精準扶貧下農產品電子商務發展探析

徐珈璇

（山東農業大學，山東 泰安 271000）

2020 年中央一號文件指出，要集中力量完成打贏脫貧攻堅戰和補上全面小康“三農”領域突出短板兩大重點任務。2019年末，按國家現行農村貧困測算標準，全國農村貧困人口為551 萬人，較2018 年減少1 109 萬人，同比下降66.8%，貧困發生率為0.6%，比上年下降1.1%。國務院《十三五脫貧攻堅規劃》中提出，將農村電子商務作為精準扶貧的重要載體，把電子商務納入扶貧開發工作體系，以建檔立卡貧困村為工作重點，提升貧困戶運用電子商務創業增收的能力。

在互聯網技術不斷發展的當前，農產品電子商務促進了農村經濟多樣化發展，其為農村發展帶來的機遇與問題已有多位學者展開研究。例如，張惠珍等［1］認為互聯網為信息溝通不暢的農村地區帶來了獲利空間，為農民帶來了學習和受教育機會，縮小了城鄉的“數字鴻溝”。現代信息技術在農村的應用能夠激發農民學習和使用網絡的積極性，提高農民的內生力量，增加信息交流［2］。在農村電子商務發展過程中，通過整合鄉村傳統與互聯網等資源要素，推動農民創業，進而促進農村現代化發展［3］。還有一些學者結合我國實際情況對農產品電商的發展現狀進行了具體分析。文龍光等針對我國偏遠地區開展農村電子商務物流配送成本高、時間長、配送體系不完善的問題，提出基于區域客運班車系統的配送解決方案［4］。農村電商生態系統作為電子商務生態系統的子系統，是在“農產品進城”和“工業產品下鄉”雙向商務流中逐漸發展演化的商業生態系統［5］。魯釗陽等提出，農村融資主體品種較多，農產品電商作為農村融資主體的重要組成部分，其自身的融資訴求能否得到解決會在很大程度上制約農村經濟的發展［6］。黃曉偉認為農民互聯網應用思維不足、管理素質不高、物流設施落后等問題難以滿足當前發展的需求［7］。向家祥則發現在提升特色農產品品牌競爭力的過程中，農產品科技含量較少、農民品牌意識不強等問題阻礙了農產品電商的發展［9］。從已有文獻看出，農產品電商雖然發展潛力巨大，但是仍存在產品質量、物流運輸等許多問題。電商扶貧作為我國扶貧工作的創新形式，與地區參與主體關系錯綜復雜，受農村地區經濟條件、地理文化、資源稟賦等環境因素影響較大。基于此，本文結合電商扶貧發展歷程與電商扶貧發展優勢，提出現階段存在問題以及相應的解決措施。

1 電商扶貧發展現狀

自2015年國務院辦公廳提出《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》后，扶貧助農與電子商務相結合形成的電商扶貧正式走入高速發展階段。

1.1 農產品電商進入門檻低、操作性強

相較于傳統的干部駐村幫扶、職業教育培訓等幫扶項目，電商扶貧開展門檻更低、見效速度更快。隨著信號基站建設區域逐步擴大，寬帶網絡已不再是農民參與電商發展的限制條件。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019 年6 月，中國網民總數達到8.54 億人次，互聯網普及率為61.2%，較2018 年底提升1.6 個百分點。其中最值得關注的是，農村網民數量達2.25 億，占整體網民的26.3%，較2018年增加305萬人。與此同時，移動電子商務的發展打破了地理限制導致的城鄉市場分割，而且支付寶、手機銀行等便捷移動支付工具的出現改變了貧困地區農民前往實體銀行辦理業務的方式，農民借助一臺電腦、一部手機就可以連接世界，了解市場需求的最新變化動態。此外，電商扶貧相較于減免稅收、發放補助或提高農民工待遇等財政性補助的扶貧形式更有助于貧困地區農民返鄉創業。農民將農產品電商作為事業，可促使自身脫貧不返貧，促進農村經濟持續健康發展。

