鄉村旅游發展與扶貧成效的案例分析
——以福建省山重村為例

安 然 陳 衛 朱佳佳

（1.福建農林大學金山學院 福建福州 350002；2.福建農林大學管理學院 福建福州 350002）

鄉村旅游發展作為鄉村旅游扶貧的重要渠道，受到政界、業界和學界的廣泛關注。在國內外廣泛實踐的基礎上，學者對旅游發展和旅游扶貧的模式進行了歸納，總結出“景區幫扶”“官方帶頭”“政企合作”“政府+社區+農戶”“公司+農戶”和“政府+公司+農戶”等旅游扶貧模式。例如，蔡雄[1]調查了貴州安順地區的旅游發展情況，提出了景區幫扶、亦農亦旅兩種可借鑒的旅游扶貧模式。唐勇等[2]以四川秦巴山區為例，研究認為貧困地區的旅游扶貧模式主要有政府主導型、生態優先型、城鄉共融型、景區帶動型和社區參與型。倪晶晶[3]通過宏村旅游扶貧的案例分析，論證了社區主導旅游扶貧模式的科學性與優越性。銀馬華[4]將大別山集中連片區的旅游扶貧模式分為政企合作模式、戰略聯合模式、休閑農業與鄉村旅游模式和區域聯動模式等四種。聶鵬珺等[5]通過調查，分享了橫沖村獨具特色的“政府+公司+農戶”旅游扶貧模式，并指出政府在經濟和政策上發揮的作用，以及大隊食堂、湘野生態農業發展有限公司、民俗旅游專業合作社對集體經濟的作用。也有部分學者在分析具體研究區實踐問題的基礎上提出旅游扶貧的適用模式或創新模式，如邸明慧等[6]評價了河北省環京津23 個貧困縣的旅游開發情況，利用四象限法進行分類，得出旅游扶貧模式選擇要避免“一刀切”。有學者通過調查研究廣東省臨寨村鄉村旅游扶貧情況，提出文化旅游一體化的旅游扶貧模式能實現文化資源與旅游要素的深度融合，全面提升農村扶貧的經濟、社會、文化等效應，強化農村“自我造血”模式[7]。

福建省山重村是鄉村旅游發展較好的一個村莊，對其經營模式和發展經驗進行歸納整理有助于推動福建省及全國的鄉村旅游發展，提升旅游扶貧成效。

1 鄉村旅游發展模式簡介

1.1 鄉村旅游發展的主要模式

我國鄉村旅游發展起源于20世紀80年代，已有30 多年發展歷史，產業規模不斷壯大。2018年年底，我國鄉村旅游達到5.539 億人次[8]。鄉村旅游發展模式不斷豐富，據相關學者的研究，其模式可以歸納為以下幾種。第一，“農戶+農戶”模式，主要發生在鄉村旅游發展初期，擁有鄉村旅游資源的所有者自主經營項目，項目的所有權、經營權合一。受農戶自身的受教育水平、經營理念、經濟實力等方面限制，經營項目層次較低，同質化嚴重，內部無序競爭。第二，“公司+農戶”模式。以公司為主導，由公司提供資金、技術、人才和管理，農民提供資源、勞動并配合公司共同開發鄉村旅游。通過公司規范化運作，帶動農戶參與鄉村旅游發展。第三，“村委會+農戶”模式。村委會在上級政府或本村的資金支持下，對本村的旅游發展進行總體規劃與系統開發，是一種由村委會直接經營項目或通過特許經營由村民承包經營項目的鄉村旅游發展模式。第四，“政府+公司+農戶”模式。該種模式實質是政府引導下的“企業+農戶”經營模式。村委會、上級政府與公司共同制訂鄉村發展規劃，由企業具體對本村的旅游進行系統開發。第五，“合作社+農戶”模式。合作社是近年來在國家政策指導下快速發展起來的一種組織，該模式有利于避免企業過度追求利潤。

1.2 不同模式扶貧的優缺點

不同的鄉村旅游發展模式具有不同的特點，對鄉村旅游扶貧也會產生不同的效果。從鄉村旅游發展對村莊整體發展和農戶的經濟影響兩個方面進行比較，不同模式的扶貧效果存在差異（表1）。

2 山重村鄉村旅游發展與扶貧效果分析

2.1 山重村及其鄉村旅游發展模式簡介

山重村，又稱古山重，坐落在漳州市長泰縣馬洋溪生態旅游區內，與廈門集美區僅一山之隔，距長泰縣城29 km。山重村四面環山，青山疊翠，秀水漣漾，是長泰馬洋溪發源地，被列入了中國傳統古村落名錄，素有“千年古村落，山水花中游”之美稱。山重村有52 km2，人口有4 000 多人，包括9 個自然村。它極具美感的古村落，述說千年歷史的古樟樹和獨特的原生態鄉村民俗形成了山重村特有的鄉野古韻。2004年10月，經漳州市人民政府批準，馬洋溪生態旅游區得以成立，全區土地總面積138 km2，下轄十里、旺亭、后坊、山重4 個行政村及天成社區。馬洋溪生態旅游區成立了黨委、管委會，負責該區的生態旅游開發和社區發展。

