1946—1956年美國經濟話語及形象傳播論析

□胡騰蛟

（長沙學院 馬克思主義學院，湖南 長沙 410022）

二戰結束后，美國作為世界最強大的國家，“富足”日益成為其重要特征。1945年，約占世界人口6%的美國生產世界電力的46%，控制著世界石油儲量的59%，美國汽車占世界總量的60%。1950年，美國已擁有世界貨幣黃金、儲蓄貨幣和國際貨幣基金組織儲蓄的50%左右，美國人均收入比1929年高出22%[1](p355)。至1959年，90%的美國家庭都擁有了電視。電視本身不僅是美國“富足”生活方式的表現，而且還是該話語的有力塑造者。著名社會史學家梅（Elaine Tyler May）在其代表作《歸心似箭：冷戰時代的美國家庭》中是如此描述電視在引領生活方式方面的重要作用的：“至50年代，電視以每年500萬臺的速度銷出。電視也培育了無階級的理想。商業廣告飛入尋常百姓家，如同銀幕上那般描繪富足的生活方式。”[2]（p163）不僅如此，電視廣告還悄然引發了美國商業模式的變革：電視購物的勃興，以致1956年美國全國廣播公司總裁韋弗（Sylvester Pat Weaver）宣稱，諸如此類的廣告“已經催生了美國人渴望得到更多、更好和更新的商品的心態”[3]（p97）。

由于物質財富快速增長，美國人的消費意愿空前強烈，消費社會逐漸形成。他們傾向于將金錢花銷在家庭生活、休閑娛樂和裝飾上。早在20世紀50年代初，美國居民消費支出增加了60%，其中，食物支出增加33%，服飾增加20%，而家庭裝修和購買家電方面的消費猛增240%。消費勢頭如此強勁，以致學者科恩（Lizabeth Cohen）索性將美國稱之為“消費者的共和國”[4]（p237）。

社會財富的急劇膨脹使“新時代”“變革的美國”“人人皆富足”和“繁榮新范式”等話語一時成為美國國內使用頻率最高的詞匯[5]（p12）。誠如學者格雷布納（William Graebner）所言：“整個50年代，社會評論家斷言，美國的核心話題就是無聊、富足和無階級性。”[6]（p64）事實上，1946—1956年間，為了凝聚國內外“自由經濟共識”和贏得冷戰勝利，美國密集地發動了一系列經濟主題運動，代表者如國內的“美國經濟制度”運動和“美國未來”運動，針對國外的“來自美國的信件”（Letters from America）運動和“人民資本主義”（People’s Capitalism）運動，全面塑造了“富足”“變革”的形象，確立了美國經濟話語的核心內容，為后續宣傳奠定了基本框架。因此，這一時期可謂美國經濟話語體系構建的關鍵時期。

目前，學界頗為注重美國對外經濟冷戰和政策的研究，而對其中的話語及形象傳播挖掘不夠。據筆者了解，國外研究中，格里菲斯（Robert Griffith）較早關注1942—1960年廣告委員會（Advertising Council）對“美國的兜售”；雅諾（Andrew L.Yarrow）的論文介紹了冷戰早期《美國（Amerika）》《美國畫報（America Illustrated）》和《自由世界》三份雜志鼓吹“美國新愿景”的史實；其博士論文則研究了1945—1965年美國經濟舉措和思維的變革對美國身份認同的影響；沃爾（Wendy L.Wall）闡釋了自新政至民權運動以來各類主題運動對國內“政治共識”的鍛造；貝爾蒙特（Laura A.Belmonte）的成果專辟一章將美國經濟、勞工和消費主義置于冷戰話語中聚焦，以凸現推銷“美國方式”的主旨。國內研究更加滯后，僅關注“人民資本主義”運動的個案，尚無專論①具體參見：Robert Griffith，“The Selling of America:The Advertising Council and American Politics，1942—1960，”The Business History Review，Vol.57，No.3(Autumn，1983)，pp.388-412；Andrew L.Yarrow，“Selling a New Vision of America to the World:Changing Messages in Early U.S.Cold War Print Propaganda，”Journal of Cold War Studies，Vol.11，No.4，Fall 2009，pp.3-45；Wendy L.Wall，Inventing the“American Way”:The Politics of Consensus from the New Deal to the Civil Rights Movement，Oxford University Press，2008，pp.247-270；Laura A.Belmonte，Selling the American Way:U.S.Propaganda and the Cold War，Philadelphia:University of Pennsylvania Press，2008，pp.116—135。國內簡要論及“人民資本主義”運動的成果有李鉅廉：《人民資本主義》，載《歷史教學問題》1959年第2期；郭又新：《全民動員：艾森豪威爾政府的冷戰宣傳》，載《歷史教學》2010年第12期，第59—70頁等。。總之，現有研究缺乏對經濟主題運動、國家形象（身份）塑造和美國冷戰政治三者之間互動的整體觀照。鑒此，本文基于社會—外交史（國內—國際）聯動的整體視野，著重探討上述關鍵時期美國精英如何在國內外利用經濟主題運動全面形塑美國海外經濟形象及身份的問題，以期深化美國公共外交史研究，并為我國國際形象的傳播提供現實參考。