1.2 支持電商扶貧，發揮農村產業集群作用

農村產業集群的形成大致可劃分為2 個階段：第一階段為自發階段，政府沒有干涉；第二階段是當達到一定規模后在政策的干預下加速擴散。由此可見，要想最大限度地發揮農村產業集群的優勢，必需要由政府進行調研，頒布相應扶持政策進行干預。以“淘寶村”（指活躍網店數量達到當地家庭戶數10%以上、電子商務年交易額達到1 000萬元以上的村莊）為例，在2009年初次興起之時全國僅有3 處，分別位于浙江省、廣東省和河北省，且隨后幾年增長數量較少，后國家頒布對重點項目進行財政扶持、貼息貸款等實際舉措，鼓勵村鎮發揮集群作用，淘寶村才迎來了發展高峰期。截至2019年年底，全國淘寶村數量已達到4 310 個，其中，超過800 個分布在各省級貧困縣，63 個淘寶村位于國家級貧困縣，2019 年全年交易額接近20億元。淘寶村經過10年發展，由最初的自發組織到如今規模化發展，背后是國家的積極干預。采用這種方式，有效發揮了農村產業集群的作用，以產業園區形式輻射周邊村鎮，帶動了農民共同致富。

另外，國家加快農村公路網、物流產業以及貧困村鎮生產生活環境現代化建設，投入了更多資金進行公路維修養護作業，吸引快遞企業在村鎮設立快遞網點，使得貧困地區收發貨物更加暢通，為電商扶貧的發展打下了良好基礎。

1.3 電商平臺助力打造區域品牌

電商扶貧不僅需要政府政策支持，更需要第三方電子商務平臺幫助貧困地區農產品打造優質品牌，發揮品牌效應。例如，阿里巴巴“千縣萬村計劃”、騰訊與京東聯合的“特產中國”、拼多多“拼農貨”專區等多項推廣銷售農產品的電商扶貧助農項目，幫助農民打造了重慶奉節臍橙、湖北夷陵柑橘、陜西米脂小米等多項特色品牌。據統計，2019 年上半年，全國農村網絡零售額達7 771.3 億元，同比增長21.0%。全國農產品網絡零售額1 873.6億元，同比增長25.3%，全國貧困縣網絡零售額達659.8億元。

以重慶奉節臍橙為例。2015 年，阿里巴巴農村淘寶牽手重慶市奉節縣推進電商扶貧計劃。截至2017年，奉節臍橙品牌價值已經突破26.25億元，居全國橙類品牌第一，臍橙銷量在阿里巴巴平臺增長超20 倍，品牌效應得以顯現。目前，重慶市奉節縣臍橙種植面積達2.2萬hm2，其中2.3萬余貧困人口種植臍橙，貧困發生率從13.5%降至1.36%，實現了穩定脫貧。同時，阿里巴巴正在利用互聯網技術幫助臍橙種植園進行數字化升級，用先進技術對近幾年的數據進行分析，選取最優的種植技術方案，打造臍橙數字基地，以“奉節臍橙”品牌開啟數字農業基地助農惠農新模式，構建數據供應平臺，建立農產品集運中心，降低生產成本，讓農民獲得更多利潤，聚合線上線下商品訂單，實現區域品牌價值最大化。

2 電商扶貧現存問題

2.1 農產品質量標準難統一，無法打造核心品牌

當前，我國貧困地區農產品種植及加工以家庭作坊形式為主，生產過程與標準化工廠有較大差別，無法進行規模化管理，質量標準也無法統一。但當前，人們對農產品的要求已經不僅僅局限于口味，而是追求綠色無公害產品，散戶生產模式無法在科技創新、綠色生產方面進行突破，盲目引進新的科學技術，無法真正滿足消費者的需求。而且，市場現有農產品品牌雖多，但管理雜亂無序，很多企業在特色農產品品牌建立方面缺乏長期合理的規劃。此外，部分地區不重視開發和培育特色農產品品牌及已有品牌專利的保護，導致消費者在市場上難辨真假，產品質量難以得到保障，銷量極大受限，無法達到長期消除貧困的效果。

2.2 農產品電商增值分配不合理，發展緩慢

農產品電商經營鏈條以第三方平臺及消費者為主，農民作為生產者話語權較少，處于利益鏈末端，獲利能力有限。貧困農戶自營店客戶訂單量少，農產品貯存、加工、物流等環節費用高，借助第三方平臺直接對話消費者，雖然享有定價權但價格制定不宜過高且需繳納一定運營費用，整體成本高、收益少。將農產品賣給網絡賣家或企業，定價權轉移，但由于經營商家同樣需要承擔一定的物流成本和網絡運營費用，加之其逐利性強，難以給出貧困農戶較高的農產品收購價，貧困農戶增收難題得不到有效緩解。