表1 不同發展模式對村莊發展及農戶經濟的影響

馬洋溪生態旅游區的4 個下轄行政村中，山重村旅游資源豐富，區位優勢明顯。2008年，馬洋溪生態旅游區、山重村與長泰永隆集團共同注冊成立長泰古山重旅游發展有限公司，共同開發和管理山重村，山重村以資源入股，占有30 % 的股份。2010年，福建中旅集團入股古山重旅游發展有限公司，并以控股的形式負責景區的投資開發與管理。2013年，中旅集團退出管理，古山重景區由福建十里藍山旅游度假有限公司負責經營管理。山重村的鄉村旅游發展形成了典型的“政府+企業+農戶”的模式，創造性地走出了一條“以區帶村、農企一體、村企共管”的旅游發展道路。

2.2 山重村旅游發展成效

自2004年被馬洋溪生態旅游管委會開辟為旅游景區以來，經過十幾年的探索與發展，山重村由原來落后的小山村轉變為如今遠近馳名的旅游村，旅游發展成效顯著，擁有國家生態示范村、全國鄉村旅游重點村、全國特色景觀旅游名村以及福建省鄉村旅游特色村、福建省金牌旅游村等品牌稱號。旅游人數和旅游收入得到較快增長。根據對馬洋溪旅游景區旅游發展情況的整體統計，2013年馬洋溪旅游景區接待游客60 萬人次，旅游收入1.8 億元；2018年接待游客增長到145 萬人次，旅游收入4.97 億元。（圖1）。

鄉村旅游的發展帶動了當地旅游產業的發展。2018年年底，經營旅游餐飲的農戶有30 多戶，經營民宿達到20 多戶。旅游業的發展同樣帶動了傳統農業的轉型，山重村由傳統農業轉型為現代觀光農業，傳統的水稻生產轉型為具有觀賞價值的十里花海和綠色蔬菜。

鄉村旅游發展拓展了村民的增收渠道。村民不僅可以通過經營餐飲、民宿獲得收入，還可以通過出租土地、在旅游公司就業等獲得收入。如公司從村民手中租用457 畝土地種植觀賞油菜花，按照300～500 元/畝的標準給村民租金。然后公司又將土地租給部分村民經營、管理，村民不僅可以獲得工資，還可將收獲的菜籽拿到市場銷售獲得收入。據統計，2008—2012年間，山重村累計接待游客200 萬人次，村企總資產超過1 億元，村民的年平均收入增長近2 倍。

2.3 旅游扶貧成效

鄉村旅游在推動山重村旅游扶貧和鄉村建設中發揮了重要作用。

第一，推動了基礎設施建設和環境改善。為了發展鄉村旅游，在馬洋溪生態旅游景區的統一發展戰略下，山重村的基礎設施建設獲得了較大提升。截至2018年年底，山重村先后完成了村莊規劃編制，完成了村莊道路硬化、環境整治、舊村改造、景觀建設、古山重農業觀光道路建設等，完成了十里至山重村的28 km 旅游主干道兩側自然村衛生整治、立面改造、綠化美化、景觀提升，打造出了一條原山原水原生態的美麗鄉村景觀帶。為了創造A 級景區，十里藍山景區在2014—2016年間，累計投入建設資金1.48 億元，建設彩虹花帶、桃花源、瑪琪雅朵濕地、水岸櫻花、茶梅梯田、紅葉幽谷等特色景觀，打造十里花海景觀，建設生態廁所、生態停車場等基礎設施，2016年獲得國家4A 級旅游景區稱號。2017年，山重村被廈門市文廣新局、住建局列入“十佳最美古村落”，山重村居民幸福感得到不斷增強。

第二，提高了農民就業素質。自 2004年成立以來，旅游區共投入約 300 萬元與多家區內企業合作，對農村剩余勞動力進行上崗就業培訓，越來越多的村民能夠在家門口上班。農家餐館、民宿、農家旅社等旅游經營業的發展，帶動了觀光農業種植、導游服務、交通服務、接待服務等旅游就業機會的增加，帶動了本地群眾約500 人創業就業。

第三，增加了農民收入。農民收入的增加主要體現在以下幾個方面。（1）分紅收入。福建十里藍山旅游度假有限公司從2013年起始，每年向山重村支付80 萬元分紅，并每5年遞增50 萬元，已發放3年，共計240 萬元，每位村民每年可獲得分紅200 元左右。除此之外，山重村每年小學生的學雜費全部由公司承擔，且公司每年對村內老人協會成員免費開放景區，相當于間接給予村民一定的收入補助。（2）土地租金。山重村旅游發展帶動了土地價值增長和農作物價格增長，從而帶動了農民收入增長。（3）工資收入。十里藍山旅游度假有限公司承包土地后，又雇村民進行種植，村民除可以獲得土地的租金收入之外，還可以獲得工資收入，避免了農業收入不穩定的風險。

