“中國之治”視域下的鄉村旅游業治理問題

宮海婷

（青島科技大學 傳媒學院，山東 青島 266061）

引言

從改革開放發展至今我國旅游業實現了飛躍式的進步，從傳統的國內觀光旅游向當前個性化旅游訴求發展。當前我國正在推動治理現代化，鄉村旅游業同樣面臨著相同的發展訴求。中國之治為我國政治經濟社會的治理手段提供了策略引導，它不僅從政治上為我國的治理手段的進步提出了新的要求，更是從經濟以及社會的發展上提供了更大的保障。在中國之治的理念背景之下，我國鄉村旅游業的發展要求以更加精細的手段推動治理效果的提升。在復雜多變的局勢之下，鄉村旅游業的治理面臨著眾多的難點。深入剖析我國在中國之治視域下如何推動鄉村旅游業的健康發展和綜合治理，理順新時代旅游治理的制度邏輯。

一、“中國之治”內涵

（一）確認國家自主性和國家能力

中國之治的提出是對我國國家自主能力的要求，這表明了我國政府在推動國家秩序和平穩定，協調各方公共利益，保障社會秩序上所具備的強大能力[1]。國家需要立足于社會公眾的視角保障居民生活在富裕的公共產品的社會之中，為居民提供穩定的社會秩序氛圍，才能實現中國之治的目標結果。在對鄉村旅游業治理的過程中，正是需要以中國之治的手段和目標，立足于人民群眾的綜合需求，提升鄉村旅游業的治理能力和效果，深入分析供給與需求兩個側重點的傾向問題，并且保證旅游水平與質量，成為受眾關心的重要問題。

（二）通過改革創新完善治理結構

“中國之治”的一個重要標志是在政府，社會，市場三者之間形成綜合治理，共同合作的關系，而實現中國之治有效手段的重要前提在于從傳統的單一管理機制向多元平等治理模式轉變[2]。現代政府要求我們通過構建綜合手段來進行科學的頂層設計，并且積極的推動政府職能的轉變，使得治理過程更為規范化。通過將政府的權力得以分化，將社會應當管理的歸社會，政府管理的歸政府，促進政府機構的簡化和治理效果的提升。因此需要立足于基本需求，從其對于鄉村旅游業的基本訴求出發，平衡主體之間關系，將空間旅游產品得以整合實現局部產品到整體體系的結構轉變，推動產品的科學供給與受眾消費需求的滿足。

（三）在認清優勢基礎上提升治理能力

鄉村旅游業的治理不僅需要立足于我國當前的鄉村實際更需要從政策環境角度進行深入的分析，由于在這過程中涉及了較多的相關利益主體，這使得在治理的過程中需要同時滿足多方面的利益訴求，特別是當前正處于鄉村旅游業改革的初始階段，在這一時期各個主體之間的矛盾正處于最尖銳的狀態，需要政府協調各方面的利益并調動各個部門的力量，提供科學保障。因而在推動鄉村旅游業治理效果提升的過程中，堅持先進的治理手段，以人民群眾的基本訴求出發，從群眾路線入手，從而推動鄉村旅游治理的科學化和健康運行，在鄉村旅游治理的過程中可以融入社會核心價值觀，從而構建具備我國特色的治理理念、發展觀，深化治理主體的職責和定位最大程度降低成本上浪費，構建協調一致的環境。

