經(jīng)濟(jì)全球化背景下美妝品牌及校園美妝發(fā)展的模式與前景探索*

文/過天悅 沈雨晨 卞迪 曹娟 周珂玄 （南京審計(jì)大學(xué)）

一、美妝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析解讀

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國美妝產(chǎn)業(yè)市場自2018 年以來市場份額增速逐年攀升，已經(jīng)成為全球第二大化妝品消費(fèi)國，預(yù)計(jì)2020 年我國市場規(guī)模將達(dá)4,352.36 億元。在此基礎(chǔ)上，以宏觀視角洞悉全球的美妝產(chǎn)業(yè)，市場已然從寡頭壟斷向壟斷競爭過渡，除幾大美妝巨頭資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等以外，還有無數(shù)小企業(yè)初露鋒芒，爭奪市場份額。從地域上來說，2018 年全球美妝市場份額主要分布地區(qū)包括：北美、亞太、歐洲、拉丁美洲以及中東和北非地區(qū)，具體份額分別為43.1%（13.5 億美元） 、29.1%（9.12 億美元）、21.5%（6.72 億美元）、 4.9%（1.54 億美元）以及4390 萬美元。

下文主要分析市場占比最高的前三個(gè)地區(qū)，以歐美地區(qū)和亞太地區(qū)為重點(diǎn)進(jìn)行闡述。

（一）歐美美妝市場

歐美美妝產(chǎn)業(yè)沿革歷經(jīng)了本土單品孵化，品牌創(chuàng)立和集團(tuán)并購三個(gè)階段。目前為止，歐美美妝以歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛和LVMH 等幾大巨頭為核心，占據(jù)大多數(shù)高端化妝品市場。這幾大集團(tuán)的成立時(shí)間分別為1907 年，1837 年，1953年，而LVMH 在合并之前都是有百年以上歷史的公司。由此可見，這些集團(tuán)經(jīng)歷了歷史的磨礪，且多數(shù)是從其他產(chǎn)業(yè)開始，繼而發(fā)展拓寬至化妝品業(yè)務(wù)，因此相對(duì)有著雄厚的資金支持。這些高端品牌現(xiàn)階段已進(jìn)入成熟期，擁有較高的市場占有率與收益率，品牌效應(yīng)也極佳。對(duì)于其他新興化妝品企業(yè)來說，這貌似并不是好消息，但是這種成熟的發(fā)展模式也相對(duì)為后來者提供了經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。而對(duì)于消費(fèi)者來說，這些集團(tuán)的產(chǎn)品的成熟度提供給消費(fèi)者可以信賴的產(chǎn)品品質(zhì)以及良好的消費(fèi)體驗(yàn)，但缺點(diǎn)則是較為昂貴的價(jià)格。

（二）亞太地區(qū)美妝市場

亞太地區(qū)的化妝品巨頭集團(tuán)實(shí)力也不容小覷，如日本資生堂、韓國愛茉莉等。以資生堂集團(tuán)為例，其市場總額僅屈居歐萊雅和雅詩蘭黛之后，旗下品牌眾多——CDP、IPSA、Asplir、Maquillage、歐珀萊、Za 等等，從高端到低端覆蓋整個(gè)客戶群，是亞洲化妝品市場的領(lǐng)軍者。再聚焦中國市場，除了歐美市場之外，日本、韓國化妝品市場份額在中國化妝品市場處于領(lǐng)先地位，中國本土品牌的市場占有率相對(duì)不高。近年來，中國化妝品企業(yè)已發(fā)展到 5,000 余家，其中中小型化妝品企業(yè)占到總數(shù)的 90%，并且在與國際知名品牌多年合作的過程中，已經(jīng)涌現(xiàn)大批技術(shù)成熟、品質(zhì)穩(wěn)定、品控嚴(yán)格的中國代工廠。又因?yàn)榛瘖y品零售渠道多元化，在專柜之外的售賣渠道成為了中低端化妝品消費(fèi)市場的舞臺(tái)，如淘寶、微信微商等，因此這些中小企業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗菪∮U，有望未來在國際舞臺(tái)上進(jìn)行市場份額的競爭。就目前而言，完美日記、橘朵、瑪麗黛佳等國貨品牌都是冉冉升起的新星，以產(chǎn)品多樣化、性價(jià)比優(yōu)勢贏得許多消費(fèi)者的喜愛。