3 山重村鄉村旅游發展與提升扶貧效果的主要經驗

山重村是全省首批鄉村旅游示范點，因其區、村、農戶與公司四體聯合的鄉村旅游運作模式，而成為“歡樂海峽，愛在福建”海西旅游年暨福建鄉村旅游節啟動儀的舉辦地。山重村發展鄉村旅游的主要經驗可以概括為“六個一”。

第一，做好一個規劃。馬洋溪生態旅游區先后投入1 000 多萬元完成“旅游區總體規劃”“古山重鄉村旅游總體規劃”及海西國際城、天成山、天銅山等 20 多個項目規劃。除此之外，山重村還聯合上海同濟大學編制了“山重村旅游詳細規劃”，在保護山重村旅游資源的基礎上，全面整合山重村的旅游資源。山重村旅游發展一張藍圖繪到底，保證了鄉村旅游發展的可持續性。

第二，成立一家公司。馬洋溪生態旅游區管委會、山重村村委會和長泰永隆公司三方聯合，注冊、成立了長泰古山重旅游發展有限公司。通過公司化的運作有效地將旅游區管委會主導建設、企業開發運作、村委會聯合經營三者結合起來。利用旅游公司的專業運營經驗、市場營銷經驗和雄厚的資金優勢，區委會、村委會為人民謀福祉的政治領導優勢，使山重村旅游產業快速發展壯大，山重村旅游品牌在全省和全國快速傳播。

第三，主打一個品牌。古山重主打“花”的品牌，通過在原有的萬畝桃花、李花的基礎上，在 10 km 的自行車觀光道路沿途種植了 500 畝油菜花、60 畝向日葵、30 畝紫云英、20 畝荷花、30 畝杜鵑花，延長了賞花的時間，拓展了賞花的空間，突出了自己的特色。

第四，凸顯一個亮點。首期定制 300 部統一標志、顏色的自行車，分為單人座、雙人座和親子三種，游客可以騎著自行車觀賞山重村的田園風光。同時，通過自行車道路將整個古山重分散的景點串珠成鏈。

第五，建設一片田園。投入1 100 萬元對山重村2 000多畝的農田進行整理、改造，硬化田間道路和田埂，打造“壟上行”田園觀光旅游項目。采取向農民租賃土地，然后再交給村民經營權、管理權的形式。因為土地租賃價格較高，為本村村民帶來一定的出租土地收入。另外，接受聘用管理土地的村民還可獲得一定的工資收入。租賃來的土地通過開發，陸續推出了油菜花觀賞區、玉米迷宮、QQ 農場、農耕體驗等田園旅游項目，豐富了景區的旅游發展體系。

第六，堅持一條道路。山重村在發展過程中始終堅持黨的領導，堅持社會主義道路，一直將為人民謀福祉放在工作的首要地位。山重村教育、養老等社會事業發展走在全縣前列，村莊環境得到了改善，村民收入得到了提升。同時，企業的營利動機受到約束和監管，實現了旅游發展為人民的初心。

4 需要進一步完善之處

雖然在“政府＋企業＋村民”的經營模式下，山重村鄉村旅游呈現出較好的發展成效，但也存在一些問題，需要進一步完善優化。

第一，扶貧精準性有待提高。山重村通過引入旅游公司的形式，使得當地景區的發展專業化、規范化、規模化，門票經營為整村帶來了可觀的收入，但仍然有部分村民特別是貧困人口因文化水平較低或缺乏相關能力，從當地發展旅游中獲益較少。因此，在國家鄉村振興戰略目標下，提高相對貧困居民的旅游發展機會，如建立合作社、集體經濟等，將有助于提高旅游扶貧的精準度。

第二，增加體驗性項目建設。當前山重村景區主要以觀光型產品項目為主，游覽性項目偏向單一，體驗性項目不足。這不僅導致游客的游覽時間較短，消費動機不足，而且游客的重游率不高，導致景區的旅游收入及村民的民宿、餐飲收入不高。雖然所接待的旅游人數近年來增長較快，但 2018年整個馬洋溪景區接待游客只有 145 萬人次，旅游收入不到 5 億元，與全國知名鄉村旅游村年接待旅游人數和旅游收入相比，還落后較多（如全國鄉村旅游重點村——陜西袁家村2018年接待游客超過 300 萬人次，收入超過 10 億元）。因此，在優化旅游產品項目、提高品牌吸引力方面還有較大的空間。

第三，提高門票分紅份額。雖然山重村居民每年都能夠從景區經營中獲得一定比例的門票收入分紅，但分紅的比例較小，對村民保護景區、維護景區的激勵不足。如 2014 -2018年景區每年門票收入接近 5 億元，但分給山重村居民的只有80 萬～130 萬元，人均分紅只有 200～300 元。較低的分紅收入使部分村民感覺分配不公，從而不愿意維護當前的管理制度，甚至導致一些村民私自帶游客冒充親戚進景區，從中謀取不當得利等問題產生。建立村民與企業公平分享利益的機制，提高景區的門票分紅份額，使村民切實感覺到鄉村旅游發展的實惠，將有助于馬洋溪管委會、山重村委會、旅游企業共同維護景區管理制度，更有助于景區的長期可持續發展。