二、“中國之治”視域下鄉村旅游業治理的制度邏輯

（一）政府邏輯向政府－市場－社會邏輯演進

鄉村旅游業的治理需要三方主體的共同作用，三方邏輯在治理過程中共同發揮作用，形成了我國鄉村旅游業治理的手段策略與行為選擇。在不同的發展階段所需求的治理邏輯是不同的，多元主體之間的矛盾點以及制度博弈也存在差異，三方主體的邏輯選擇在不斷地調適最終形成中國之治背景下最科學的邏輯體。從早期的發展模式來看主要由政府部門主導，并且因為其與公共產品的掛鉤程度較大，這使得在治理的過程中主要通過政府的宏觀手段進行調試。政府通過制度政策，制定鄉村旅游治理的宏觀框架，并且借助于立法與司法構建監督機制與約束渠道。特別是當企業成為旅游業的重要主體之后，使得市場邏輯的地位逐漸提高。特別是當旅游所在地的社會視角進入旅游治理的主體范疇之內后，人們更加追求空間正義，這使得從社會視角上治理問題更為重要，人們強調要賦予旅游所在地更強大的治理權限與公平正義。因此這使得鄉村旅游業治理的一個鮮明的特征在于從傳統的單一邏輯向三方邏輯轉變，并且在復雜的社會變化過程中呈現出不同的側重傾向。由于主體之間在面臨矛盾的過程中難以實現快速的問題解決，這使得三方邏輯并不能在同一矛盾下同時解決問題，而是需要在互動中重新組合，三方在治理的過程中基于問題的動態變化而相互的調適與影響。

（二）單一化行業治理向綜合化社會治理轉型

作為多個領域綜合發展的產業，旅游業與其他各個領域的產業之間的關聯性較大，產業邊界共融性高。鄉村旅游治理模式呈現出從傳統的行業治理向多元的社會治理的變遷，鄉村旅游活動是需要整合多個行業與各種人群，因此在經濟社會的發展過程中，旅游部門需要與其他多個部門進行聯動處置才能夠有效保障其平穩運營，同時在這個過程中還需要社會大眾的力量參與，推動多方主體的社會共同治理。在“中國之治”背景下，重塑政府在旅游治理的主導作用，其制度合法性來源于國家權力的法治權威。政府在旅游治理實踐中應該積極帶領并加強社會綜合力量的投入，從而在治理鄉村旅游業的過程中能夠以更科學的視角推動問題的解決。在綜合治理的過程中社會的力量相對來說更加的巨大，更能夠有效的影響到旅游業的參與主體，也就是公民的行為，基于人的視角發揮配合能力與集體優勢，加強對團隊建設通過積極的培訓與教育，從而基于公民的共同價值導向推動健康發展。

（三）相對單一環境向多元復雜環境變遷

環境同樣影響鄉村旅游業的治理策略，從改革開放至市場經濟在波折的發展中取得了螺旋式的上升，旅游治理的制度環境從傳統的單一環境向多元復雜環境轉變。可以發現原本在治理目標上主要是為了加強鄉村旅游業的服務特征，而當前更強調其產業價值。從旅游產品來看呈現出滿足受眾基本需求到積極主動挖掘用戶潛在訴求的變化。總的來說作為當前我國實現鄉村振興和精準扶貧的重要手段，隨著要求的提升逐步呈現出以積極激勵與政策約束的雙重特征。

從當前我國經濟發展的轉型要求來看，政策在制定與執行層面存在一定的偏差。主要是因為當前鄉村旅游業的專業化程度越來越高，政策的運行通常是自上而下，這使得兩者之間存在一定的博弈。上層政府通常會分發任務，而下層政府因為財政分權而導致的財權與事權的不匹配而導致在治理投入上的不足。并且下層政府承擔著更多的風險，使得上層政府的期望過大而下層政府的激勵不足。同時由于在治理的過程中忽視了社會的力量，而過于強調以政府的力量來推動治理，而導致政府與社會的共同治理機制存在不足[3]。這種政府之間縱向層面上的治理手段不匹配以及橫向層面上政府與非政府組織的配合不夠導致在鄉村治理的過程中，難以適應復雜多元環境的要求。

（四）法律規章與鄉土文化并舉

在新的治理要求下，對于鄉村旅游治理不僅僅需要國家以法律規章等正式制度加以規范，同時還需要借助鄉土社會的力量。對于當前復雜環境下的旅游治理，僅僅只發揮單一的制度難以實現治理目標。鄉土文化表現出更復雜的特征，它存在于社會的結構之中，通過對受眾日常行為的影響來形成治理的效果，而這效果既有可能是正面的也有可能是負面的，要積極引導受眾形成健康的旅游行為加強對旅游行為的思想認知。