通過宏觀視角，對(duì)于企業(yè)來說，高端化妝品市場分額已被瓜分殆盡，而中低端市場尚未飽和，正處于新興企業(yè)搶占市場份額的黃金時(shí)期；對(duì)于消費(fèi)者來說，目前的場面也是喜聞樂見的，這意味著除了價(jià)格較為昂貴、品質(zhì)有保證的高端產(chǎn)品以外，他們也可以享受到中小企業(yè)競爭下產(chǎn)品多樣化、更新周期短、價(jià)格相對(duì)親民的福利。如果說這是一個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代，一點(diǎn)不為過。

二、國內(nèi)外美妝產(chǎn)業(yè)對(duì)比

伴隨著人均可支配收入的進(jìn)一步提高，化妝品領(lǐng)域市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。我國的美妝產(chǎn)業(yè)一改只靠價(jià)格低廉獲取市場的舊態(tài)，轉(zhuǎn)變成質(zhì)感和個(gè)性雙發(fā)展的新模式。在物價(jià)上漲的大環(huán)境下，通過提高性價(jià)比、營造品牌文化、經(jīng)營口碑、革新營銷手段等方式，借助綜藝IP綁定、明星或KOL 口碑的輸出等明星效應(yīng)的宣傳，即使當(dāng)前強(qiáng)敵環(huán)繞，國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)仍可以占據(jù)市場，使自己處于不敗之地。

然而，在國內(nèi)企業(yè)進(jìn)步的同時(shí)國外的美妝產(chǎn)業(yè)并沒有故步自封，國內(nèi)外美妝產(chǎn)業(yè)之間的差距仍然是短時(shí)間內(nèi)無法填補(bǔ)的。

（一）知名度不夠

在提到美妝產(chǎn)業(yè)高端品牌時(shí)，人們腦海中跳出的那幾個(gè)名稱，可以說已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)標(biāo)桿的地位。然而我國的化妝品品牌，想要達(dá)到全球聞名的地步仍然需要努力。

（二）品牌發(fā)展時(shí)間過短

國內(nèi)品牌歷史過短，即使再努力追趕，但在發(fā)展完善自身方面仍需要時(shí)間；同時(shí)，歷史過短就導(dǎo)致國內(nèi)品牌拿不出完整的有質(zhì)感的品牌故事，在需要IP 效應(yīng)時(shí)，顯然是一塊短板；另外，國外品牌在國內(nèi)受歡迎程度如此之高，可以推斷出其在設(shè)計(jì)產(chǎn)品受眾時(shí)，并沒有將視線局限于自己本國的顧客群體。對(duì)比國內(nèi)產(chǎn)品，由于發(fā)展時(shí)間過短，現(xiàn)階段目標(biāo)被迫集中于搶占企業(yè)所在地市場，通過小范圍口碑提升才能進(jìn)一步擴(kuò)展市場，以至于將自身受眾定位擴(kuò)大。

就如國內(nèi)老牌羽西在百度百科中的簡介：“注于研究中國女性肌膚的特質(zhì)，真正了解中國女性的美麗需求。”從羽西曾經(jīng)被追捧的程度來看，不可否認(rèn)將目光集中于“中國女性”的策略可以快速在國內(nèi)打開市場，但顯然有些后勁不足。2004 年6 月歐萊雅收購羽西，由知名人士稱，羽西與之前的情況相比并沒有衰退，目前國內(nèi)還有四百多個(gè)線下柜臺(tái)，頂尖的化妝品牌里法國Lancome 兩百多個(gè)柜臺(tái)，雅詩蘭黛同樣也是兩百多個(gè)，按照這個(gè)情況，羽西的生意體量非常樂觀。但無法否認(rèn)的是，在年輕人群體中，羽西的品牌影響力絕對(duì)不夠，在用戶群體多為老客戶的情況下，羽西如何能在保持客戶的粘著性的同時(shí)吸引新的用戶？若老客戶也離它而去，是否意味著羽西即將在市場上銷聲匿跡？

