品牌定位理論驅動家裝行業誕生“獨角獸”企業

【摘要】 在近幾年下行的行業環境中，創立于2014年的愛空間卻依舊表現出強勁的發展動力。“互聯網”“標準化”“粉絲經濟”“工匠精神”成了愛空間這一新興互聯網家裝企業身上閃耀著的品牌標簽。本文以愛空間科技（北京）有限公司為案例，研究品牌定位理論驅動下的家裝企業發展模式，去一探家裝行業獨角獸背后的秘密。

【關鍵詞】 品牌定位;家裝行業;獨角獸

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2020.05.030

Unicorn Enterprise in Home Decoration Industry Driven by Brand Positioning Theory

YAN Jia

（Aispace Technology 〔Beijing〕 Co.， Ltd，Beijing 100020，China）

Abstract： In the downward industry environment in recent years， love space founded in 2014 still shows strong development momentum. "Internet"，"standardization"，"fan economy" and "craftsman spirit" have become brand labels of love space，a new Internet home decoration enterprise. In this paper，love space technology （Beijing） Co.，Ltd. as a case，study the brand positioning theory driven development model of home decoration enterprises，to explore the secrets behind unicorn in the home decoration industry.

Key words： brand positioning;home decoration industry;unicorn

十九大以后，隨著國家資本和銀行資本在商業房地產行業逐漸撤出，家裝行業內的企業都感受到商業房地產成交量減少以及精裝房日漸普及所帶來的市場壓力。家裝行業的冬天似乎就這樣到來了，但就算在如此不好的市場環境中，“愛空間”依舊成為了家裝行業中少數逆勢而上的企業之一。

通過對在短短6年內躋身國內知名獨角獸企業的愛空間科技（北京）有限公司發展歷程進行分析后，發現諸多值得家裝行業乃至企業界借鑒的企業發展思路。

1 后房地產時代的家裝行業發展壓力及機遇

炒房者不斷催高的商業房地產價格與剛需購房者相對較低的購房能力之間的矛盾，正是當前一二線城市商業房地產成交市場的核心矛盾，在這樣的矛盾夾縫中生存著無數的中小型家裝企業。此前，隨著中國城市化進程的推進和房價的一路高走，中國的家裝企業也乘上了一班快速發展的順風車。然而在黨的十九大前后，隨著“房子是用來住而不是用來炒”這句口號，家裝行業也面臨著緊急的現實剎車。

國家領導人曾多次堅持強調“住房不炒”這一觀點，并將其作為了我國地產經濟的核心發展觀。而后，各大一、二線城市紛紛推出了商業房地產一手房、二手房的交易限制，特別對二套房概念提出了嚴格的限制政策。

隨著一、二線城市商業房地產的成交量顯著下降，部分三、四線城市商業房地產成交量則發生了投資轉移性暴漲，大部分大型家裝企業也隨著房地產開發企業一齊轉戰三、四線城市，去開辟新的增長市場。但三、四線城市的消費觀念和消費能力較差，本想去掙錢的家裝企業往往因為勞動力不足、資源缺乏、回報率縮水等問題而導致經營不善，最終難逃黯然落幕的下場。

但“愛空間”的市場戰略卻格外明晰，并未跟隨商業房地產的成交量決定自己的前進步伐，經過深度分析后，“愛空間”發現家裝需求的實際來源并非來自商業房地產的成交量，而是入住量。三、四線城市的購房者數量雖然激增，但投資性外地購房者并不具備實際的居住意愿，而一、二線城市雖然成交量下降，但居住剛需并未降低。如果只看房地產市場的表面走向，難免亂花漸欲迷人眼，但清醒且看到本質問題的“愛空間”就瞄準了大量家裝企業撤出一、二線城市這一千載難逢的大好時機，逆向駐場布局各大一、二線城市，從而獲得了前所未有的發展良機。

光就北京市場來看，十九大后昌平區、懷柔區、房山區的房地產成交價格出現了顯著回落，甚至出現了較多的萬元房甚至千元房，甚至北京市政府新址的通州區也沒有出現商業房地產成交價暴漲的市場表現，這不僅對剛需購房者是一個機遇，對于家裝行業來說，也更是一個不容錯過的巨大商機。

2 精準市場定位驅動家裝企業發展

眾多家裝企業所面臨的外部環境危機，對于“愛空間”來說卻是一次不容錯過的發展先機。在未來較長一段時間內，“愛空間”仍然會持續面向一、二線城市進行家裝市場的開拓工作，其目標客戶群體則精準定位至一、二線城市的剛需購房者群體。目前，“愛空間”的商業版圖已經覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、西安、成都、鄭州、天津、武漢、南京、蘇州、廊坊、濟南、太原、南昌、貴陽這16個城市。而為了最大限度吸引到這些城市中年輕的剛需購房者，“愛空間”從三個維度進行了家裝服務產品的核心定位。

2.1 實現家裝服務產品的標準化，即“699元/平米、20天”的標準化服務模式

亂，是家裝行業長期以來的弊病之一。混亂經營、無序執行、工期拖延等問題，讓這個行業成為了消費者印象中的口碑荒漠，負面評價不絕于耳。但“愛空間”在流程管理、人事管理等領域進行深度挖掘，以“標準化家裝專家及開創者”為自我標簽，率先提出了“標準化家裝”的家裝理念，推出了明確合同約定的家裝平米單價和家裝工期，讓客戶在家裝過程中不承擔任何后續風險。也正是因為這一亮點，讓“愛空間”快速搶占市場，得到了客戶好評，提升了品牌價值。

