旅游者環境責任行為驅動因素
——破窗理論的視角

田澤民，程 乾，石張宇

（1.浙江工商大學 旅游與城鄉規劃學院，浙江 杭州 330104；2.浙江工商大學杭州商學院，浙江 杭州 311599）

一、引言

隨著旅游業的快速發展，旅游業在給當地帶來巨大的經濟利益的同時大量涌入的旅游者也給當地的自然環境帶來一定的負面影響[1]，如游客隨意亂丟垃圾，踩踏草木、隨意亂折草木等行為，因此促進旅游者的環境責任行為成為當地政府和當地旅游企業所關注的重要問題[2]，深入研究旅游者的環境責任行為的驅動機制，對于旅游目的地的環境保護管理具有重要的意義。

旅游者環境責任行為的驅動因素的研究大多集中于人口統計特征因素、社會認知因素、情感因素。個人統計特征中的性別、年齡、受教育水平是影響旅游者環境責任行為的重要因素[3]。此外，態度[4－5]、道德規范[5]、價值觀[6－7]、環境知識[8]是驅動旅游者環境責任行為的重要因素。情感因素中的地方依戀[9－10]、敬畏情緒[10]也會影響旅游者環境責任行為。盡管相關的研究取得了很大進展，但這些研究大多忽略了旅游地背景因素對旅游者環境責任行為的影響。

計劃行為理論較好地解釋了行為產生的原因，很多學者將其作為分析旅游者環境責任行為機理的有效工具。但該理論在個體預測行為方面稍顯不足，忽略了外部因素對旅游者環境責任行為的影響，有必要引入其他變量對模型進行改進，增強其預測效果。破窗理論能夠很好地解釋外部環境因素如何影響個體行為。破窗效應最早由Wilson及Kelling提出的，主要用來解釋犯罪學的發生機理[11]。該理論認為環境能夠對人的犯罪行為施加影響。例如一幢建筑損毀了一扇窗戶，如果這扇窗戶不被修理好，更多的窗戶可能被破壞。破窗理論從心理學和行為學描述了外部環境因素、個人心理因素和個人行為之間的關系。這個理論被廣泛應用到很多領域，如犯罪控制、安全管理、行政管理等領域，在旅游領域中應用較少，尤其是旅游者行為領域。本文以破窗理論為視角，將環境背景因素納入到計劃行為理論模型中，提升模型的解釋力度，為景區管理部門引導旅游者實施環境責任行為提供有效的指導。

二、理論與研究假設

（一）理論基礎

1.破窗理論

Wilson及Kelling在長期觀察犯罪現象并在此基礎上經過大量的思考，提出了破窗理論[11]。Wilson及Kelling以故事為例，對破窗理論進行了詳細的論述。在某一個城市里，有一棟建筑常年空置，一個小孩子偶然打碎了一塊玻璃，由于無人管理，破碎的窗戶沒有得到及時修繕，越來越多的人開始破壞窗戶的玻璃。最終越來越多的人闖進屋子，取走了所有有價值的東西并放火燒了房屋。破窗理論核心思想是破壞環境的小事沒有及時得到遏制，就會引起更大的破壞行為。破窗理論可以解釋生活中很多破壞公共環境的現象，如一條道路的垃圾不被及時清理，將會有更多人在道路上扔垃圾；一面墻上有些涂鴉沒人清洗，很快的，墻上就會布滿涂鴉。

2.計劃行為理論

計劃行為理論是解釋和預測個體行為的重要理論[12]，該理論源于理性行為理論。該理論認為人的行為是理性的，個體意愿很大程度上預測了實際行為的發生，而個體意愿主要受個體對行為的看法、其他人的影響以及感知到的控制行為的能力三者的影響。計劃行為理論廣泛應用于環境責任行為、低碳旅游行為意向、綠色飯店選擇等多個領域，該理論能夠較好地解釋個體實施環境責任的行為決策。

（二）研究假設

1.環境責任行為態度

旅游者的環境責任行為態度體現了旅游者對環境責任行為的心理傾向，態度（Attitude）是個體在從事某一行為所持有的正面或負面的情感[12]。態度類型有積極－消極、快樂－不高興、有用－無用多種類型，態度主要受行為后果評價及結果重要程度的影響，根據計劃行為理論，態度是影響行為意愿的重要變量，即個體對于某項行為的態度越積極，則個體的行為意向越強，反之，個體對某項行為的態度越消極，則個體的行為意向越弱[12]。學者之前的研究也證實了旅游者的環境責任行為態度會影響其環境責任行為意愿[5－6]，據此，提出研究假設：