因此在鄉村旅游治理過程中同時借助法律規章與鄉土文化，從而最大效度的發揮治理的效果，對于鄉村旅游的不同治理要求以及不同的地區特色，這兩個治理手段所發揮的作用也是不一致的。首先法律規章主要是通過國家的宏觀手段與強制性力量來為鄉村旅游治理提供根本性與穩定性的保障。它們使得旅游活動被約束在一定的框架之內，通過政府的宏觀手段為鄉村旅游業的發展方向和治理目標提供指導。而鄉土文化則基于具體的鄉村旅游治理實踐，通過當地的風俗文化、道德觀念等一系列非正式制度的手段來發揮作用。在鄉村社會中主要呈現出熟人為主的特征，他們能夠通過集體的作用形成行為約束，為鄉村旅游治理提供基本的行為準則。但是可以發現的是這兩者在鄉村旅游治理中能夠共同發揮作用[4]。為了使中國之治背景下鄉村旅游業的發展更為規范，需要同時調動雙方的力量，借助法律規章為鄉村旅游提供完善與規范化發展，借助鄉土文化發揮軟約束與行為效應，同時還能夠將一些效果鮮明的鄉土文化轉變為具備正式制度效應的規章制度，從而實現其正面作用。

三、“中國之治”賦予鄉村旅游治理的時代使命

（一）提升鄉村旅游治理能力，將治理成果普及到社會大眾

受眾是社會發展和國家進步的重要組成力量，在發展過程中必須要基于其要求，借助中國之治的有效手段，提升發展水平，積極從供給與需求層面轉變結構問題，并且契合人民對空間正義的訴求，將鄉村旅游業治理成果普及到社會大眾。當前旅游活動已經成為我國人民積極追求的重要行為之一，人民更加注重精神層面的消費而不僅僅再局限于單一的體驗。為了實現美好生活需求，必須要通過全面的治理行為來提供良好的發展策略，促進健康發展，為受眾旅游體驗創造良好條件。將旅游治理的成果普及到社會大眾，使得鄉村中農民群體的發展利益得以保障，旅游活動中體驗者的服務訴求得以滿足，重新塑造合理的旅游價值，提升滿意度，構建符合更多受眾消費需求的產品，在推動核心價值觀傳播的過程中實現旅游品牌的多樣化發展，不僅要能夠使民眾從政治上體驗到景觀的熏陶作用，還能夠借助文化景觀實現休閑與娛樂從而增強受眾對于產品的信任與認同感。

（二）堅持綠色發展理念，保證生態環境治理

生態條件的提升是習近平總書記對我國社會治理的重要要求，在治理中國經濟社會的過程中，堅持綠色發展理念，堅持綜合治理和生態文明治理，推動我國鄉村旅游業的持續發展，旅游業作為社會經濟領域發展的重要且無污染的產業，是我國在治理過程中有效提升經濟水平同時保障生態環境的重要產業。綠色發展理念不僅是鄉村旅游業治理的要求，更是人民群眾的需求，鄉村旅游業的發展中要積極的開發并且設計持續發展力度較強的產品，對特色資源進行設計與組合從整體布局上保證設計與開發的科學性，根據當地地理特征與人文風情等資源實現其融合發展，通過與文化結合起來有效地保證了產品的多元價值與深層內涵從而避免了產品的單一性。這樣才能夠保證健康程度，特別是在追求經濟效益的同時要切實保護好環境，以及城鄉均衡發展問題，因此在這一過程中一定要秉持綠色發展理念，在推動經濟價值上升的同時保證生態環境。

