洋河股份的差異化戰略

【摘? 要】近20年來，不少白酒企業遭受打擊，甚至面臨破 產重組，而洋河股份作為一個具有歷史韻味的白酒企業，憑借自身獨特的差異化戰略，創立“綿柔”型品牌，把握機遇，在眾多白酒中脫穎而出，并在2017年被評為全球最具價值品牌500強企業之一。本案例以白酒行業的二個階段為分割點，研究洋河股份在行業不同階段的采取的差異化戰略，逐步脫穎而出，走向成功的原因。

【關鍵詞】洋河股份;白酒行業;差異化戰略;財務績效

1.理論基礎

差異化戰略體、財務績效分析、產品生命周期的判斷、品牌戰略的效應。

2.背景概況

2.1江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團）簡介

蘇酒集團（洋河股份），位于中國白酒之都——江蘇省宿遷市，坐擁“三河兩湖一濕地”，是與蘇格蘭威士忌產區、法國干邑產區齊名的世界三大濕地名酒產區之一。公司總占地面積近10平方公里，總資產353.40億元，擁有員工近3萬人，是中國白酒行業唯一擁有洋河、雙溝兩大“中國名酒”，兩個“中華老字號”的企業。

2.2白酒行業的機遇與挑戰

白酒行業每年都存在產品或品牌淘汰的情況，在競爭如此激烈的格局下，洋河股份運用獨特的差異化戰略，在白酒行業發展中穩扎穩打，不斷增強企業的競爭力并使其產生了一定的規模優勢。本案例通過洋河股份不同階段的差異化戰略具體措施以及帶來的財務績效，來研究其逐步脫穎而出，走向成功的原因。

3.案例概況

隨著國家白酒限制性發展政策的出臺，以及對白酒企業征稅幅度的擴大，整個白酒行業也進入低迷期，洋河卻沒有做出及時的調整，沒有突出的特色產品，銷售渠道比較單一，在不景氣的市場環境下，需求急劇下降，企業利潤隨之降低，其市場風險和經濟風險大幅增加。洋河1997年之后逐漸淡出白酒企業前十強。

3.1開創“綿柔”型白酒——“藍色經典”初期的差異化

經歷1997-2002年的重創，洋河股份把重點放在技術創新和內部管理上，針對消費者率先提出了口味"綿柔"的新概念，其創造性突破行業以“香型分類”的慣例，開創了注重消費者味覺體驗的“綿柔型白酒”——“洋河藍色經典”。“藍色經典”的主要差異化表現為定價差異化、包裝差異化、口味差異化。

3.2行業興盛——差異化的核心競爭力與維護

白酒行業一直有“一年喝倒一個產品，兩年喝倒一個品牌”的說法。在白酒行業競爭日益激烈的格局下，核心競爭力和維護成為企業生存下來的重要因素。

（1）發展核心競爭力——高效價值傳遞。洋河股份的核心競爭力是新產品“藍色經典”，其宣傳的核心價值觀是“男人的情懷”，使其成為消費者對洋河的印象。“藍色經典”的子產品與外包裝的設計也呼應了“男人的情懷”的價值觀，在體現了白領和成功人士的地位與榮譽之外，同時也滿足了青年消費者享受的虛榮。

（2）運營維護——延長產品生命周期。良好的維護可以使企業的核心競爭力提高，也可以延長其產品的生命周期。洋河股份在運營維護上有量大措施：第一，營銷渠道。第二，廣告效應。差異化戰略下洋河股份的核心競爭力的提升和產品生命周期的維護，使得洋河股份在白酒行業興盛期的營業收入大幅度增加。

3.3困境突破——多元素的差異化戰略

洋河股份主要是以團購、酒店、煙酒店、商超銷售渠道為主。2013年以后，白酒行業進入深度調整期，各個渠道的利潤都出現下滑，特別是團購渠道，但是這種時代的產物也在三公消費受限后迅速隕落。面臨如何轉型問題，使得銷售渠道與時俱進勢在必行。

（1） 推進電商平臺的發展。2013年，洋河充分發揮互聯網的作用，通過推動營銷模式轉型，成功構建全營銷網絡、市場活動管理系統、會員管理系統等大數據營銷系統，成功打造電子商務平臺、洋河1號配送酒行，實施精細化管理、精準化營銷。積極貼合市場開發新品，進一步完善產品梯隊，實現了主流價位的全線覆蓋，實現了品牌的全方位延伸。

（2）釀酒技術的創新。緊跟時代發展，洋河股份在2015年以健康和體驗為核心的技術革命上投入巨大資源，釀酒技術不斷取得重大突破。一方面，實現了主導產品的品質升級;另一方面，健康白酒代表作——洋河微分子在市場上嬴得青瞇

（3）品牌宣傳。2016年從巴西里約奧運會到G20杭州峰會，再到烏鎮互聯網大會，到入選CCTV國家品牌計劃，憑借良好的品牌形象和巨大的品牌影響力，洋河品牌大放異彩。

（4）開拓國際市場。作為六大蒸餾酒之一，白酒在國內飽受好評，但是由于其口味太過于刺激，一直無法推廣到國際市場。但是，洋河股份以其獨特的“綿柔”型白酒突破了國際市場，并逐漸改變了國外消費者對白酒的認知，目前，洋河酒已進入了37個國家和地區的市場，成為“飄香全球的中國名片”。

4.結語

從曾經的經典到暫時的低谷再到今時的成功，洋河股份結合自身的情況，認真剖析市場環境，面對挫折知難而進，面對機遇與挑戰把握得當，它運用適當的差異化戰略通過實際行動向市場和消費者證明了企業自身的品牌活力和其獨特的戰略定位。

參考文獻

[1]駱潤婷，孫榕竟，譚露露.洋河股份利潤質量分析[J].中國鄉鎮企業會計，2019（03）：81-83.

[2]付穎. 戰略管理會計應用研究[D].西南財經大學，2019.

[3]楊洋.洋河攜手蘇寧? 謀求實現新突破[J].中國酒，2018（12）：67.

[4]彭三平.洋河股份獲利能力分析[J].中國管理信息化，2018，21（23）：26-27.

[5]王貴玉. 印象洋河[N]. 華夏酒報，2018-11-13（B23）.

[6]李亮. 洋河股份在定安縣市場營銷策略研究[D].海南大學，2018.

[7]江源.洋河股份首次開啟詩書酒“跨界”文化盛典[J].釀酒科技，2018（09）：100.

[8]王欄棋.洋河股份財務能力分析與評價[J].中國管理信息化，2018，21（13）：18-19.

作者簡介：黃超羽（1995.08-），男，江西豐城人，南昌市南昌縣江西師范大學會計學專業，研究生。