一、形塑“自由經濟共識”：美國經濟話語及形象的國內宣傳

二戰后，盡管美國經濟優勢明顯，但一些商界精英、保守知識分子、政客和輿論名嘴普遍擔憂的是，經濟危機的強烈沖擊和第二次世界大戰的持續破壞，以及同共產主義敵人日趨激烈的冷戰爭奪，嚴重危及了人們對自由的信仰和對資本主義制度的堅守，因此，如何重新凝聚美國國內共識和對自由經濟制度的推崇，已成為當時美國社會迫切需要解決的問題。1946年，美國國內著名商業組織——廣告委員會認為，由于第二次世界大戰的持續破壞，國內外經濟形勢動蕩不安，人們正在無視美國經濟制度帶來的福祉，并因此對外來意識形態的顛覆性危險異常脆弱，美國極有必要對美國自由經濟制度的優越性加以宣揚[7]（p68）。美國制造商協會下設的國內工業信息委員會（NAMs’National Industrial Information Committee）亦強調，美國“商業面臨著有史以來最大的推銷工作——在面臨集體主義道路（Collectivist way）光鮮承諾的競爭的背景下，推銷美國道路（American Way）為美國人民帶來可靠收益的圖景。”[5]（p.8）

基于上述考慮，自二戰后至20世紀50年代中期，美國經濟發展委員會（CED）、廣告委員會、美國制造商協會、美國商會（U.S.Chamber of Commerce）等組織在國內陸續發動了眾多經濟宣傳活動。例如，1950年，美國制造商協會聯合美國廣播公司傾力打造了一檔講述“美國工業奇跡”的周末電視節目《美國工業大檢閱》（Industry on Parade），十年內不但風靡美國，而且還被美國新聞署送至海外33個國家發行[5]（p11）。上述很多活動獲得了官方支持，每年所費金額高達上億美元[8]（p402－403）。其中以1948年“美國經濟制度”運動和1954年“美國未來”運動最為典型。它們通過書籍、文章、宣傳冊、電影電臺電視、（車載）廣告，甚至火柴盒上的漫畫，全方位建構美國經濟形象的文化圖景，藉此凸顯美國制度優勢，從而推動美國公眾在參與冷戰中對美國自由主義經濟的深刻認同。

（一）“美國經濟制度”運動

1946年，為了推動美國民眾關注美國“最令人矚目的經濟成就”，即“批量生產的驚人能力”使美國人“共享日益增加的福利并因此達到眾所周知的世界最高生活水平”，進而更好地理解美國經濟制度是如何運轉的[7]（p.68），廣告委員會專門成立了“理解我們的經濟制度全國廣告業者協會——美國廣告機構協會聯合委員會”（Joint A.N.A.-A.A.A.A.Committee on Understanding Our Economic System），決定發動一場頌揚美國經濟制度的運動。聯合委員會隨即制定了主題宣傳大綱，其要點如下：自由企業、工業化生產對生產力的促進作用；承認勞工組織和集體談判的權利，以消除個人“可能無法控制”的“基本危險”；贊同政府對經濟實行有限干預，并在必要時采取措施以確保國家安全，或承擔私企無法承擔的社會工程[8]（p399-400）。很顯然，廣告業精英對“新政自由主義”（國家壟斷資本主義）是頗為認同的。

委員會還聘請巴藤·巴頓、德斯汀和奧斯本、麥肯—埃里森、瓦爾特·湯姆遜、楊和魯比坎五大廣告公司設計了200幅主題廣告，最終挑選了當中的11幅。其中一幅廣告宣稱“如果我們齊心協力，美國定能前行”，很好地表達了運動主旨：“美國團隊精神就是資方支付合理薪水與攝取正當利潤……勞方盡其所能地生產——以實現生活水平最終取決于美國生產的多少……”[8]（p401）