（三）推進新舊動能轉換，優化鄉村旅游產業結構

在治理鄉村旅游業的過程中要堅持旅游業的質量達到綜合水平并且實現效益上的最佳狀態，從而實現動能的轉變，積極加強創新力度從而為科學發展提供保障，由傳統的資源型發展方式向精細型發展策略轉變。深入剖析社會創新需求，積極挖掘發展潛在動力，推動轉型升級以及提升資源的利用效果，推動鄉村旅游業萌生新的經濟增長點，實現中國之治背景下鄉村旅游業的治理要求。特別是作為我國服務業的重要部分，其發揮著關鍵性的作用，但旅游業仍然存在質量水平不高，科學技術創新力度不足，服務能力有待提高等問題，因此需要積極以創新為動力，驅動產業治理與升級，才能轉變以往的粗糙發展模式，形成新動能的發展。在鄉村旅游業的內容創新上要重視質量以及體驗效果，深入分析產品的文化價值，并且賦予其新的表現形式，通過對旅游IP的設計與運營培育體系化品牌，保證產品的豐富度推動當地文化的深度發展，將多元的要素進行整合從而構建一體化的品牌，借助其他旅游資源增加二次消費的可能。

（四）多元協同治理，提供鄉村旅游治理根本保障

“中國之治”發展背景下，鄉村旅游業的治理往往需要多個主體才能實現聯動發展，因為這一產業涉及經濟社會發展各個利益主體，更需要通過主體的協同合作構建科學機制[5]。多元協同治理，從微觀層面來說，能夠最大效度的滿足受眾對于鄉村旅游服務的訴求，并且有利于提升鄉村地區的經濟水平。從中觀層面來說有效的解除了當前鄉村經濟發展的難題并且推動了鄉村振興與扶貧目標的實現。從宏觀方面來看，是當前我國發展的必然要求以及實現我國美好社會的重要步驟。因此通過協調多方的力量是非常必需的，通過整合一切積極力量，構建協同聯動的治理行為體系。社會的要求國家使用治理手段立足于國家的基本情況推動社會各個領域治理提升和效果現代化。從縱向上來說，鄉村至國家層面需要保證政策傳遞的暢通性以及政府部門管理的效率。從橫向上來說，各個部門之間的協調聯動需要統一的領導部門的管理，形成聯動協調機制，借助新的治理機構組成，簡化鄉村旅游業的審批程度，避免交易成本的無效浪費。

四、鄉村旅游業治理的實踐困境

（一）多頭領導和條塊分割盛行，鄉村旅游指標體系缺乏

根據我國旅游業的行業標準，將資源劃分為八個大類，而這些資源分別由國家劃分到不同的行政部門進行管理，多頭領導和條塊分割現象比較普遍[6]。作為一個綜合性的行業，它必然會涉及多個內容，因此在進行治理的過程中往往需要多個部門的審批與同意，這使得在治理的過程中需要花費較大的審批成本。并且由于各個部門之間的職責以及利益主張的不同，這使得他們在面對同一問題時存在不同的態度，所形成的決策對于鄉村旅游治理來說容易造成困境。

比如天府新區雙流片區旅游規劃區，雖然對農家樂旅游服務質量等級劃分與評定、鄉村旅游特色業態的評定，但是這些指標統計體系更加傾向于以不同的產業為界限開展不同統計體系的研究，而忽視了對于旅游治理的統一要求管理。由于天府新區雙流片區統計體系的不一致，導致在潛在受眾的統計上存在困難。天府新區雙流片區在分析旅游收入時僅僅以消費額平均值乘以消費人數，這使得量化過程中存在較強的主觀性特征。