2.3 農村電商人才匱乏，年輕人口流失嚴重

農村電商經營環節操作、分析人才存在缺口。農村人口老齡化嚴重，年輕勞動力多外出求學或打工，從事農產品種植的勞動者年齡偏大且文化水平較低。根據調查顯示，不懂網絡、無法熟練使用拼音成為農村人口無法熟練利用網絡技術的主要原因。同時，政府幫扶人員和駐村扶貧干部在對農民進行培訓時，培訓內容多為基本操作，初次接觸者很難掌握，無法從根本上調動農民的學習積極性。

3 電商扶貧發展新舉措

3.1 打造特色農產品品牌，提高品牌保護意識

品牌的市場競爭力不僅包括農產品的品質，還包括售后服務、消費者信任度等內容。貧困地區應整合區域內現有農產品品牌，制定統一生產質量標準，充分利用當地農業資源優勢，降低貧困地區內部的競爭壓力，合力突出本地區的農產品特色，提升農產品品牌競爭力，改變地區特色農產品品牌雜亂無序、無核心品牌、影響力小的現狀。

同時，應加大對特色品牌的宣傳力度。宣傳方式會直接影響消費者對于特色農產品的認識和了解，從而影響其銷量。可利用電視廣告、明星代言、實地探訪拍攝、社交媒體廣告推廣等宣傳方式對農產品進行宣傳，充分發揮媒體形式多、受眾廣、傳播速度快的特點迅速提升產品知名度。以湘西古丈毛尖為例，經過央視扶貧廣告、網絡直播文化節及“古丈微商城”等形式宣傳后，茶葉知名度大幅度提升，產銷量增加，茶農人均采茶收入每天增加150元，先后增加4 000多個就業崗位，貧困人口就業渠道得以拓展，2018年脫貧1 678戶6 569人，貧困發生率下降至4.75%。

3.2 推廣線上“認養農業”模式，形成訂單服務

商務部統計數據顯示，目前我國共有756 個電子商務進農村綜合示范縣，各地區競爭激烈。貧困村鎮要想突出本地特色品牌，就需要迎合消費者期待食用綠色健康農產品的消費需求。因此，貧困地區可結合本地農業資源發展線上“認養農業”，形成“一客戶一訂單”模式，根據客戶需求進行種植。認養農業即消費者通過平臺預付生產費用，生產者提供有機綠色農產品。線上“認養農業”在生產者和消費者之間建立了一種利益共享、風險共擔的生產模式，消費者通過視頻、圖片等線上途徑了解農產品，根據自己的喜好進行認養；農戶根據下單情況合理安排種植；電子商務方為消費者提供24 h 觀看農產品生長情況的平臺，并在農產品成熟后直接送達消費者家中，高效快捷地將農戶與消費者聯系起來；同時，監管機構應對參與認養農業的種植戶或種植村莊制定認養標準細則，讓消費者安心放心。“認養農業”模式實現了城與鄉對接、土地與餐桌對接。認養農業模式以小型訂單為主，為無法實現集體化生產的農戶提供了保障，在一定程度上增加了農戶的收入。

3.3 打造“農產品+社區O2O”銷售模式

社區O2O即以某一社區居民為目標消費者，在該社區建立O2O服務網點，進行相關服務［9］。據統計，我國各類社區服務機構已經超過40萬家，社區配套服務設施可以為區域內居民解決大部分的日常必需品購買問題。農產品電商可以借助社區O2O 電商模式與周圍城市的社區聯系，直接供貨給這些社區。這種模式將農產品的原產地和銷售地銜接在一起，不僅給農戶和電商企業節約了物流成本，而且解決了信息不對稱的問題。充分發揮O2O 模式線上線下共同協作的優勢，以優質服務來提高用戶體驗度，可增加農產品銷量。

3.4 開展電商人才培訓課堂，拓展海外市場

在貧困地區建立完整的電商扶貧人才培訓體系。電商環境瞬息萬變，互聯網技術也在不斷發展，農民必須加強對電商的認知，積極學習相關知識，熟練使用社會網絡和互聯網資源處理銷售過程及售后問題，拓寬銷售渠道，提高農民對農產品電商的參與度，將農產品電商從專項扶貧人員的任務轉變為貧困地區農民的事業，真正實現貧困地區脫貧不返貧，促進農村地區經濟發展。

另外，基于中國文化傳播和飲食交流，特色農產品同樣受國外市場的青睞。因此，將跨境電商與我國精準扶貧政策相結合，出口貧困地區優質農產品對我國拓寬對外貿易銷售的廣度、打開新市場、加強農產品電商的國際化發展均具有重要的現實意義。