1948年11月，杜魯門贏得總統大選一周后，廣告委員會最終正式啟動了“美國經濟制度”運動。運動不但受到了通用食品、通用電氣、伊士曼柯達、標準石油公司等國內工商業巨頭的資助，而且還受到杜魯門總統的鼎力支持。其內容幾乎被電臺播送到了每一個美國家庭。至運動第一年末，主題廣告類印刷物總數逾8000萬。絕大多數宣傳冊予以免費提供，其中最具代表性的當屬《美國奇跡》，自運動發起的六個月內，向國內各請求方免費提供了55萬冊，至1950年逾150萬冊[7]（p67-68）。在《美國奇跡》所含的一幅漫畫中，“山姆大叔”從兩個維度向“朱麗葉”及其父親解釋了美國的經濟形象。

第一，“美國人為何生活得更好”。手冊將美國經濟成功歸結于個人主義和自由傳統。它強調一項真正的自由企業制度比其他任何制度都優越，因為它確保每一個工人獲得公正的機會。手冊還著重闡述了美國革命成就經濟奇跡的神話。它宣稱，獨立戰爭是一場真正革命，讓美國人“循自我之快樂且思且行”。既然美國的真正“需求”是一種“新經濟自由”，那么，革命盡情地釋放了美國人的創造力，這使得因個人創造力激發的大規模技術革新和發明成為可能。“當我們的人民意識到他們能夠自由地決定他們自己命運的時候，”《美國奇跡》宣稱，“他們開始發明機器，令每個人的勞動能力倍增”“找到了一種關于工廠設計和工作流程的新穎和改進的方法——以使商品更加快捷地生產出來和變得更加便宜。”[7]（p70）最終，由于受到民主制度和個人能動性的驅動，這些創新使每個人的生產能力更強，創造的工業利潤更多，進而令美國社會變得更加“和諧”而高效：“正是按照各方的長遠利益去逐步提高勞工相較于價格的工資；通過逐步提高每小時生產力以實現這一點，即在生產和分配過程中，通過利用更大程度的現代化、力量、效率和技術，以及在增加生產和分配體量的同時，以減少勞工時耗和增進實際收入。”[7]（p71）

第二，“自由和安全為何能夠調和”。手冊宣稱，“人類遵循著政治自由和經濟安全兩個基本沖動”和“自由與安全相互協調”，而美國即是該方面的典范。它僅僅通過確保自由生產與消費這一簡單方式就足以確保美國公民安全。美國真正的奇跡在于，“人民能夠通過實現更先進的生產力以提高他們的生活水平，如果他們自由地去做”“在美國，我們已經獲得了自由，而且我們正在獲得經濟安全，”手冊同時宣稱，“獨裁者承諾安全，如果人民放棄自由的話。但經驗表明，自由和經濟安全必定能夠調和。”[7]（p71-72）這樣，在美蘇關系急劇惡化的背景下，手冊通過影射蘇聯社會主義制度由于窒息了“自由”而令生產力與高水平生活無法兼得，力圖表明美國制度優于蘇聯“專制”制度，真正值得國際社會效仿。

（二）“美國未來”運動

艾森豪威爾上臺后，繼續面臨著經濟發展和強化經濟共識的重大使命。他認為，在維系企業、勞工和政府三者之間動態平衡的同時，還必須利用廣告和公關運動在全社會鑄就一種經濟共識，以消除黨派分歧和確保整個美國社會對官方政策的支持。1953年，他提醒廣告委員會說，“避免集權統治的唯一方式”就是“在解決利益集團這一問題上逐漸強化合作”，即發現一種美國問題和“使之理解美國人民的新機制”，而廣告委員會恰恰就是這樣一種機制，是“保全自由管理最偉大的機構”[8]（p404）。這樣，由于兩者的經濟理念頗為相似而有了密切合作的可能。

在此情形下，1954年5月，全國廣告業者協會——美國廣告機構協會聯合委員會（Joint Committee of the A.N.A.-A.A.A.A.）要求廣告委員會發動“美國未來”運動，強化民眾對美國自由經濟的認同。艾森豪威爾當局寄予厚望。白宮助理納碧爾（James Lambie）致信總統助理亞當斯（Sherman Adams）說，該運動將在“令當局處于有利地位的商業條件方面”意義重大[8]（p406）。按照廣告委員會負責人雷普利厄（T.S.Repplier）的解釋，運動旨在使美國民眾“了解戰后國家令人驚訝的發展事實”，以“阻止一種正常的商業調整由于恐懼的蔓延而淪為大蕭條”的可能性。作為運動的協調方之一的埃索標準石油公司，其負責人格雷（Robert Gray）也強調，通過有效塑造一種“關于美國充滿活力的特性和希望時代即將來臨”的公共輿論，使受眾對“未來經濟安全有著理性的信任”[8]（p406）。

