戰略重置 美系轉型

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在今天的中國，美系車所面對的挑戰并非“離場”或留下，而是如何在電動化、智能化的競爭中立于不敗之地；不是如何將百年品牌繼續發光發熱，而是為品牌添加新的人設、賦予新的動能。

在中美博弈不斷升級的時代，在華美企該聽從召喚搬遷工廠，還是在華發展持續投資。如果決定離開，現在就要逐漸啟動供應鏈的遷移、產品的收縮；如果決定堅持，那么資源的投入與調撥要重新打算，發展的戰略也要重做考量……

美企會離開嗎？答案是否定的。據上海美國商會發布的“年度報告”，超過92%的美國在華企業沒有撤離中國的計劃。在考慮放棄中國市場的美國企業中，全球收入低于5000萬美元的企業占比較高，而在全球營業額超過5億美元的大型企業中，考慮撤離中國的比例降至5.1%。

在9月下旬開幕的第十六屆北京國際車展上，上汽通用汽車帶來近40款新車，既有時尚運動SUV別克昂科威S、昂科威S Avenir艾維亞，也有高端大7座全境SUV雪佛蘭開拓者、9AT中級SUV雪佛蘭新探界者，還有新美式旗艦轎車凱迪拉克CT6及2021款新美式運動SUV凱迪拉克XT4等吸睛車型。

通用汽車董事長兼首席執行官瑪麗·博拉在通用汽車科技展望日表示：“通用汽車在中國市場的初心從未改變，我們堅守對員工、消費者及合作伙伴的承諾。中國是通用汽車最大的市場和全球創新中心，是實現公司‘零排放、零事故和零擁堵’愿景的關鍵。”

福特汽車緊扣時代脈搏，帶來定位純電動中型SUV、以特斯拉Model Y為競品的Mustang Mach-E。這款車的標準續航版裝備容量為75.7千瓦時鋰離子電池，長續航版本裝備容量98.8千瓦時鋰離子電池，后者的續航里程可達600公里（WLTP標準）。相對于市場上以NEDC標準的純電動車，具有絕對的里程優勢。

將于10月1日起接替吉姆·哈克特而成為福特汽車總裁兼CEO的吉姆·法利認為，相比全球市場的用戶，中國的消費者對數字體驗的要求更高。但中國市場對于福特也是巨大的機遇，蘊含著巨大的回報。福特只有將中國市場做好，才能在全球更成功。

FCA集團在展臺上亮相了Jeep品牌首款電氣化車型——全新Jeep牧馬人4×e，搭載由2.0T發動機、雙電機所組成的插電混動系統，提供三種動力模式—HYBRID（混動）、ELECTRIC（純電動）和E-SAVE（電量保持）。新車將于2021年初在中國、歐洲及美國上市。根據規劃，在2021年前Jeep各車型都會發布電氣化版本；至2022年，將有10款插電混動版車型及4款純電動版車型問市。

菲亞特克萊斯勒汽車公司亞太區首席運營官蔡迪霓說，中國是一個具有根本性力量的市場，我們會抱以巨大的注意力及重視。今天的菲克不會忽視這樣的市場；未來，菲克與PSA合并完成后，作為全球第四大的汽車集團，我們必然會齊心合力抓住中國市場。

特斯拉在江蘇鹽城測試Model Y的諜照已經在網上流傳，雖然無法辨別測試車的身份是國產還是進口，但特斯拉國產項目正在高速招聘是確認的事實，總裝車間生產線操作工要600人，物流叉車工也有200個Hire Count……特斯拉超級工廠的新項目、新車型“需要超級多人”。

即使不考慮地緣政治的風險，選擇在中國長期發展的美系車企也需要考慮重置其發展戰略。

今天，中國汽車市場進入“回調”期，已經有不少公司的生存受到威脅。2018年，中國汽車市場從2887.89萬輛的高點滑入“負增長”的漩渦，無論轎車還是SUV再未回到巔峰，不少缺少免疫力的品牌就此跌倒：眾泰汽車拖欠員工薪資及五險一金、重慶力帆控股申請司法破產、華泰汽車逾期負債被凍結股權、獵豹汽車關停轉讓基地嘗試自救、舶來的鈴木與雷諾也先后退出中國市場……

今天，足以顛覆行業的技術趨勢已經出現，汽車行業原有的積淀面臨清零，穩定的架構即將被打破。除了電動化、互聯化正在從造車、售車、用車等各個節點改變汽車行業的生存邏輯，5G、人工智能、大數據中心以及工業互聯網也在洶涌而來，產業鏈的依存關系、改變成熟的商業模式被重構已是大勢所趨。技術帶來的顛覆，很像溫水煮青蛙，待驚覺時以難再有改變。

