企業品牌才是市場競爭的利器

楊杰

關于企業品牌，這一點越來越被業界人士所重視和關注。隨著疫情的控制，國內的需求逐步恢復。從恢復的情況來看，蘋果品牌銷售初見端倪，凡是能有點名氣的企業品牌的蘋果賣的都比較好。而區域品牌就顯得很吃力，2020年有一個典型的例子，阿克蘇蘋果，這是這些年來國內市場上很有名氣的一個區域品牌。但是2020年賣的很不理想，某些貯藏大戶春節過后，還有很多阿克蘇蘋果沒有賣完，銷售速度比往年要差很多。為什么呢？自從蘋果上市以后，市場上到處都是阿克蘇蘋果，包裝上都印有阿克蘇字樣。據筆者春節之前在北京、濟南等市場走訪，發現很多在售的阿克蘇蘋果并不是真正的阿克蘇蘋果，而是其他果區比較甜、采收比較晚、價格很便宜的蘋果，都打著阿克蘇蘋果的品牌銷售。因為價格低、賣的早，真正的阿克蘇蘋果還沒有采收，市場上就已經在出售所謂的阿克蘇蘋果了。

1 區域品牌在推動蘋果銷售方面，已經起到一定的作用

目前，中國蘋果產業發展到如此規模，應該要重視企業品牌。無論在國際市場還是國內市場，區域品牌不好參與競爭，因為區域品牌沒有法人。區域品牌出了問題，不好追究責任，而且區域品牌在真正的市場競爭當中呈現出無力的狀態。大力抓好蘋果企業品牌，就是提高蘋果在市場上的競爭力。

中國是世界上最大的蘋果生產國、消費國，年產量4 000萬噸保保持了最大的供應量，14億人口的消費市場也代表著最大的消費量，這種特殊的經濟現象出現在中國。所以，必須驅動企業品牌上線、壯大，因為大產業呼吁大品牌、呼吁大企業。

現在多數情況下，消費者買不到稱心如意的蘋果，對于能找到的不相信、不對路或者是不滿意;生產者想賣產品，但沒有很適合的渠道;經銷商、大商超也找不著合適的、穩定的、可信的蘋果來源。買賣兩方面都很著急，怎么才能解決好？就需要企業在品牌上下工夫。現在，國際國內市場上不是所有的蘋果都不好銷售。國內已經初步形成企業品牌的方陣。這個方陣中，佳農、德豐、小蜜蜂、富原紅等在出口企業里面都做得很不錯，中國蘋果出口數量世界第一，這些優秀的蘋果出口品牌功不可沒。而像華圣，DDD，秋香，王掌柜，喜多果、良枝，嶺寶，枝純等蘋果優秀品牌在國內市場發展的都不錯。已經取得了比較好的效果。

大家知道買蘋果不一定是貴的好，也不一定是便宜的好，有喜歡大的，有喜歡小的，有喜歡甜的，有喜歡酸甜的，有喜歡硬的，有喜歡軟的等等，因為中國的消費者太多了，有各種各樣的消費需求，就需要有各種特色的品牌、來對應各種不同的需求。企業品牌就是體現特色和不同。最近山東省人民政府關于蘋果高質量發展專門發文，應該說這是山東省建國以來對蘋果產業支持力度最大的一個文件。文件就提到了品牌建設，特別提到了企業品牌建設，這是非常好的趨勢。現在我們國內這些品牌，像洛川蘋果、棲霞蘋果、煙臺蘋果、靜寧蘋果、靈寶蘋果，或者阿克蘇蘋果和昭通蘋果等等，都是區域品牌，都是花了大量的人力物力打造成的。區域品牌也叫公用品牌，起到了不小的作用。但是，當蘋果產業再繼續往前發展的時候，必須要把企業品牌這一塊兒補上，要加大對企業品牌的支持力度。只有把企業品牌做好，才能把產業搞起來。

