客戶需求視角下的中國石油銷售企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略

曹曉延

摘 要：“兩個辦法”的廢止，推動我國成品油銷售市場化進(jìn)程進(jìn)一步加速，民營企業(yè)、外資集團(tuán)紛紛入主國內(nèi)成品油零售市場，對于中國石油銷售企業(yè)而言，如何轉(zhuǎn)變思路，依托大數(shù)據(jù)分析、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，從客戶視角出發(fā)開展精準(zhǔn)營銷，成為了持續(xù)鞏固市場份額的必由之路和當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：成品油銷售;客戶視角;精準(zhǔn)營銷

一、明確客戶標(biāo)簽，完善客戶畫像

首先，面對著銷售主體日趨多元化的趨勢，中國石油銷售企業(yè)要建立健全客戶標(biāo)簽庫，既對包括客戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、年齡層次等在內(nèi)的諸多信息進(jìn)行全面分析，并依據(jù)分析結(jié)果對不同客戶進(jìn)行詳細(xì)標(biāo)注，最后根據(jù)標(biāo)簽信息對不同類型客戶進(jìn)行分類組合，進(jìn)而為精準(zhǔn)營銷的開展提供必要的數(shù)據(jù)支撐。具體來看，客戶標(biāo)簽庫的建立應(yīng)分為如下三步，一是要充分收集客戶基本信息，包括客戶的年齡、性別、職業(yè)、收入水平等信息，以此來初步判定客戶的進(jìn)站消費(fèi)需求和可能偏好;二是要搭建客戶溝通橋梁，即通過手機(jī)號留存、公眾號關(guān)注、APP用戶注冊等方式建立起與客戶直接溝通的渠道，從而動態(tài)掌握客戶需求，及時發(fā)布相關(guān)營銷信息;最后要根據(jù)信息的收集和渠道的建立，完成不同客戶的個性化標(biāo)簽生成，。

其次，要著力完成客戶業(yè)務(wù)畫像。所謂客戶畫像，是指中國石油銷售企業(yè)將客戶與所生成的標(biāo)簽一一對應(yīng)，并根據(jù)對應(yīng)結(jié)果完成個性化的營銷方案，只有當(dāng)標(biāo)簽覆蓋面越廣、信息收集越豐富、偏好分析越全面，客戶畫像工作才能更立體、更精確，才能夠真正為精準(zhǔn)營銷提供必要支撐。身處當(dāng)前市場，中國石油銷售企業(yè)在進(jìn)行客戶畫像時，不僅要包括客戶性別、年齡、職業(yè)等基礎(chǔ)信息，同時還要針對客戶的加油習(xí)慣、消費(fèi)方式、車輛信息、社會關(guān)系等進(jìn)行延伸拓展，并定期進(jìn)行更新，從而更加深入、全面、動態(tài)地了解掌握客戶需求，把握好客戶消費(fèi)心理，真正把“以客戶為中心”的營銷理念落到實處，挖掘、開發(fā)出高質(zhì)量的忠誠客戶群體，全面推進(jìn)復(fù)雜市場形勢下的精準(zhǔn)營銷。

二、建立管理系統(tǒng)，理順客戶關(guān)系

任何時代下，客戶都是銷售企業(yè)賴以生存的重要資源，良好的客戶關(guān)系則是銷售企業(yè)得以發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)。為應(yīng)對復(fù)雜形勢下的市場挑戰(zhàn)，中國石油銷售企業(yè)要牢固樹立“以客戶為中心”的精準(zhǔn)營銷理念，依據(jù)客戶標(biāo)簽分類，建立完善動態(tài)的、現(xiàn)代的客戶管理系統(tǒng)，將客戶的開發(fā)及維護(hù)作為常態(tài)化重點工作抓實抓牢，圍繞客戶需求開展形式多樣的營銷活動，進(jìn)而不斷夯實企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展根基。

