付遠洪：把粉絲營銷做到極致

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今年北京車展，時值馬自達誕生100周年。在車展上，馬自達以“致敬經典不忘初心”為主題，復刻了品牌首款乘用車R360 COUPE經典配色，其合資公司長安馬自達也推出了“MAZDA3昂克賽拉”100周年特別紀念款（建議零售價159900元起），為這個百年品牌慶生。

“我們的品牌理念和產品理念，首先是能夠讓我們的用戶體驗到駕乘的愉悅，但不是只有駕乘愉悅和樂趣就可以滿足我們現在的用戶，我們還要更多考慮車輛的環保性能。比如長馬最新推出的壓燃發動機，就通過技術的創新做到了駕乘和環保的最佳平衡。”

在隨后的采訪過程中，長安馬自達執行副總裁付遠洪向《汽車人》表示：“這種發動機對要求非常高，那我們為什么要走這個路線？這就是馬自達對技術有一種堅持的精神。”

破圈拓維，把價值傳遞給用戶

任何一個品牌想要更好地生存和發展，規模是必要條件，對于長安馬自達來說也不例外。對于一個調性獨特的偏小眾品牌，如何“做大”規模，成為付遠洪和他的長馬軍團必須思考的問題。

“我們也在思考怎么拓圈，怎么提升我們的粉絲量。我認為：第一，是要堅持長馬的粉絲營銷，并做到極致，包括從粉絲關懷，到整個售后服務，我們明年準備系統性地通過數字營銷平臺，把我們粉絲營銷做得更加的細化、更加的系統化；第二，我們還要做好我們的價值營銷，把我們品牌價值傳遞給我們的用戶，這是我們在粉絲拓圈有效的手段或者效果，從次世代MAZDA3昂克賽拉和CX-30這兩款全新世代車型投放市場之后，這個趨勢非常明顯。”

“一方面，次世代MAZDA3昂克賽拉的用戶群體更加的年輕化，原來我們客戶定位在25-30歲，現在我們客戶群已經朝20-25歲區間延伸；另一方面，MAZDA CX-30的用戶群體在向后延伸，以前我們認為MAZDA CX-30的用戶集中在25-30歲，但通過調研我們發現，35歲、40歲甚至50歲的用戶也在買CX-30。”付遠洪表示。

經銷商滿意度不降反升

受疫情影響，今年汽車大市場的環境不容樂觀，很多品牌經銷商出現了退網倒閉的狀況。長安馬自達的情況又是怎樣？

“今年4-8月份，我們同比去年增長了25%左右，遠遠領先于市場增幅。取得這個成績有兩個方面的原因：第一，從外部看，整個市場大盤整體在回升；第二，從我們內部看，基于我們的產品和技術都在發力；第三，就是9月16號上市的汽油壓燃發動機，現在關注度很高，不管是媒體還是用戶都非常期待。”

“同比增長25%這個成績，并不是長安馬自達自己做到的，而是我們長安馬自達260家經銷商一起努力達成的結果。今年疫情的影響對我們整個汽車行業影響非常大，特別是一季度。因為我們很多經銷商實際上也是規模比較小，抗風險能力比較低。這種情況下，我們分兩個措施來幫助經銷商：第一，調整我們的考核，把2月份的目標直接減少一半，3月份的目標打七折，讓更多經銷商可以拿到我們的返利；第二，及時兌現經銷商的返利，疫情期間經銷商要付房租，要付員工的工資，這種情況下怎么辦？當月返利，當月兌現，以實際行動支持經銷商。此外，就是我們整個庫存的精益化，減少經銷商的壓力。”

“通過這些舉措，我們經銷商的盈利面在我們行業里面是領先的。我們經銷商的滿意度，今年沒有下降反而提升了，我們經銷商的盈利面在我們行業里面，比我們很多主流行業的盈利面還要高！”

樂觀為主，謹慎看好明年市場

“談到四季度，我對9-12月份的市場銷量是非常期待的。我個人的判斷，應該會延續我們4-8月份的增長態勢，同時我們也在做一些充分的準備。”

付遠洪表示：“對于明年整個市場的判斷，我認為我還是持一個謹慎樂觀的態度，樂觀為主。為什么說謹慎？盡管中國已經走出了疫情的影響，但是全球疫情不確定性還很大，大家都在判斷秋冬季有沒有爆發的可能，這個對我們來說是不確定性存在。我認為依然有些風險，所以我認為要謹慎。”

“但是同時，我更樂觀。從整個大形勢看，中國是首先走出疫情影響的經濟體。受疫情影響，今年整體依然是下滑的，但今年被抑制的消費能力在明年會釋放，我直觀判斷明年是一個正增長，至于正增長多少還要觀察。所以對于明年，在謹慎的基礎上，我持樂觀。”

怎么布局明年市場？

“第一，我們還是要從產品層面，把我們今年推出的次世代的產品，包括全球首創的壓燃版的技術推廣好；第二，明年我們還有一個新車亮相并投放市場，就是我們的新能源車型，非常值得大家期待，新能源產品推向市場也對我們產品陣容是一個擴充；第三，明年我們要狠抓客戶經營和客戶營銷，我們目前在系統性制定我們客戶經營的方案，包括怎么系統性做好我們的粉絲營銷，把我們的用戶口碑這塊價值最大化，把它發揮出來。當然我們也會關注我們的經銷商，在接觸我們粉絲的第一線的經銷商，也會關注他們的價值體系經營。”

“我們一直希望把馬自達品牌打造成小而精、小而美的品牌。如何讓這個品牌熠熠生輝，一定是要為客戶提供獨特的產品價值。民間也有一個提法，叫‘一日馬自達終身馬自達’，一旦他用了馬自達的產品，他終身就會享受馬自達給他帶來的駕乘樂趣，這跟我們打造的品牌價值不謀而合。”

事實上，作為一個小而美、小而精的汽車品牌，馬自達的發展面臨諸多挑戰。而讓這個品牌能夠走過一百年的核心力量，正來自于這種堅持。同樣，也是因為馬自達堅持自己的技術理念，從而也吸引了一批忠實的品牌擁躉。如今，隨著新技術和新產品的不斷投放，這個人群在中國市場中正在不斷擴大。

壓燃版發動機的上市，成為了彰顯馬自達這種品牌精神的最新代表。為了把這款產品在中國市場的價值發揮到最大和極致，長安馬自達為壓燃車型制定了全球最低加價，還出臺了一系列置換和金融政策，進一步降低購買門檻，把最大化的價值帶給“馬粉”和國內的消費者。

“我們希望打造一款你開了還想開的車。如果是開了還得開，那么這個車就只是一個代步工具；如果是開了還想開，那么這個車就不只是一個工具，而是變成了一個伴侶，生活的伴侶，情感的伴侶。”付遠洪說。