運動利用大量廣播電視廣告、雜志廣告、車載廣告、戶外廣告和報刊對美國經濟的“光明”前景大加頌揚。僅電視電臺插播廣告一項就高達2.57億次曝光量。美國企業界總計為此花費1000萬美元。全美各大主要電視網均花費半小時以放映由經濟合作署長霍夫曼（Paul G.Hoffman）闡述“美國未來”的主題電影[8]（p407）。

總之，在美國治國方略已發生重大變化的背景下，一些美國商界、政界精英、輿論領袖擔心美國自由受到國家權力的過度干預，于是通過上述密集的經濟主題活動，構建了一幅良好的自由經濟形象，強調“自由”仍然充當美國經濟根本原則的極端重要性，同時尋求美國不同社會階層在經濟發展理念上的妥協，推動政府、勞工和企業三方共識的形成。意即，美國政府負有確保經濟可持續增長、并維系最低程度國家福利的義務，以消除經濟危機，穩定資本主義社會；同時警惕美國自由經濟蛻變為共產主義經濟，在力圖兼顧個人自由與國家干預的情形下，維系美國的經濟活力，強化個人自由和機遇，乃至“無階級性”。這就是所謂的“自由經濟共識”。很明顯，這種共識是尋求對美國變革現實的一種認同。

二、“富足”與“變革”：美國經濟話語及形象的海外傳播

然而，在美國精英看來，相較于國內，美國經濟制度認同還面臨著更為嚴重、更加難以掌控的海外威脅。美國先進的工業和技術、大眾消費、高效率和高度發達的社會非但沒有受到世界廣泛的尊崇和艷羨，反而飽受“不幸運”國家的“嫉恨”。1948年，國務卿馬歇爾強調，長期以來，“第三世界人民對美國持有廣泛偏見”：美國及其公民擁有無限財富；政府被華爾街和壟斷資本家操控；美國社會完全是物欲主義的，毫無值得稱頌的價值與文化；民主原則通常被用來掩蓋國內普遍的種族歧視、經濟不公與寡頭行徑[9]（p119）。

隨著美蘇雙方意識形態爭奪的激化，美國精英認為，蘇聯對美國形象進行了嚴重“歪曲”：其一，美國富足源于對“黑人的奴役，大量歐洲移民、印度的剝削，鄰國和島嶼的掠奪以及歐洲資本的提供”，因此，美國資本并不存在著所謂的“獨特性”[10]（p67-79）。其二，美國經濟制度是一種“卡特爾或封建主義制度”，與19世紀自由放任的資本主義并無二致，依然勞工剝削嚴重、失業率高企和社會保障缺失[9]（p138）。其三，現代化不過是資本主義的一種陰謀而已，企圖“迫使人民背棄其祖國、語言和文化，使之采納‘美國生活方式’和融入美帝國主義的奴隸制當中”[11]（p47-48）。

即使是作為盟友的西歐，不少精英也質疑后經濟危機時代美國社會制度的合理性，不但不希望自己的國家照搬“美國模式”，反而對社會主義制度表現出了濃厚興趣：（1）自由企業制度已然失效，并不適應當前形勢的發展，不能重建；（2）由于自然稟賦的巨大差異，歐洲社會不能將美國范例當作一種發展模式加以效仿；（3）國家掌控一切，個人命運極大依賴政府的行動，應當由“政府”而不是“市場”或“個人”來決定和執行所有重要的政治、社會、經濟和教育舉措；（4）技術進步是導致失業的罪魁禍首和“文化”謀殺者；（5）西歐各國文化彼此相異，其純粹性不能因為與外在群體的接觸而受到威脅；（6）歐洲企業制度架構基本上是合理的，不能進行大規模變革[12]。