H1：環境責任行為態度對環境責任行為意愿具有顯著的正向影響。

2.主觀規范

個人行為的意愿不僅受個人因素影響，還會受周圍人的影響。主觀規范是指個體實施行為時，其他身邊人或團體對其實施行為的影響程度[12]。主觀規范受服從動機與主觀信念的影響。服從動機是一個人執行特定任務時，遵循團體或其他人的重要程度。主觀信念是個人對團體或其他人重要性的評價[12]。根據計劃行為理論，主觀規范會影響個體的行為意向，即個體的主觀規范越強，則個體的行為意向越強，反之個體的主觀規范越弱，則個體的行為意向越弱[12]。學者之前的研究也證實了旅游者的主觀規范影響其環境責任行為意愿[5－6]，據此，提出研究假設：

H2：主觀規范對環境責任行為意愿具有顯著的正向影響。

3.感知行為控制

感知行為控制是指個體對其實施某一項特定行為的感知程度。而其影響行為的方式有兩種，一是通過行為意向間接影響行為；二是其亦能直接預測行為。感知行為控制受感知力量與控制信念的影響。感知力量是指評估外部環境并控制外部因素的能力。控制信念是個體對促進或阻礙行為的評價[12]。根據計劃行為理論，感知控制行為能直接影響行為，也能通過行為意愿間接影響行為[12]。學者之前的研究也證實了旅游者的感知行為控制能夠影響其環境責任行為意愿[6，13]和環境責任行為[13]，據此，提出研究假設：

H3：感知行為控制對環境責任行為意愿具有顯著的正向影響。

H4：感知行為控制對環境責任行為具有顯著的正向影響。

4.環境責任行為意愿

行為意愿是指個人對于采取某項特定行為的主觀概率的判定，它反映了個體對于參與某一項特定行為的意愿程度[12]。根據計劃行為理論，行為意愿能夠直接影響行為，同時態度、主觀規范、感知行為都是通過行為意愿影響行為[12]。行為意愿在預測行為時具有重要的作用，個體的行為意愿越強，采取行為的可能性就越大，個體的行為意愿越弱，采取行為的可能性越低。學者之前的研究也證實了旅游者的環境責任行為意愿能夠影響其環境責任行為[6，13]，據此，提出研究假設：

H5：環境責任行為意愿對環境責任行為具有顯著的正向影響。

5.環境背景

環境背景指的是景區的整體環境，包括景區的環境、景區道路的環境、景區公共區域的環境。根據破窗理論指出個體的行為意愿會受外部環境的影響。破窗理論為理解旅游者在旅游景區實施環境責任行為提供了一個新的視角。在旅游景區，如果環境被破壞而沒有及時得到清理，不干凈的環境會降低旅游者環境責任行為的意愿，從而導致旅游者實施環境責任行為的概率降低。如果景區的環境得到及時清理，干凈的環境會使旅游者增加對環境的價值評價，從而增進其環境責任行為的意愿，從而增加其實施環境責任行為的概率。據此，提出研究假設：

H6：環境背景對環境責任行為意愿具有顯著的正向影響。

H7：環境背景對環境責任行為具有顯著的正向影響。

圖1 理論模型

三、研究設計

（一）案例地介紹

西溪濕地國家濕地公園位于浙江省杭州市，濕地內河流總長100多千米，約70%的面積為河港、池塘、湖漾、沼澤等水域。濕地公園內生態資源豐富、自然景觀幽雅、文化積淀深厚，是中國第一個5A級國家濕地公園。由于景區旅游資源的獨特性以及有效的營銷措施提升了景區的知名度，旅游者數量逐年增加。2018年，西溪濕地全年接待旅游者達465萬人次。龐大的旅游者數量給西溪濕地公園的環境保護帶來了巨大壓力。有很多不文明的旅游者在景區內亂扔垃圾，大量的垃圾不僅污染了景區的環境也給景區衛生管理造成了巨大壓力。

（二）問卷設計

問卷主要包括人口統計特征以及研究變量，同時對部分題項進行了適當的修改。環境責任行為態度、主觀規范、感知行為控制、環境責任行為、環境背景因素量表來自Ajzen[12]、Wang[13]的量表，環境責任行為意愿的量表來自Wang[13]的量表，問卷使用常用測量變量的李克特5點量表。

