付遠(yuǎn)洪：把粉絲營銷做到極致

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今年北京車展，時(shí)值馬自達(dá)誕生100周年。在車展上，馬自達(dá)以“致敬經(jīng)典不忘初心”為主題，復(fù)刻了品牌首款乘用車R360 COUPE經(jīng)典配色，其合資公司長安馬自達(dá)也推出了“MAZDA3昂克賽拉”100周年特別紀(jì)念款（建議零售價(jià)159900元起），為這個(gè)百年品牌慶生。

“我們的品牌理念和產(chǎn)品理念，首先是能夠讓我們的用戶體驗(yàn)到駕乘的愉悅，但不是只有駕乘愉悅和樂趣就可以滿足我們現(xiàn)在的用戶，我們還要更多考慮車輛的環(huán)保性能。比如長馬最新推出的壓燃發(fā)動(dòng)機(jī)，就通過技術(shù)的創(chuàng)新做到了駕乘和環(huán)保的最佳平衡?！?/p>

在隨后的采訪過程中，長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪向《汽車人》表示：“這種發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)要求非常高，那我們?yōu)槭裁匆哌@個(gè)路線？這就是馬自達(dá)對(duì)技術(shù)有一種堅(jiān)持的精神?！?/p>

破圈拓維，把價(jià)值傳遞給用戶

任何一個(gè)品牌想要更好地生存和發(fā)展，規(guī)模是必要條件，對(duì)于長安馬自達(dá)來說也不例外。對(duì)于一個(gè)調(diào)性獨(dú)特的偏小眾品牌，如何“做大”規(guī)模，成為付遠(yuǎn)洪和他的長馬軍團(tuán)必須思考的問題。

“我們也在思考怎么拓圈，怎么提升我們的粉絲量。我認(rèn)為：第一，是要堅(jiān)持長馬的粉絲營銷，并做到極致，包括從粉絲關(guān)懷，到整個(gè)售后服務(wù)，我們明年準(zhǔn)備系統(tǒng)性地通過數(shù)字營銷平臺(tái)，把我們粉絲營銷做得更加的細(xì)化、更加的系統(tǒng)化；第二，我們還要做好我們的價(jià)值營銷，把我們品牌價(jià)值傳遞給我們的用戶，這是我們?cè)诜劢z拓圈有效的手段或者效果，從次世代MAZDA3昂克賽拉和CX-30這兩款全新世代車型投放市場之后，這個(gè)趨勢(shì)非常明顯?！?/p>

“一方面，次世代MAZDA3昂克賽拉的用戶群體更加的年輕化，原來我們客戶定位在25-30歲，現(xiàn)在我們客戶群已經(jīng)朝20-25歲區(qū)間延伸；另一方面，MAZDA CX-30的用戶群體在向后延伸，以前我們認(rèn)為MAZDA CX-30的用戶集中在25-30歲，但通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，35歲、40歲甚至50歲的用戶也在買CX-30。”付遠(yuǎn)洪表示。

經(jīng)銷商滿意度不降反升

受疫情影響，今年汽車大市場的環(huán)境不容樂觀，很多品牌經(jīng)銷商出現(xiàn)了退網(wǎng)倒閉的狀況。長安馬自達(dá)的情況又是怎樣？

“今年4-8月份，我們同比去年增長了25%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于市場增幅。取得這個(gè)成績有兩個(gè)方面的原因：第一，從外部看，整個(gè)市場大盤整體在回升；第二，從我們內(nèi)部看，基于我們的產(chǎn)品和技術(shù)都在發(fā)力；第三，就是9月16號(hào)上市的汽油壓燃發(fā)動(dòng)機(jī)，現(xiàn)在關(guān)注度很高，不管是媒體還是用戶都非常期待?！?/p>

“同比增長25%這個(gè)成績，并不是長安馬自達(dá)自己做到的，而是我們長安馬自達(dá)260家經(jīng)銷商一起努力達(dá)成的結(jié)果。今年疫情的影響對(duì)我們整個(gè)汽車行業(yè)影響非常大，特別是一季度。因?yàn)槲覀兒芏嘟?jīng)銷商實(shí)際上也是規(guī)模比較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較低。這種情況下，我們分兩個(gè)措施來幫助經(jīng)銷商：第一，調(diào)整我們的考核，把2月份的目標(biāo)直接減少一半，3月份的目標(biāo)打七折，讓更多經(jīng)銷商可以拿到我們的返利；第二，及時(shí)兌現(xiàn)經(jīng)銷商的返利，疫情期間經(jīng)銷商要付房租，要付員工的工資，這種情況下怎么辦？當(dāng)月返利，當(dāng)月兌現(xiàn)，以實(shí)際行動(dòng)支持經(jīng)銷商。此外，就是我們整個(gè)庫存的精益化，減少經(jīng)銷商的壓力?！?/p>