作為彼時世界上實力最強大的、以“世界領袖”自居的美國來說，如此困窘的海外形象顯然令美國精英難以容忍。1946年，通用電氣公司董事會主席瑞德（Philip D.Reed）在一封致助理國務卿本頓（William Benton）的信中表達了捍衛美國經濟形象的緊迫性：“我們仍然沒有意識到我們必須宣傳和推銷美國經濟制度以及這種制度的產品的重要性。我們的使命是向海內外解釋和推銷私人競爭企業的正當性。如果不這樣做，我們將會產生一種失去它的真正危險。”[13]（p47）美國駐蘇代表哈里曼（W.Averell Harriman）也向國務卿表達了他對蘇聯“對美國人民和經濟所持的偏見感到沮喪”，因此，他希望美國立即實施一項海外信息項目，“糾正蘇聯統治者……邪惡的美國觀”[9]（p243-244）。實際上，冷戰爆發后，美國就逐漸將頌揚自身經濟制度的優越性當作一項重要的海外主題。特別是“馬歇爾計劃”實施后，國務院于1948年4月1日成立的“馬歇爾計劃指導委員會”專司海外宣傳。其宣傳大綱要求極力頌揚“美國市民在生活中享受的無階級性、繁榮與權益”[14]（p44）。7 月，馬歇爾命令美國外交官動用一切資源以消除上述第三世界人民對美國“最流行的偏見”[9]（p119）。可見，隨著冷戰雙方在經濟制度及話語權方面的爭奪日益凸顯，美國政府決心向海外社會全面闡釋自己的經濟制度與理念，凸顯相較于共產主義經濟制度的“優勢”，以獲得這場“人心爭奪之戰”的勝利。

（一）“來自美國的信件”運動

1948年9月，美孚石油公司顧問、后來擔任阿肯色州州長的洛克菲勒（Winthrop Rockefeller）認為，美國海外形象塑造中最有價值的一大資產便是350萬名美籍僑民，因為他們每年給海外親朋好友寫信多達數億封。由于這些信件很難被看作是一種“宣傳”，若加以“正確指導”，無疑是“冷戰中的一大決定性因素”。因此，他決定動員美國移民及其后裔參加“來自美國的信件”運動[15]（p258）。次年初，運動宣傳大綱出臺。大綱認為，歐洲人對美國的廣泛“誤解”構成了“理解美國的最嚴重障礙”，其中包括“絕大部分美國人過于物欲主義”和“對迫害黑人感到內疚”“美國國家政策主要受到華爾街的操縱”“美國信息渠道受制于自私自利的大企業”等。大綱經洛克菲勒、國務院以及資助方共同審查后出版[15]（p259-260）。

杜魯門啟動“真相戰役”后，寫信運動因此獲得了更大的動力。1950年5月初，運動承辦方“美國團結委員會”（Common Council for American Unity）向320家僑民組織和900家外文報刊編輯郵寄了啟動主題運動的信件與手冊；同時，它在報刊上發布了信件撰寫綱要，要求寫信者駁斥外界關于美國如下七大“謊言”：美國正在陰謀發動戰爭；遭受大企業剝削；正趨向衰落；唯金錢至上；飽受黑幫蹂躪；正在迫害黑人；是一塊婚姻和家庭破裂之地[15]（p265）。團結委員會還設有每周專欄，聘請《紐約國際先驅論壇報》評論家赫克舍（August Heckscher）擔任欄目主筆，通過外媒發布評論。此外，該委員會還發表美國政要或名流的署名文章，宣傳美國“富足”“自由”形象，特別強調美國“富足”源于“大企業”與“自由勞工”合作的自由企業制度[15]（p267）。至1954年，委員會聯合逾400家外文報刊正在出版“來自美國的信件”欄目的一些或全部文章；195家外語電臺節目對外廣播[16]（p231）。

更有甚者，固特異輪胎橡膠公司專門制作了一部同名電影《來自美國的信件》，講述了美國移民、公司員工卡爾致信生活在“鐵幕”之后國家里的姐姐弗里達的故事。電影顯示弗里達及其小孩讀到了卡爾及堂兄魯迪的來信。魯迪在固特異城區里過著舒適的中產階級生活，這與弗里達簡陋的村野生活形成了鮮明對比。影片結尾對倆兄弟討論“股東民主”的情節進行特寫，以凸顯美國資本家和勞工“沒有任何區別”[15]（p268-269）。

（二）“人民資本主義”運動

如果說上述信件運動主要面向歐洲地區的話，那么“人民資本主義”運動則針對全球受眾。1955年，受艾森豪威爾總統之托，廣告委員會主席雷普利厄對美國海外宣傳進行認真評估。他認為，美國既往的宣傳過于模糊和注重宣傳蘇聯消極面，現在需要提出一種能夠引發“世界共鳴的觀點”，消除“資本主義”一詞在海外的不良聲譽。他致信總統說，“仍然很有必要弄清楚已經誕生了的新經濟制度——一種與過去設計的任何制度相比、給人民帶來更多好處的制度——我認為這一制度應當稱之為‘人民資本主義’。”[5]（p31-32）該概念立即獲得了艾森豪威爾的首肯。