（三）問卷發放與數據分析

問卷的發放主要通過便利抽樣的方法，利用面對面的方式獲取數據。在2019年的10月－11月之間，由3名調查人員組成的調研團隊完成問卷的發放與收集。總計發放問卷350份，在剔除無效問卷之后，剩余有效問卷數量為321份，有效問卷回收率為91.7%。數據分析的工作主要由SPSS20.0與SmartPLS3.0完成。首先對樣本的人口統計特征進行描述性分析；其次對測量模型進行信度與效度的檢驗；最后利用PLS Algorithm工具對研究假設及進行檢驗。

四、數據分析結果

（一）樣本統計分析

樣本的總體特征如下：男性占比為47.0%，女性為53.0%；低于18周歲的占比為3.1%，18－30歲之間的占比為 53.6%，31－45 歲之間的占比為 26.5%，46－60 歲之間的占比為 11.8%，60 歲以上的占比為 5.0%；高中、中專學歷以下的占比為8.1%，高中、中專學歷的占比為10.9%，大專學歷的占比為20.9%，本科學歷的占比為48.3%，研究生及以上學歷占比為10.9%；學生占比為17.8%，農民占比為2.8%，企業員工占比為47.0%，政府機關與事業單位占比為15.3%，個體商戶為11.5%，退休人員占比為5.6%；月收入低于1000的占比為 13.4%，1000－3000 的占比為 8.1%，3001－5000 的占比為 28.3%，5001－8000 的占比為 27.1%，8000 以上的占比為23.1%。

（二）信度與效度分析

本文主要使用Cronbach alpha系數和組合信度系數（CR）檢驗測量模型的信度。Cronbach alpha系數超過0.7，表示信度良好。組合信度超過門檻值0.7時，即達到組合信度要求。從表1可知，各變量的Cronbach alpha系數在 0.861－0.932 之間，組合信度在 0.915－0.956 之間，均超過 0.7 的門檻值，說明測量模型具有良好的信度。

表1 測量模型分析結果

本文使用聚合效度與區分效度進行效度檢驗。聚合效度反映的是測量題項對變量測量的有效性，當測量題項的因子載荷值超過0.5，平均方差萃取值（AVE）大于0.5時，即達到聚合效度的要求。各測量題項的因子載荷值在 0.873－0.945 之間，各變量的 AVE 值在 0.782－0.879 之間，均超過門檻值 0.5，聚合效度達到要求。各變量的AVE的平方根均大于各變量之間的相關系數，說明區分效度效果較好。

（三）假設檢驗

通過表2可以看出，環境責任行為態度對環境責任行為意愿（B1＝0.209，P＜0.01）有顯著的正向影響，主觀規范對環境責任行為意愿（B2＝0.247，P＜0.01）有顯著的正向影響，感知行為控制對環境責任行為意愿沒有顯著的正向影響（B3＝0.033，P＞0.05），感知行為控制對環境責任行為有顯著的正向影響（B4＝0.246，P＜0.001），表明 H1、H2、H4 得到了驗證，H3 沒有得到驗證。環境責任行為意愿對環境責任行為（B5＝0.549，P＜0.001）有顯著的正向影響，環境背景對環境責任行為意愿（B6＝0.405，P＜0.001）、環境責任行為（B7＝0.149，P＜0.05）均有顯著的正向影響，表明H5、H6、H7均得到了驗證。

被解釋變量的R2值反映了模型的解釋能力，R2值大于0.25表明模型的解釋能力較強。環境責任行為意愿（56.7%）、環境責任行為（66.6%）的R2值均大于0.25，說明理論模型具有很好的預測能力。

表2 路徑系數分析

五、結論與討論

（一）結論

本研究以破窗理論為視角，結合計劃行為理論，對旅游者的環境責任行為的驅動因素進行了研究。本研究的結論如下：影響旅游者環境責任行為的因素主要包括個人因素與旅游景區環境背景因素。個人因素包括環境責任行為態度、主觀規范、感知行為控制，環境因素包括環境背景因素。旅游者的環境責任行為態度、主觀規范顯著影響其環境責任行為意愿，旅游者感知行為控制直接影響其環境責任行為；環境背景既影響旅游者的環境責任行為意愿也影響環境責任行為。