2.2 “解放一代年輕人”的核心服務理念

動輒數萬元一平米的房價，已經成為了足以壓垮當代年輕人的最后一根稻草。而對于能夠在一、二線城市安家立業的年輕人來說，他們往往承受著百萬元級別的貸款壓力，其家裝的實際消費能力和預算已然受到大幅下壓和縮水。因此，在一、二線城市實行較低的單價成本正是“愛空間”家裝的核心競爭力所在，在全面家裝標準化產品的加持下，能夠給年輕人提供足夠低價的優質家裝服務，才是“愛空間”的生財之道。

2.3 “愛空間，讓家的美好，簡單實現”的核心企業理念

80后、90后甚至00后，是目前家裝市場的主力消費群體。這群年輕人對家的生活充滿美好期待，不愿甘于平淡和無味。而愛空間正把握住他們這一心理，以“空間”為核心，以“家”為憧憬，將“愛”“美好”“簡單”作為三個核心關鍵詞串聯在一起，勾勒出了一幅令人暢想的美好畫卷。而“愛空間，讓家的美好，簡單實現”這一品牌核心理念，也與“愛空間”的“工匠尊嚴”理念和“粉絲創造”理念共同構成了“愛空間”的核心企業生態。

3 廣泛協同的互聯網+企業合作模式

對于許多企業來說，顯露在消費者面前的常常只是冰山的一角。就像產品構成學所說的那樣，越是簡單的服務接口，其背后越是需要一個龐大的體系作為支撐。而“愛空間”的標準化產品正如海面上的冰山一角，需要藏在海面下的簡易服務接口作為支持。面對著這巨大的挑戰，“愛空間”已經通過以下的合作通道有效支持了這一產品服務模式。

3.1 小米系的粉絲經濟驅動力

2014年8月，“愛空間”創始人與“小米科技”創始人展開了一場“八月會談”，并且提出了“互聯網標準化家裝”的核心服務理念，而后“愛空間”與“小米科技”雙方也實現了深度合作。作為小米系企業，“愛空間”一直將小米的粉絲驅動基因發揮到極致。“愛空間”不僅為粉絲創造了專屬節日“愛粉節”，還成立“粉絲群”讓粉絲加入到產品的規劃設計和產品創造中來，最大限度驅動了“愛空間”的粉絲經濟模式。

3.2 工匠驅動的產品質量保障體系

家裝環節中最重要也最不可控的一環就是人，隸屬于不同工種的工匠們負責著家裝流程中的各個環節，他們是工人，但同時也是手藝人，卻在行業中長期處于被動、不受尊重的弱勢地位。他們這群人是家裝產品的最終執行者，只有穩住了他們的心，才能穩住家裝的質量與企業的口碑。“愛空間”就此提出了“工匠尊嚴”和“工匠榮譽”的概念，將小米系企業的工匠精神發揮到了極致，“愛空間”與工匠的關系并非中短期零工的合作模式，而是采用長期的成長合作模式，讓每一名工人實現工匠的身份認同轉化，在極大程度上調動了工匠的個人使命感和主觀能動性，就像蘋果公司聯合創始人喬布斯所說的那樣——企業給工匠以尊嚴，工匠給企業產品以靈魂。

3.3 三大合作體系提供的金融支持

資本是創業型企業的發展原動力，一個年輕的企業只有在獲得了足夠的資金支持后，才可以實現快速且健康的發展。而“愛空間”在發展過程中，就廣泛開拓了資金通道，并且實現了三大合作體系共同支持的企業資金流，為“愛空間”的發展前進提供著源源不斷的生命力。

1）基于天使輪融資模式的核心資金獲取模式

2015年2月順為資本投資6000萬元支持了“愛空間”的A輪融資，2015年12月景林投資領投了總價值1.35億元的“愛空間”的B輪融資，2017年6月國美資本領投了總價值2.16億元的“愛空間”的C輪融資。如今，“愛空間”總市值早已突破了10億元大關，成功躋身于行業獨角獸梯隊。

2）百度金融支持下的家裝按揭貸款支持

2017年2月，百度金融與“愛空間”實現戰略合作，為年輕人的家裝過程提供了家裝按揭貸款服務，讓“愛空間”面向年輕人提供6-36期的家裝按揭貸款服務。這讓“愛空間”的實際簽單率得到顯著提升，其收款方式也更加靈活自由。

3）城市合伙人支持下的基層脈絡拓展模式

在城市擴張過程中，如果全部采用直營模式，會給家裝企業擴張帶來巨大的投資成本壓力。因此，“愛空間”引入了城市合伙人概念。得益于“愛空間”在京滬廣深等一線城市所形成的良好的商譽和品牌價值，這一基層拓展模式在6年內已經為“愛空間”吸引到了大批優秀的合作伙伴，幾乎覆蓋了所有一線城市和新一線城市，并且正持續在二線城市中穩步擴張。

4 總結

每一個行業獨角獸的誕生，按理都需要“天時、地利、人和”這三要素。但從宏觀環境和上游市場看來并不占盡天時、地利的“愛空間”卻能夠人定勝天。繼2014年成立后，在短短6年時間內實現了飛躍式發展，成為了國內知名的家裝獨角獸。追根溯源，其獨特的品牌運作理念和產品構成模式功勞匪淺。放棄傳統家裝企業“灰色收入”的同時，“愛空間”卻收獲到商譽和企業品牌價值的快速提升。失之東隅，收之桑榆。也正是因為“愛空間”這一系打破行業常規壁壘、推行透明化標準化的舉措，才能夠讓它快速從墨守成規、不求思變的家裝行業中快速脫穎而出，一路茁壯成長至今。

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【作者簡介】

閆佳（1979-），女，碩士，研究方向為家裝領域創新營銷策略研究。