1955年8月，雷普利厄向新聞署遞交了一份主題宣傳大綱。10月27日，他在美國商業報刊編輯協會上專門為“人民資本主義”運動鼓呼：“‘人民’一詞已被俄國人所綁架。除此之外，沒有哪一個詞語更加適合美國人。美國憲法開篇即為‘我們，人民’，民主經典而富有啟發意義的定義就是亞伯拉罕·林肯所說的政府‘為民所有、為民所享、為民所治’，現在正是我們從俄國人手中解放這一詞語的時候了。……讓我們將這一詞語還原成為地道的美國派含義。”[9]（p131）12月1日，總統助理亞當斯在相互廣播公司做出同樣吁請，華盛頓應當利用每一個機會對“人民資本主義”與“可悲的蘇聯社會主義”進行對比，以呈現“富足”而充滿活力的美國海外形象[17]（p.134）。廣告委員會則集中闡述了其“變革性”：“20世紀中葉的美國資本主義既不是殖民主義資本主義，也不是卡爾·馬克思主義意義上的資本主義，甚至不是我們自己50年前的資本主義。相反，它是由如此之多的普通民眾進行如此之多的直接或間接投資的資本主義，其商品與工資利益由如此之多的人民所享有。這就是真正的‘人民資本主義’。”[16]（p271）

艾森豪威爾“完全贊同”雷普利厄的宣傳方案，同時敦促新聞署及有關部門官員召開一次專門會議，討論推銷“人民資本主義”的最佳途徑。1956年1月，總統心理戰顧問C.D.杰克遜在會議上告誡說，盡管是為了譴責社會主義，但在海外宣傳該主題時務必做到更加巧妙，最好避免使用“社會主義”一詞，因為一旦離開北美大陸，它就具有“完全不同的意義和活力”；美國尤其需要采取“富有想象力”的努力向第三世界地區推銷[17]（p134）。

為了更好地進行海外宣傳，1956年2月，廣告委員會決定在華盛頓舉辦“人民資本主義：人類最新生活方式”的試驗展，嘗試將美國“經濟生活中的主要事實轉換成為流行詞匯”。展覽首日，艾森豪威爾到場觀看后認為，展覽應當結合普通工人的宗教和文化生活材料，顯示資本主義孕育的自由遠遠超越了車間的狹隘范圍。新聞署隨后作了小幅修改，凸顯“階級立場已消失”“與工人共享回報”“美國已成為中等收入國家”“幾乎人人皆為資本家”等內容；總結部分則強調“令人激動的、持續變革的新社會在美國已然發展起來。這就是真正的人民資本主義”[17]（p139）。

由于試展獲得了良好反響，新聞署決定實施海外行動。它要求美國駐世界各地公共事務官（PAO）考慮“‘人民資本主義’或相似概念在其所處地區是否具有創造力的詞語之一”[17]（p140）。從1956年到1960年，廣告委員會向新聞署提供了大量宣傳材料，“頌揚美國‘人民資本主義’的手冊、文章和貿易展覽會充斥于每一個新聞署能夠到達的國家”[5]（p32）。《美國新經濟時代》《“工人國度”里的工人生活》《通過生產力提高生活水平》等專稿在海外大量涌現；《勞工哲學》《大變革：1900—1950年美國轉型》《人民資本主義》和《人民資本主義：股權與生產》之類的學術著作也被廣泛推銷。電影《追尋幸福》同樣旨在解釋“人民資本主義”的要義：“資本主義在成就個人自由”的同時，亦強化了個人對“公司管理者和雇主所在共同體的責任感”[18]（p86-89，104），從而確保政府、企業與個人三者之間的良性互動。

總之，在美國經濟制度遭受外界嚴重質疑的情況下，美國精英從最初單純地建構美國“富足”形象轉而全面打造“人民資本主義”的核心概念，再次肯定“新政自由主義”在適應社會變化和維系“自由共識”中的重要作用，以彰顯美國資本主義制度“人民性”與“變革性”的真正統一。

三、從“新政自由主義”到“人民資本主義”：美國經濟話語及形象傳播的旨歸、成效與不足

20世紀30年代的大蕭條加劇了美國社會的分裂和對國家發展原則的質疑。“新政自由主義”改變了原有治國方略，但它使美國社會擺脫了經濟危機，推動了戰后繁榮的到來。至50年代，美國的“富足”已然令世界矚目。美蘇冷戰日趨尖銳的背景下，美國精英伺機大肆宣傳“人民資本主義”，鼓吹美國“人人都是資本家”，直至1959年莫斯科美國國家博覽會“美國夢”的宣傳，這一概念始終都是美國的一大宣傳主題。因此，長達十年之久的美國經濟話語及形象傳播，遵循著從“新政自由主義”到“人民資本主義”的邏輯進路，兩者互為表里，最終建構了一幅美國“無階級社會”的烏托邦圖景，以反共和推進海外形象（身份）認同為旨歸，對美國乃至世界都產生了重要影響。