（二）鄉村旅游供給結構性失衡，旅游公共服務體系欠完善

從當前的旅游資源配置來看存在不均衡的問題，特別是對于資源的利用水平需要提升，這導致在資源的配置上存在明顯的不科學問題。從現實情況來看，我國的旅游資源整體上呈現出地區分布不均衡的問題，中西部地區存在更多的知名鄉村旅游景點，雖然東部消費能力顯著更強，但存在旅游產品供給不足的問題。從季節層面來看我國鄉村旅游業呈現出明顯的季節特征，受眾大多選擇夏秋季節出行，并且因為工作壓力以及休假問題使得節假日的游客數量過于集中。這種情況下容易完成高峰出行期間的安全隱患問題，同時也難以保證受眾在旅游期間能夠享受到較高層次的服務質量。另外由于旅游產業的市場經濟特征越發明顯，使得大量的資本涌入，從而加劇了在鄉村旅游產品開發中的商業價值偏向，導致初心被忽視，受眾難以體驗到性價比高的服務，進一步加劇了資源的錯誤配置。

比如臨滄市鄉村旅游截止2019年，全市共接待游客2100.75萬人次，同比增長24.42%；實現旅游總收入217.98億元，同比增長29.67%。爭取到位上級補助一般公共預算資金3131萬元，但是存在配套設施更新不及時以及尚未健全公共服務體系，從公共服務上來說鄉村旅游業急需要在旅游六要素上下功夫，同時又需要通過構建健全的基本公共服務設施為其平穩運營提供保障。臨滄市鄉村旅游中大部分的景點分布在偏遠農村或者貧困地區，與其他鄉村旅游產業相比，這些地方的公共服務設施受限于財政以及地理環境的因素難以建成，全市現在只有18個觀景臺、5條旅游公路、1個汽車營地、5個游客休息站，改造提升應急救援站11個、通信基站36座。進入的游客數量較少，對于企業的投資行為吸引效果較弱，主要是通過財政投入或者公私合作實現服務設施的建設。

表1 臨滄市2019年鄉村旅游情況

表2 臨滄市2019年旅游基礎設施情況

（三）不文明現象降低鄉村文化軟實力，可持續問題凸顯

由于我國旅游消費人群的顯著增加，社會普羅大眾進入旅游活動的人數過多，以往旅游作為一個高級的消費被消費能力更高的受眾擁有，他們大多具備良好的知識素養，但隨著旅游活動的平民化，使得越來越多的不文明現象發生。此外鄉村在發展經濟的過程中出現了生態環境被破壞的問題，導致鄉村旅游的價值以及鄉村形象一定程度上被破壞，降低了鄉村文化軟實力，使得在旅游治理的過程中面臨著可持續發展的難題。從自然環境來看鄉村旅游業的發展過程中由于對旅游產品的過度開發導致景區的運行超負荷，特別是在旅游旺季容易發生破壞自然景觀、違規行為，使得其他生物的生存空間被侵占破壞了農村環境。在鄉村文化與旅游的交融過程中，由于旅游產品與鄉土文化之間的隔閡，導致產品難以融合當地區域特色文化的發展。此外本地居民受到外來文化的渲染，在思想上容易被扭曲的價值觀影響，造成了本地淳樸之美的破壞[7]；在鄉村旅游安全性上，由于出行的集中特征以及錯峰旅行的不完善，導致交通安全隱患容易發生，特別是鄉村旅游業中對于事故的監測與控制力量較為薄弱，使得游客的權益難以受到保護，人口的涌入需要花費更大的力量進行秩序整治。從旅游市場上來看，過于不透明以及管理不健全的價格機制導致受眾容易在定價機制上受到權益侵犯[8]；從鄉村旅游業服務來看，主要體現在鄉村尚未形成科學的服務業思想，這使得受眾在鄉村旅游中不能體驗到更高質量的服務，并且游客與導游之間的權益與利益沖突使得受眾的體驗效果不佳。