2 企業是產業的主體，果農是產業的群體

如果中國有100個真正的龍頭企業，有100個非常好的企業品牌做支撐，中國的出口、國內貿易以及蘋果效益，都會有很好的提升。企業品牌建設中，推廣、培育、宣傳、支持和投入（包括人力物力的投入、資金的投入）是短板，制約了企業品牌的發展。有人說企業小，品牌不好創建，這種觀點是錯誤的。任何一個大的好的品牌崛起都是從小到大，從弱到強。

企業品牌又叫自主品牌，自有品牌，無論蘋果國企還是民企，都是蘋果產業實體。企業品牌進入市場，沒有誰敢拿著自己的企業品牌開玩笑、搞假的、搞虛的。現在中國的高速公路建設是最發達的，高鐵也已經四通八達，早就打破了區域之間的界限。這個省的冷庫里貯藏的蘋果，未必就是該省的蘋果，出口的也未必就是當地的蘋果，中國早就是一個大冷庫、一個大市場。如果說打區域品牌的話，那叫中國蘋果。企業品牌是注冊品牌，是受法律保護的。現在高原蘋果好賣，滿市場都是高原紅，說冰糖心好吃好銷，滿世界都是冰糖心。棲霞蘋果好吃，一進市場每個攤位都是棲霞蘋果。很難處理整治。現在如果有人敢冒充別人家企業品牌，工商、市場管理專治這類“不服”。

把區域品牌做起來很不容易，把企業品牌做起來更不容易，要需要方方面面大力的支持，需要我們扎住根。區域品牌好像浮著，沒有根。企業品牌就是區域品牌的實力支撐。現在我們國內的品牌，像佳農、王掌柜（圖1、圖2）、秋香、小蜜蜂、德豐、華圣、DDD，包括我們百果園的東方紅和良枝，做的都非常不錯。舉個例子，春節之前德豐蘋果在浦東市場上批發賣貨，經營了好幾年，凡是去買德豐蘋果的商販，看見德豐箱子就知道里面的東西和質量，根本就不用翻來覆去檢查，賣的特別好。對于這些產品，商販都知道能掙錢，上次掙錢，大上次掙錢，所以心里有底，所以他們看見是牌子貨，毫不猶豫。這就是品牌起了作用，“德豐”倆字就是一個信譽質量的保證。靠什么讓消費者相信你的質量、價格、貨真價實，靠你長期以來精心培育起來的蘋果企業品牌。賣蘋果現在大多是在賣品種（嘎拉、金帥、紅富士），將來都會賣品牌，買賣牌子貨。不論是國際市場，還是國內市場真正較量、競爭的不是區域品牌，是企業品牌。中國是世界最大的蘋果消費市場，中國是蘋果生產大國，中國蘋果產業只有造就一大批“茅臺”、“華為”、“海爾”、“老干媽”式的蘋果企業品牌，中國才能成為蘋果產業強國。

在中國蘋果品牌建設這條道路上，我們應該進入大抓特抓企業品牌的階段，要抓好實體，抓好企業，抓好企業品牌。因為品牌，是有質量做基礎、做支撐的。優良企業品牌是要靠誠信做支撐，靠品種做支撐，是靠科技、管理、文化、金融、裝備、人才形成的核心競爭力做支撐的。

品牌是要營銷的。我們現在很多企業是“種植+銷售”企業，還有一部分企業就是收購+銷售企業。不管是收購的還是自己種植的，最后賣到市場上，競爭的就是品牌。這個品牌是可以傳承的，也是無形的資產，而且無形資產的增值是很厲害的。將來你家里的寶馬、房產未必值錢，車間設備也未必值幾個錢，但是搞好了企業，搞好了品牌，品牌就價值無限。

有人說，區域品牌是公益的，企業品牌不是，錯。發展產業，支持實體，振興經濟，支撐就業是最大的公益。現在促進蘋果產業發展中，抓區域品牌是“打牛屁股”，抓企業品牌就是“牽牛鼻子”。這一點越是靠近蘋果市場的領導、專家人士，越能理解其中的真諦。