其一，凝聚社會共識，有助于重拾對資本主義制度的信心。即使經濟危機結束后，不少美國人仍然對資本主義制度的前景感到悲觀。面對變革的現實，美國社會亟須重新凝聚“自由共識”。隨著戰后經濟繁榮和“富足”社會的日趨形成，美國輿論塑造者借助國內宣傳運動，推動“日益富足的意識形態”與“舊有政治話語和道德”決裂，作為一種經濟思想和生活方式在國內流行起來[19]，進而恢復民眾對資本主義制度的自信。事實上，根據美國歷史學家海厄姆（John Higham）的看法，這一問題在20世紀50年代已得到了較好解決，換言之，整個社會逐漸重振信心，邁向“共識”。他解釋道，自大戰結束以來，美國社會逐漸超越舊有意識形態中的左、右翼分野，就社會政治生態的合理性達成了廣泛一致的看法，即每一個美國人都認為美國資本主義高度發達的生產效能和利用社會制度提升富足程度的能力已然使得種族不平等的問題失去了意義，而美國利益集團之間因關注各自富足程度問題而導致的政治沖突，必定限制在規范化和制度化的斗爭當中，社會由此邁向良治[20]（p93-100）。總之，“富足”“變革”的修辭進一步喚醒了美國民眾積極樂觀的心態，推動他們更加熱切地參與社會改革和改善自我生存環境，憧憬個人夢想的實現。

其二，塑造大國形象，推動了美國經濟制度的海外認同。美國精英自信地認為，高度發達的美國經濟不但培育了對人類社會極具示范意義的西方政治經濟學，而且還孕育了作為民主制度靈魂的個人主義、自由與平等意識，因此，它不但能夠成就美國的“偉大”與“身份”，而且具有世界意義。自主題運動啟動以來，“人民資本主義”經濟理論備受一些地區和國家的推崇，展現了良好的宣傳效果，某種程度上凸現了美國制度的示范效應。譬如，新聞署在評估報告中不無自豪地寫道，“就經濟層面而言，世界范圍內的人民資本主義運動特別適合拉美地區”，甚至連智利中央黨在選舉中都使用了“人民資本主義”的口號，成為拉美人們“反對經濟國家主義最有效的武器”[14]（p118）。言下之意，美國正在為全人類社會發展提供可資借鑒的制度范式和價值理念。可見，相對“富足”的事實以及話語的強勢傳播進一步膨脹了美國的大國心態和制度自信。

其三，強化意識形態攻勢，給蘇聯帶來巨大的經濟輿論壓力。冷戰爆發后，擊敗共產主義成為美國壓倒一切的使命。說到底，美蘇冷戰就是一場社會經濟制度之爭。因此，經濟“富足”的修辭在反擊共產主義敵人的冷戰中日益變得有用起來和高度意識形態化，最終被美國當作“扼殺東方共產主義之龍的最佳利器”[7]（p55-56）。美國經濟主題運動力圖表明“富足”是美國自由經濟制度的必然碩果，只有美國制度才能為人類社會提供確切福祉和捍衛他們的經濟自由，而蘇聯物質匱乏、消費落后，無法實現這一點。因此，美國經濟制度是充當“培育政治和社會自由的現代化福音”[9]（p116）的最佳手段。用1944年《財富》（Fortune）雜志刊載的一則公共廣告用語來說，“美國自由企業制度成為‘第五種自由’”[21]（p32）。可見，主題運動具有強烈的意識形態滲透性。雙方“生活方式”之爭因此邁向白熱化，激起了蘇聯在物質生活水平上超越美國的雄心，然而，遺憾的是，它并未能夠成功地實現經濟轉型，最終歸于失敗，其結果固然令人深思，而冷戰的廣度與深度由此可見一斑。