今天，汽車行業的寡頭已經在通過合作結盟等形式，嘗試重新制定游戲規則。通用汽車與本田汽車共享全新一代電動車平臺和Ultium電池技術，前者投資CRUISE所研發的“超級巡航駕駛輔助系統”很快就會覆蓋別克和雪佛蘭；福特汽車與大眾汽車的合作更加全面，前者基于MEB平臺推出電動汽車，后者基于RANGER平臺生產中型皮卡，兩家公司還將分別投資Argo AI以發展自動駕駛汽車業務……

簡單地說，今天的中國市場有三個變化不容忽視：行業已經處于低增長甚至負增長，產業鏈架構不再處于穩態，擁有尚未開發的技術潛力并且可以通過合作重新塑造。在這樣的形勢下，此前基于“行業穩定、競爭穩定、前景可知、增長可知”而制定戰略便有必要重做評估。

阿爾弗雷德·錢德勒在1962年曾提出：戰略是確定企業基本長期目標的基礎，是采取行動方針和實現這些目標所需的資源分配。作家Max McKeown的定義更加直接：戰略就是塑造未來。

從短期看，美系企業重置戰略的首要目標便是生存，對抗來自內部、外部的沖擊，努力生存而避免被淘汰。

求生，最重要是傾聽用戶的需求，“以用戶為中心”、“用戶需求驅動”不再停留于口號，真正地從公司的運作機制、部門職能的設定去調整。如果公司仍然是按照產品的生命周期而劃分職能，比如研發、制造、銷售……位于C位的仍是“產品”，而非用戶。

長城汽車銷售公司副總經理文飛曾經提到，未來哈弗每款車都會有一個“車型組”，對產品生命周期的全過程管理，只是這一機構的常規工作；其最關鍵的職能是將營銷端收集的用戶需求與設計研發、制造工藝對接，讓用戶的聲音能夠直達決策層，也讓體系真正圍繞用戶而運轉。

梅賽德斯-奔馳也曾進行類似的轉型試驗。當梅賽德斯-me在三里屯的霓虹燈中閃爍、咖啡的香氣氤氳鼻尖的時候，產品設計、制造及銷售圍繞CRM（客戶關系管理）而運轉的嘗試已經開始。但隨著梅賽德斯-me交由經銷商運營，曾經的宏圖大業已經少有人再提起。

激發財務的活力，則是車企預見危機的本能——不僅要讓企業全員明確了解行業現狀，更要讓企業的轉型工作能夠獲得充分的財務支持。客觀地說，降低成本、暫停非核心業務只是信號與手段，保持足夠的盈利、有能力投資未來，才是企業能夠生存的關鍵。

通用汽車在今年2月就曾宣布將減少在澳大利亞和新西蘭的銷售、設計和工程業務，淘汰Holden品牌以及出售泰國的Rayong工廠……所有這些看似殘酷的努力，都是為了加強其核心業務、提高投資效益而做出的選擇。12年前的那場危機中，福特能夠做到輕盈轉身，所依仗的便是提前一步的“瘦身計劃”。而福特汽車今年連發F150、Bronco等全新車型，也是在嘗試尋找更高增長、更高利潤業務，是在努力提升基礎業務的適應性。

從長期看，美系企業重置戰略要推動公司從舒適區進入深水區，從已經習慣的“穩定、可知”的環境，進入擺臂奔跑的狀態。這其中，或許公司戰略會出現多次修訂，公司發展會有“掉頭轉向”的情況，但不必驚慌，想想那些科技公司的狀態就好。

美系車必須清醒地認識到，原本結構穩定的汽車行業正在迎來越來越多的變化，創新的技術應用正在成為“看不見的手”去塑造行業發展方向。6碟CD、Hi-Fi音響被QQ音樂、喜馬拉雅等app取代；曾經取代機械按鍵的觸屏，很大概率被語音識別以及手勢控制取代，未來控制車輛的可能只是頭腦中閃過的一個念頭……

上世紀90年代，通用、福特、克萊斯勒都開發了節油環保的混動車型，但只有少數車輛投入量產；倒是執著的豐田將普銳斯推上賽道——從1997年推出普銳斯至今，豐田的混動車型累計銷量已經突破1500萬輛，奠定了今日從混合動力、插電式混動以及氫燃料電池領域的領先優勢。

雖然行業的發展難以預測，但強者愈強、弱者愈弱的馬太效應會越來越明確。在不斷變化的社會環境、商業環境中，能夠跟上高速發展的節奏才有資格談生存；落后于行業的平均水平，其結果只能是被淘汰。

與其在觀察中焦慮，不如以行動做出回應。通用汽車、福特汽車、菲克集團以及行業新貴特斯拉都面臨類似的選擇。