相比之下，國內(nèi)品牌的優(yōu)勢在于國內(nèi)市場龐大，吸引客戶群體占據(jù)市場便是贏了第一步。發(fā)展時(shí)間不夠是無法被改變的，國內(nèi)外品牌之所以差距甚遠(yuǎn)，無非是營銷手段和品牌內(nèi)涵上的差距，抓住品牌建設(shè)才是讓其在市場上持久不衰的關(guān)鍵。

三、美妝產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展走向與遐想

在這個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品的判斷能力逐漸提高，需求從產(chǎn)品深化為個(gè)性化的美妝建議，給國內(nèi)品牌帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。綜合前文分析，我們對(duì)未來美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了如下遐想：

（一）品牌IP 化，運(yùn)營維護(hù)需奇招

成功的品牌都有自己的品牌內(nèi)涵，這些品牌內(nèi)涵可以是眾所周知的、浸透在企業(yè)形象每一寸的企業(yè)目標(biāo)、理念，也可以是品牌創(chuàng)始人、企業(yè)員工所體現(xiàn)出的人格魅力。大量的媒體曝光已讓大眾在心中把人和企業(yè)聯(lián)系在了一起，對(duì)個(gè)人的追崇會(huì)演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品、企業(yè)的信賴，而這也是很多網(wǎng)紅博主在積聚大量粉絲后開店的原因。美妝行業(yè)里比較典型的例子是Fenty beauty，由流行天后蕾哈娜于2016 年創(chuàng)立，主打品牌的包容性，打破局限、追求美麗的內(nèi)涵，再加上行走的宣傳機(jī)——人美歌甜氣場強(qiáng)大的蕾哈娜的光環(huán)，快速成為了國內(nèi)外皆受追捧的時(shí)尚美妝品牌。同樣，在中國，也有一位化妝大師自創(chuàng)品牌毛戈平，產(chǎn)品面向國際、蘊(yùn)含東方氣韻，以化妝技藝而聞名。最近一次毛戈平高度曝光就是網(wǎng)路媒體上對(duì)于毛戈平堪稱換頭術(shù)的化妝手法的追捧，無疑也給這個(gè)品牌的產(chǎn)品增加了曝光度。

未來，各品牌為了應(yīng)對(duì)眼光愈益挑剔的消費(fèi)者，勢必將加強(qiáng)品牌建設(shè)，用文化理念感召更多的品牌追隨者，對(duì)于國內(nèi)發(fā)展時(shí)間較短的品牌，更是如此。鑒于現(xiàn)在國內(nèi)品牌宣傳的慣用套路往往是節(jié)目贊助、明星廣告、網(wǎng)紅KOL 推廣，我們認(rèn)為日后的品牌營銷方式會(huì)伴隨著媒體渠道的發(fā)展而發(fā)展，且形式可能大同小異，創(chuàng)意做法會(huì)被快速模仿，由此真正值得打磨的是營銷的內(nèi)容。增大曝光度不是目的，加深記憶點(diǎn)，讓品牌形象更豐滿才是有利于IP 變現(xiàn)的渠道。

（二）美妝智能化、個(gè)性化道路勢在必行，但中國美妝市場還需積淀

正如歐萊雅中國CEO 斯鉑涵曾透露，“2019 年，歐萊雅將聚焦增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技在美妝界的應(yīng)用，從而轉(zhuǎn)型成為一家美妝科技公司，為更多中國消費(fèi)者‘私人定制’。”數(shù)字化、科技化浪潮前，大集團(tuán)都在盤勢而上，零售端、研發(fā)端，管理端，科技與美妝的結(jié)合定是將來美妝產(chǎn)業(yè)的又一高潮點(diǎn)。然而，鑒于中國美妝市場起步晚，常年被外來產(chǎn)品擠占市場，雖然中國的消費(fèi)力會(huì)吸引國外產(chǎn)品的進(jìn)入，但在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，高端科技美妝難以成為大勢，只會(huì)從收入結(jié)構(gòu)上方慢慢滲透至下方，這意味著，主流零售產(chǎn)品市場還有一定空間，中國美妝市場智能化還需要一段時(shí)間的積淀。