中國鄉村之聲《三農中國》報道，春天到，百花開，全國各地陸續進入花期。賞花經濟非常火爆，也帶動了鄉村觀光旅游的發展。但是，每到賞花季，都有“傷花”現象出現，比如湖南某大學游客或踩或坐或躺在油菜花拍照，導致學生的新型品種油菜花畢業作品被毀壞。從現實情況來看對鄉村旅游業的文明規范不僅僅在于有效的保護消費者的權益，更是關乎所有參與主體的切身利益。不文明現象主要關乎旅游活動中的負面行為，一方面因為旅游人群范圍的擴大，旅游活動不再是消費能力較高的民眾層級的行為。另一方面因為信息傳播使得不文明行為的發酵速度更快。可能本來發生的不文明行為產生的后果不嚴重，但是因為輿論的影響使得行為被放大，這導致難以實現健康發展特別是對于現階段的問題來說困難加大。

（四）鄉村旅游品牌稀缺，旅游體驗質量不高

推動鄉村旅游業治理能力的提升是保障其長遠發展的重要力量，加強鄉村旅游業的品牌建設則是促進其經濟利益提升的重要手段。當前國家推行了一系列的政策推動鄉村旅游業的快速發展，比如肥城鄉村旅游品牌總數達到37個，為農村經濟注入新動力，擦亮桃花節和品桃節旅游品牌，2019年該市新增省旅游強鄉鎮2個，省旅游特色村4個，省農業旅游示范點5個，中國鄉村旅游模范村1個。截至目前，鄉村旅游品牌創建總數達到了37個。但從其基本現狀來看存在品牌建設不完善，高質量品牌的產品數量過低等問題，這使得受眾在體驗過程中難以形成良好的體驗效果。鄉村旅游產品大多數品質較高，但是尚未形成統一的品牌，還有一些雖然形成了品牌但盲目競爭失去了高質量，還有一些旅游產品雖然具備鮮明的特色，但是系統化發展程度不高。首先從重要的主體來說發展中尚未打造出一批知名的企業，這使得當前企業的發展能力不高。其次很多鄉村旅游景區的服務能力比較低，由于缺乏專業化人才的管理，導致經濟效益不高，甚至出現破產問題。并且從產品的治理上來說我國并沒有建立多元的產品類型，使得不同產品之間的特色并不鮮明，產品的內涵并不豐富，創新性嚴重不足。

表3 肥城鄉村旅游品牌情況

五、“中國之治”視域下的鄉村旅游業治理的制度設計

（一）明確治理主體職責定位，建立協同治理機制

中國之治視域下對鄉村旅游業的治理中首先要明確治理主體的職責定位，安從而規范各方主體的行為。首先由于鄉村旅游業呈現出鮮明的公共特征，因此必須要強調政府在治理過程中的主導地位，但同時又因為政府治理旅游業的專業能力不強，因此需要發揮企業的專業化能力。深化治理主體的職責和定位，最大限度的降低鄉村旅游行業在成本上的浪費，構建協調一致的治理環境并提供健全的安全保障。其次要積極發揮企業的主體作用，因為政府對于市場經濟的介入會導致鄉村旅游業治理的不順暢，不利于鄉村旅游業的治理效率提升。企業應當立足于行業準則以及政府制度，以健康的市場行為參與到鄉村旅游業活動之中。企業要協調客戶之間的關系，必須意識到滿足受眾需求重要性。行業組織需要發揮自身的治理力量，為鄉村旅游業的治理提供行業規范與行為準則。

此外，必須要明確劃分各個行為主體之間的權力與職責范圍，通過構建健全與完善的治理體制機制，創新治理模式，由于鄉村旅游業既能夠發展鄉村文化又能夠推動經濟社會的發展，因此借助新的治理機制來推動旅游的創新升級，加強產品與文化的交融發展，從而有效地推動產品的質量，以及鄉村文化的經濟價值，實現對鄉村治理效果的提升。以科學的手段評估鄉村旅游資源，借助科學的手段吸引社會的資本投入，加強對公共服務的投入力度，保障受眾的體驗效果。