一方面，中國石油銷售企業(yè)要以當(dāng)前的CRM（客戶管理系統(tǒng)）為根本，通過人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)手段的引入，不斷為營銷部門提供第一手的決策支撐。另一方面，也要牢固樹立“企業(yè)-客戶命運(yùn)共同體”意識，在管理系統(tǒng)中充分體現(xiàn)出“急客戶之所急，想客戶之所想”的理念追求，在提高客戶服務(wù)滿意度的同時，切實提高企業(yè)營銷美譽(yù)度，讓中國石油品牌價值深入人心，為精準(zhǔn)營銷營造更加優(yōu)質(zhì)的外部環(huán)境。

三、著眼客戶需求，提升讓渡價值

從當(dāng)前的市場形勢來看，成品油市場已經(jīng)本完成了由“賣方市場”向“買方市場”的過度，無論是國有企業(yè)、民營企業(yè)還是外資企業(yè)在成品油市場進(jìn)行博弈時都遵循“客戶至上”這一核心理念，客戶在更加理性的消費(fèi)理念的指引下，選擇消費(fèi)場域的主要依據(jù)也開始向關(guān)注讓渡價值轉(zhuǎn)變，從這一點上來看，中國石油銷售企業(yè)要實現(xiàn)客戶視角下的精準(zhǔn)營銷，就需要更加注重讓渡價值的提升。而決定讓渡價值的，是中國石油銷售企業(yè)的客戶總價值和客戶總成本，現(xiàn)實中影響二者的因素又非常眾多，具體來看影響客戶總成本的因素包括，成品油銷售價格、客戶購買油品或非油品所所需要投入的時間成本、客戶在消費(fèi)過程中所需要投入的必要精力等;影響客戶總價值的因素包括成品油質(zhì)量、消費(fèi)過程體驗（包括物質(zhì)體驗和情感體驗等）。而要提升讓渡價值，就是要不斷提高二者之間的差額，持續(xù)提升客戶總價值，不斷降低客戶總成本。

為此，首先要瞄準(zhǔn)客戶需求，制定個性化營銷方案。例如，可以針對加油站地理位置的不同而設(shè)計不同品號油品的銷售方案，城區(qū)加油站可以針對汽油全品號油品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這是由城區(qū)加油站小型家用汽車客戶較多這一現(xiàn)實情況所決定的;高速公路加油站要針對客運(yùn)車、貨運(yùn)車較多的實際，以柴油為主開展?fàn)I銷活動，同時也要針對客運(yùn)貨運(yùn)司機(jī)長途駕駛易疲勞等情況定制個性化的服務(wù)方案;鄉(xiāng)村加油站則可以以農(nóng)用產(chǎn)品，如化肥、飼料等非油商品開展組合營銷活動，從而不斷滿足客戶的差異化需求，提高客戶總價值。其次，通過工作實踐和調(diào)查研究不難發(fā)展，客戶在進(jìn)行油品消費(fèi)時最關(guān)注的成本支出就是資金支出，雖然對時間和精力支出也有所兼顧，但是資金的支出還是對客戶選擇產(chǎn)生最大影響的因素。為此，中國石油銷售企業(yè)要著力健全完善油品定價機(jī)制，在定價時需要考慮不同地區(qū)、不同客戶的區(qū)別化與差異化，針對零散客戶、單位客戶、游離客戶以及固定客戶采取不同的價格策略。對于零散客戶來講，可以通過服務(wù)領(lǐng)先策略、適時促銷策略、分類營銷策略制定成品油價格;對于單位客戶來講，可以通過維護(hù)單位管理者的關(guān)系、注重分析競爭對手價格策略變化以及加油卡管理功能的使用來穩(wěn)定單位客戶;對于游離客戶來講，可以實施培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、實施加油卡營銷策略等;對于固定客戶來講，需要深入研究客戶的消費(fèi)習(xí)慣與需求、深度挖掘客戶的消費(fèi)能力、注重客戶關(guān)系的維護(hù)。總之，中國石油銷售企業(yè)的成品油產(chǎn)品的定價要在主要客戶群體的接收范圍之內(nèi)，以降低客戶總成本。