然而，從長時段來看，這種夸耀性的經濟主題宣傳由于掩蓋了美國資本主義的內在弊端而存在著明顯不足。一方面，它忽略了當時社會主義國家迅速發展而美國相對衰落的事實。戰后美國實力位居世界第一，主要得益于其本土沒有遭到兩次世界大戰的直接打擊，并非完全是自由企業制度的功勞。就經濟發展速度而言，社會主義國家同樣經歷令人難以置信的增長。整個50年代，蘇聯經濟增長率明顯高于其他西方國家[22]（p259）。隨著日本、西歐經濟的強勁發展，至70年代世界經濟格局已成三足鼎立之勢，美國經濟霸權衰落。并且，美國還借鑒了社會主義計劃經濟的優勢，其推崇的福利國家模式也不能從根本上解決資本主義的基本矛盾。中國《人民日報》批判道，美國“人民資本主義”是“壟斷資本的意識形態”，是戰后“壟斷資本主義進一步發展、世界資本主義體系總危機進一步加深的產物”，是“東風壓倒西風、世界上兩大陣營的力量對比發生日益有利于社會主義和日益不利于資本主義的發展的產物”[23](p98)。

另一方面，它還掩蓋了美國經濟發展而社會沉淪日益形成的困境。事實上，美國社會“人人富足”的夸張表象之下隱匿著極其深刻的社會問題。有學者指出，自20世紀50年代以來，“經濟發展已經賦予普通美國人令世界嫉妒的生活水平、無人羨慕的社會停滯”“道德和社會生態卻面帶病容”。富足造就了美國人的自力更生，增強了他們無須依靠社區的支持而獨立生活或獲得所需物質與服務的能力。不過，正是這種自主能力逐漸催生了他們較少關注共同生存、較多關注自我表達的個人主義的產生。最終，個人主義日漸泛濫的美國社會不但弱化了支持性的社會聯系和非官方網絡，而且導致數量眾多的“極端快樂”者、高殺人率和高自殺率[24]（p158，178）。

四、主要結論與現實啟示

二戰結束后，美國經濟實力雄冠全球的地位進一步得到鞏固。然而，在美國精英看來，自身經濟制度的認同問題卻遠未得以解決。國內，在經濟大蕭條使美國已邁向國家壟斷資本主義的情況下，民眾對“自由”這塊老字號招牌的信仰不再堅定；國外，由于蘇聯明顯的經濟成就及其話語傳播，美國“自由”盟友的信仰亦不再堅定。為此，美國發動一系列主題運動，建構了“富足”“變革”的國家形象，強調自由企業制度作為美國經濟制度的靈魂，為“富足”和社會公正提供了一種制度性保障，確保美國邁向人人富足而平等的“無階級社會”，進而為全人類發展提供了一種富有借鑒意義的價值范式；但其主要威脅來自共產主義制度，因此，美國及其盟友要想在世界范圍內對此加以推廣，就必須同共產主義展開持久斗爭。顯然，這一經濟神話的締造具有明顯的缺陷，但它在一定程度上推動了國內共識的形成和美國經濟制度的海外認同，而且給蘇聯經濟模式帶來了不小壓力。

從更宏大的視野來看，美國的做法告訴我們，大國全面崛起后通常面臨著國家形象認同的迫切問題。目前，我國經濟總量已躍居世界第二，正處于民族復興的緊要關頭，同樣面臨著海外身份形塑和認同的問題。撇開冷戰因素，上述做法給我國帶來如下重要啟示。

首先，發展經濟實力。這是支撐大國形象認同的根本。國家形象塑造是綜合性工程，而經濟實力是基礎。戰后美國大國形象的底氣源于其超強的經濟實力。當前，我國經濟正處在提質換擋的關鍵階段，應當秉持創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，繼續推動經濟高質量發展，夯實大國形象的經濟基礎。

其次，打造核心概念。這是建構大國形象的關鍵。“人民資本主義”是美國全力打造的核心概念，它對“變革”“人民”兩大關鍵詞匯進行了充分宣傳，以彰顯“美國例外論”的世界意義。對我國來說，作為社會主義國家，與時俱進是我國的鮮明品質，人民性是我國的鮮亮底色。因此，在大國形象傳播進程中，我們必須建構“以人民為中心”的經濟話語體系，強調社會主義市場經濟的制度優勢和全民共享性，貫徹人類命運共同體意識，以彰顯中國特色發展道路的普世性。

最后，注重傳播技巧。這是推動大國形象認同的有效方法。大國形象認同不僅是硬實力發展的結果，更與軟實力建構密切相關。美國以經濟主題運動為抓手，將國內因素與對外政策意圖、官方機構與私人組織有機結合起來，注重內外統籌和隱性宣傳，最大限度地講述“美國夢”。當前，我國應該充分調動國內外資源，構建全媒體對外傳播新格局，在推進“一帶一路”建設中挖掘“中國故事”，講述“中國奇跡”，傳播“中國夢想”。