（二）優化鄉村旅游供給結構，增強旅游消費觀念

積極推動鄉村旅游產業供給與需求層面的功能改革，加強力量著力解決中國之治下的旅游業突出問題。從空間層面來看要利用全域發展理念將鄉村各個空間的旅游產品得以整合，實現局部產品到整體體系的結構轉變。產品上創新產品類型推進業態升級。結合區域特色和文化因素，推動產品的特色發展和個性生成，積極以創新為動力驅動產業治理與升級，轉變粗糙發展模式要重視質量以及體驗效果，深入分析產品的價值賦予其新形式。

倡導利用消費機制推動鄉村旅游業的轉型升級，推動受眾建立理性的消費理念，同樣是實現旅游業治理的重要內容，避免社會不文明旅游行為的發生，推動受眾健康行為機制的生成，根據社會經濟發展水平設計科學的消費預期，積極鼓勵受眾在滿足消費的基礎上增加精神消費，優化消費結構積極構造新的消費經濟增長點，尋找最佳銷售渠道和精準目標客戶從而提供給受眾最高質量的服務，充分實現受眾的多元需求與個性化目標，借助可視化技術將景觀得以呈現強化對景觀內涵的突顯與傳承保證受眾實際體驗的舒適度。

（三）機治與人治相結合，創新鄉村旅游治理工具

要加大對鄉村旅游智能化的建設力度，推動治理動力的積極轉變，利用科學技術成果推動鄉村旅游治理工具的轉變[9]。首先，從治理工具上來說要積極構建智能機器與人工治理的結合，人工能夠以主觀能動的特征發揮鄉村旅游治理的創造性，而智能科技則能夠加強科學性以及有效性。人往往是最核心的主體，因此要鄉村旅游治理的過程中要充分基于人的視角，發揮團隊的配合能力與集體優勢，加強對鄉村旅游治理的團隊建設，通過積極的培訓與教育充分培養團隊的能力水平與決策效果。人工智能則是在科技發展過程中形成的高效率的治理工具，在鄉村旅游治理的過程中應當要積極融入科技力量以實現科學治理，互聯網技術來建設景觀旅游軟件將各個區域的景觀得以整合起來并且與其他產業相互合作，此外從手段上來說，要以法治為基礎，完善旅游法治體系，為旅游治理提供制度保障，通過現代科技加強其智能程度對信息深度剖析以及對受眾需求解析整合，從而滿足不同訴求才能提使用價值，推動旅游體驗滿足感與多領域市場的合作升級。

（四）正向引導與負向約束，完善旅游治理考核體系

在鄉村旅游業治理的過程中由于涉及主體過多，導致往往需要考慮多個利益主體的訴求，在這一過程中形成了復雜的博弈。因此第一應當要積極構建政策體系加強治理長效機制的運行，賦予相關監管主體以充分的權力[10]。其次，要借助媒體的力量積極引導受眾形成健康的旅游行為，加強對旅游行為的思想認知，對于嚴重破壞秩序的行為加以懲罰并進行宣傳報道形成文明意識與風氣。借助大數據技術對旅游不文明行為進行記錄與分析，并通過動態監控將不文明行為扼殺在搖籃之中，構建完善的受眾體驗反饋機制，并積極對不健全的活動進行完善。

構建科學的鄉村旅游治理考核體系，針對治理問題設計明確的權力清單和責任追究機制，并對于優秀治理案例進行積極獎勵，對于不作為現象予以懲罰。一方面要破除以GDP為考核手段的體系，在治理效果上不僅強調治理經濟效益的提升，同時要強調生態效益的上升。另一方面，要針對旅游治理行為制定監督機制，特別是對于以盈利為目的的企業要構建健全的風險防控機制，推動其在旅游治理過程中能有效的借助預防與預警機制避免風險的發生，通過構建綜合手段來進行科學的頂層設計，并且積極地推動政府職能的轉變，使得治理過程更為規范化通過將政府的權力得以分化，將社會應當管理的歸社會，政府管理的歸政府，促進政府機構的簡化和治理效果的提升。