（三）線下實(shí)體零售，體驗(yàn)為王

長城證券19 年的研究報(bào)告指出，滿足客戶一站式購物需求，帶有試妝、皮膚檢測功能的單品牌店，體驗(yàn)性更優(yōu)越，銷售業(yè)績也更加突出。現(xiàn)實(shí)生活中，我們也看到了類似小紅書線下體驗(yàn)店，上海魅可AI體驗(yàn)店等有望引領(lǐng)女性娛樂新風(fēng)尚的創(chuàng)舉，由此看來，對(duì)于零售市場，抓住體驗(yàn)感、提高消費(fèi)者參與度，仍是關(guān)鍵。

四、校園美妝市場探索與開發(fā)

美妝產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的如火如荼，校園美妝市場的前景也不可估量。《中國美妝》數(shù)據(jù)顯示，在中國目前的3700 萬在校大學(xué)生中，美妝產(chǎn)品所占的市場份額就達(dá)到400 億元，每個(gè)學(xué)生月投入基本保持在200-300 元左右，占到生活費(fèi)的30%左右，這意味著大學(xué)生消費(fèi)群體已然成為美妝產(chǎn)品市場的潛在生力軍。但是由于時(shí)間、空間等各類不便，在我們的調(diào)查對(duì)象中，有將近七成以上的大學(xué)生都有過因缺少試用機(jī)會(huì)而“踩雷”的遭遇，因此，就目前形勢而言，美妝市場在大學(xué)校園的發(fā)展前景非常不錯(cuò)。結(jié)合近幾年美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)展校園美妝市場不僅可以給大學(xué)生及校園生活帶來諸多便利，也有助于促進(jìn)學(xué)生生活更好地與科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)走向相聯(lián)系。

五、校園美妝店發(fā)展建議

（一）以大學(xué)生等年輕群體為導(dǎo)向

眾所周知，大學(xué)生正是處于青春洋溢的年華，因此店鋪可以以青春靚麗的風(fēng)格吸引學(xué)生眼球；又由于其網(wǎng)絡(luò)主力軍的身份，任何潮流的新興都是從他們年輕一代先行開始，因而在大學(xué)校園開辟美妝市場必須精準(zhǔn)切入大學(xué)生這一群體的“痛點(diǎn)”。如，采用“線上+線下”的營銷模式，免除不可試色帶來的煩惱，由專員進(jìn)行線下校內(nèi)的咨詢與服務(wù)；再結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)水平，產(chǎn)品應(yīng)以中低檔為主，高檔為輔，價(jià)額位于100-300 元區(qū)間的產(chǎn)品最受歡迎。

（二）擴(kuò)大宣傳，提高知名度

緣于市場的特殊性，校園美妝店成立初期可以通過公眾號(hào)、微視頻、海報(bào)傳單等形式進(jìn)行宣傳，并通過舉辦活動(dòng)、與校內(nèi)社團(tuán)組織等合作的形式擴(kuò)大知名度，以吸引足夠多的客戶。同時(shí)，運(yùn)用相關(guān)營銷手段，如積分卡、“五人同行一人免單”策略，不定期抽取幸運(yùn)用戶“素人改造”，老用戶不定期回饋等，通過老用戶帶動(dòng)新用戶，讓更多大學(xué)生參與其中，從而樹立優(yōu)良口碑，擁有足夠多的客戶群體。

（三）增強(qiáng)體驗(yàn)感，提高服務(wù)質(zhì)量

美妝市場服務(wù)模式有著很高的復(fù)制率，因此要想在競爭中獲勝還需依靠高質(zhì)量的服務(wù)。在學(xué)生試色過程中，有店內(nèi)人員提供咨詢與指導(dǎo)服務(wù)，從而便于消費(fèi)者根據(jù)現(xiàn)場使用效果選擇最適合自身、性價(jià)比最高的產(chǎn)品。店鋪運(yùn)營過程中積極收取客戶反饋，虛心接受意見，滿足消費(fèi)者偏好，是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不夠完善的服務(wù)。好的體驗(yàn)有助于從生理上和心理上提高消費(fèi)者的愉悅度，好的服務(wù)才是后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。