“通過這些舉措，我們經(jīng)銷商的盈利面在我們行業(yè)里面是領(lǐng)先的。我們經(jīng)銷商的滿意度，今年沒有下降反而提升了，我們經(jīng)銷商的盈利面在我們行業(yè)里面，比我們很多主流行業(yè)的盈利面還要高！”

樂觀為主，謹(jǐn)慎看好明年市場

“談到四季度，我對(duì)9-12月份的市場銷量是非常期待的。我個(gè)人的判斷，應(yīng)該會(huì)延續(xù)我們4-8月份的增長態(tài)勢(shì)，同時(shí)我們也在做一些充分的準(zhǔn)備。”

付遠(yuǎn)洪表示：“對(duì)于明年整個(gè)市場的判斷，我認(rèn)為我還是持一個(gè)謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，樂觀為主。為什么說謹(jǐn)慎？盡管中國已經(jīng)走出了疫情的影響，但是全球疫情不確定性還很大，大家都在判斷秋冬季有沒有爆發(fā)的可能，這個(gè)對(duì)我們來說是不確定性存在。我認(rèn)為依然有些風(fēng)險(xiǎn)，所以我認(rèn)為要謹(jǐn)慎?！?/p>

“但是同時(shí)，我更樂觀。從整個(gè)大形勢(shì)看，中國是首先走出疫情影響的經(jīng)濟(jì)體。受疫情影響，今年整體依然是下滑的，但今年被抑制的消費(fèi)能力在明年會(huì)釋放，我直觀判斷明年是一個(gè)正增長，至于正增長多少還要觀察。所以對(duì)于明年，在謹(jǐn)慎的基礎(chǔ)上，我持樂觀?！?/p>

怎么布局明年市場？

“第一，我們還是要從產(chǎn)品層面，把我們今年推出的次世代的產(chǎn)品，包括全球首創(chuàng)的壓燃版的技術(shù)推廣好；第二，明年我們還有一個(gè)新車亮相并投放市場，就是我們的新能源車型，非常值得大家期待，新能源產(chǎn)品推向市場也對(duì)我們產(chǎn)品陣容是一個(gè)擴(kuò)充；第三，明年我們要狠抓客戶經(jīng)營和客戶營銷，我們目前在系統(tǒng)性制定我們客戶經(jīng)營的方案，包括怎么系統(tǒng)性做好我們的粉絲營銷，把我們的用戶口碑這塊價(jià)值最大化，把它發(fā)揮出來。當(dāng)然我們也會(huì)關(guān)注我們的經(jīng)銷商，在接觸我們粉絲的第一線的經(jīng)銷商，也會(huì)關(guān)注他們的價(jià)值體系經(jīng)營?！?/p>

“我們一直希望把馬自達(dá)品牌打造成小而精、小而美的品牌。如何讓這個(gè)品牌熠熠生輝，一定是要為客戶提供獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值。民間也有一個(gè)提法，叫‘一日馬自達(dá)終身馬自達(dá)’，一旦他用了馬自達(dá)的產(chǎn)品，他終身就會(huì)享受馬自達(dá)給他帶來的駕乘樂趣，這跟我們打造的品牌價(jià)值不謀而合?！?/p>

事實(shí)上，作為一個(gè)小而美、小而精的汽車品牌，馬自達(dá)的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。而讓這個(gè)品牌能夠走過一百年的核心力量，正來自于這種堅(jiān)持。同樣，也是因?yàn)轳R自達(dá)堅(jiān)持自己的技術(shù)理念，從而也吸引了一批忠實(shí)的品牌擁躉。如今，隨著新技術(shù)和新產(chǎn)品的不斷投放，這個(gè)人群在中國市場中正在不斷擴(kuò)大。

壓燃版發(fā)動(dòng)機(jī)的上市，成為了彰顯馬自達(dá)這種品牌精神的最新代表。為了把這款產(chǎn)品在中國市場的價(jià)值發(fā)揮到最大和極致，長安馬自達(dá)為壓燃車型制定了全球最低加價(jià)，還出臺(tái)了一系列置換和金融政策，進(jìn)一步降低購買門檻，把最大化的價(jià)值帶給“馬粉”和國內(nèi)的消費(fèi)者。

“我們希望打造一款你開了還想開的車。如果是開了還得開，那么這個(gè)車就只是一個(gè)代步工具；如果是開了還想開，那么這個(gè)車就不只是一個(gè)工具，而是變成了一個(gè)伴侶，生活的伴侶，情感的伴侶?！备哆h(yuǎn)洪說。