旅游者的環境責任行為態度、主觀規范對其環境責任行為意愿具有顯著的正向影響，這與以往的研究結論是一致的[5，6，13]。而旅游者的感知行為控制對其環境責任行為意愿的影響不顯著，學者之前的研究也發現了相同的結論[6]。感知行為控制直接影響旅游者的環境責任行為，以往的研究也證實了這一結論[13]。環境背景對旅游者的環境責任意愿、環境責任行為具有顯著的正向影響。說明破窗理論能夠較好的解釋旅游者的環境責任行為，即外部環境會影響個體的行為，干凈的景區環境會增進旅游者的環境責任行為意愿、促進環境責任行為。反之，則會降低旅游者的環境責任行為意愿、減少環境責任的行為。

（二）理論意義

盡管大量的學者對旅游者環境責任行為的驅動因素的研究較多，但大部分研究都忽視了外部因素對旅游者環境責任行為的影響。基于破窗理論和計劃行為理論，構建了旅游者環境責任行為驅動因素理論模型，并對理論模型進行了實證檢驗。研究證實了環境背景是影響環境責任行為意愿、環境責任行為的重要影響因素，成功的驗證了破窗理論在預測旅游者環境責任行為的有效性。

本研究以破窗理論為視角，加入環境背景變量，擴展了計劃行為理論，同時再次檢證了計劃行為理論在旅游者環境責任理論中的應用價值。環境責任行為態度、主觀規范對旅游者的環境責任行為意愿有顯著的正向影響，感知行為控制對旅游者的環境責任行為有顯著的正向影響。環境背景對旅游者的環境責任意愿、環境責任行為有顯著的正向影響。研究結果表明，景區的環境越干凈，旅游者實施環境責任的意愿越強烈，實施環境責任行為的可能性也越大；景區的環境越差，則會降低旅游者實施環境責任的意愿和實施環境責任行為的概率。

（三）管理啟示

研究結果反映了環境責任行為態度的作用，環境責任行為態度對旅游者的環境責任行為意愿有促進作用。因此旅游景區管理部門應加強對環境保護重要性的宣傳，增進旅游者的環境保護意識。景區可以在合適的位置設立醒目的宣傳語提醒旅游者注意環境保護。同時為了提升宣傳效果，景區應舉辦一些環境保護的主題活動，主題活動在設計時，應使旅游者融入景區環境保護的活動中，增進活動的效果，加深旅游者的環境保護意識。此外，學校、社區應增加環境保護知識的學習，提升公民的環境保護知識。重視主觀規范的作用，社會氛圍在旅游者環境保護中具有重要的價值，良好的社會氛圍、家庭氛圍會增進旅游者的環境責任行為意愿。因此，有關政府部門應加強環境保護的宣傳，提升旅游者的文明素質，營造保護環境的良好社會氛圍。同時，從自身做起，通過以身作則影響周邊的親戚、朋友，使更多的人意識到環境保護的作用。重視感知行為控制的作用，降低旅游者環境保護行為的成本。旅游景區應根據景區的實際情況，在合適的位置設置足夠的垃圾箱，使旅游者能夠方便地將垃圾放入垃圾箱中。研究結果表明環境背景對旅游者的環境責任行為意愿、環境責任行為具有重要影響。良好的景區環境能夠促使更多的旅游者實施環境保護行為，而糟糕的景區環境，會誘發更多的旅游者破壞景區的環境，因此應重視景區的環境建設。景區應派數量充足的環保人員，每天對景區主要景點、景區道路、景區公共區域及時的清掃以保持干凈整潔的環境，為旅游者實施環保行為營造良好的環境。

（四）研究局限與未來展望

本文的研究具有一定局限性：第一，本研究針對西溪濕地公園的旅游者進行了的調查，西溪濕地屬于生態型景區，然而景區類型多樣，不同類型的景區旅游者的環境責任行為機制可能具有一定的差異，未來考慮在不同類型的景區進行調查，如遺產型景區、主題公園等，提升研究效度。第二，在本研究中旅游者的環境責任行為是單維變量，對變量的測量不夠精細化，未來考慮對旅游者環境責任行為進行維度細分，檢驗各變量對旅游者環境責任行為每個維度的影響。第三，本研究外部因素僅選取了環境背景這一變量，影響旅游者環境責任行為的外部因素有很多，比如景區的環境政策、景區的環境保護設施、景區員工的監督行為等因素，未來的研究考慮將更多的外部因素納入模型中，增強模型的解釋力。