營銷理念下的出版社財務管理方案分析

張啟

摘 要：在出版社轉型升級背景下，市場競爭愈發激烈，出版社對財務管理的要求不斷提高，加強營銷理念成為占據市場份額的關鍵手段。本文從營銷理念下出版社面臨的挑戰和問題展開探究，以此為據，提出創新營銷理念、加強成本管理、加快信息化建設、加強銷售網絡建設、完善電子商務平臺等措施，開展合理的財務管理活動，保證出版社獲得更高的經濟效益。

關鍵詞：營銷理念;出版社;銷售活動;財務管理

在出版社的主要業務與基礎業務當中，銷售收入屬于構成財務管理的核心內容。通過開展財務管理活動，能夠為出版社創造出更高的經濟利潤，還能提升核心競爭力，理想的銷售業績也是出版社開展經營活動的最終目標。所以，相關的工作人員需要從營銷的角度入手分析，制定科學化的出版社財務管理方案，還要保證出版社各項銷售活動順利進行，以此推動企業的良性健康發展與進步。

一、營銷理念和財務管理之間的關系梳理

財務管理屬于主管資金分配與籌集的工作，對象就是現金的周轉與循環。對于財務管理的目標主要有以下幾點內容：股東財富最大化;企業利潤最大化;企業價值最大化。而營銷主要代表市場營銷，研究企業如何能滿足當前市場的需求，開展科學化的組織活動，以此獲得更高的收益。市場營銷的基礎目標就是占據更大的市場份額，不斷提升銷售量，并且持續提升銷售收入。可見兩者的目標是一致的，這也為將營銷理念納入到財務管理工作中，提供了有利前提。

二、營銷理念下出版社面臨的問題分析

（1）出版社需要對買方的市場進行充分的考量。在買方市場供求背景下，出版社面臨的經營環境更加復雜，市場競爭愈發激烈。習慣于賣方市場的出版社，面臨的問題主要是自身核心競爭力不強。

（2）出版社的平均利潤水平下降，經濟增長的速度緩慢。出版社為了不斷提升自身的核心競爭力，并發展與壯大經營規模。一般情況下，都會采用降價或折扣策略來增加銷量，但導致利潤降低、盈利水平下降的情況，不利于出版社的長遠發展。

（3）由于出版社的競爭手段與領域發生了一定的變化，讀者的實際需求成為圖書市場的重要因素。競爭領域從生產密集轉向技術密集。許多出版社向國家的壟斷行業發起沖擊，形成了全新的競爭環境，競爭手段也呈現出了多元化的特點。不僅利用模仿或打價格戰的方式，還依靠品牌形象、資本實力等優勢來擴大市場占比。在此過程中，有些屬于良性競爭，有些屬于惡性的競爭。但最終只有真正有實力的出版社才能獲利。在市場經濟體系當中，讀者逐漸成熟起來，成為了圖書購買的中堅力量。所以，出版社不僅僅需要對讀者的實際需求進行探究，還需要分析潛在的讀者需求。出版社為獲利，采取對讀者不負責任的行為，例如與實際生活脫節、廣告存在欺騙性、服務態度差等，都會引起讀者的抵制與不滿，從而出現了圖書積壓的問題。

（4）圖書資源的浪費升級。在傳統的計劃經濟條件背景下，出版社占據了一定的行業優勢。在市場經濟背景下，隨著競爭的加劇，許多出版社爭相占領教育領域，加大學生用書出版。所以，市場上教材、教輔鋪天蓋地，還就導致了大量的資源浪費，市場供求結構發生了變化。

（5）庫存定量管理難度較大。越來越多的出版社采用賒銷方式占領市場，但是由于銷售可退換，書店的退貨，對出版社的應收賬款管理、庫存定量管理產生了較大的影響。

三、營銷理念下的出版社財務管理方案

（一）創新營銷理念，強化財務管理工作

在營銷環境發生變化后，營銷理念也要隨之改變，為更好進行成本和收益核算，財務管理手段也要相應進行調整。

首先，樹立正確的營銷理念十分重要。改變傳統財務管理“籌資與用資”觀念，引入“籌知與投知”概念。現代市場競爭屬于知識競爭，也是科技的競爭。在市場條件下，出版社需要維持正常生產的實物資本，還需要具備創新能力的知識資本。只有具備了知識資本，才能在生產中創造價值，逐步優化圖書品種，符合市場需求，將中華民族的優良傳統發揚光大，出版符合大眾需求的優質圖書。在創新財務管理體系的過程中，融入人力管理的基本觀念，結合市場，加強對人工成本與其他成本的管理，利用權、利相結合的方式，強化對員工的約束與激勵，在最大程度上將人才的知識潛能發揮出來;開展財務管理工作，還要對財物進行有機的管控，實現人財物的最大收益。

（二）加強成本管理，提高品牌創新能力

在營銷理念背景下，出版社之間的折扣競爭與價格競爭是無法避免的，創造更加廣闊的價格空間，降低成本十分重要，這也是市場條件下獲得更高經濟效益的重要方式，需要做好以下幾個方面的工作：

1、做好成本結構管理工作

只有財務信息正確，才能為領導層的決策提供依據。管理者只有對企業的財務現實狀況有充分的了解，才能對企業的增值潛力進行挖掘與評估，并更好的實施成本管理方法與原則。在成本管理的過程中，對于營銷成本、管理成本、編輯校對成本、圖書加工成本進行準確界定，不僅僅需要分析成本結構，還需要分析各成本項的關系，并且逐步優化成本結構。

2、財務分析與出版策劃

在策劃選題過程中，財務人員需要與出版編輯人員進行有效溝通，并做好選稿、定稿的決策工作，主動的提供稅利、銷售成本等會計數據，還需要對書稿的成本與盈虧進行測算，并與重大選題進行對比分析，因為重大選題涉及到出版社絕大部分的經濟利益，所以財務部門需要直接參與到討論過程中，從市場銷售、成本費用及資金投入等方面入手，進行綜合性的分析與考量，還需要進行評估分析，將其作為選題立項的依據。此外，財務部門需要結合成本與收益情況，發現經濟效益不理想的圖書，并對其中的原因進行分析，反饋給出版社的編輯人員與領導層，為后續的策劃工作提供參考。

3、對資金的投入與使用進行統籌安排

出版社要以市場信心、經營發展需求以及資金管理規定為依據，并對資金進行合理調動，使得資金投向科學合理，還能滿足經營發展的需求，保證固定資產結構與流動資產結構互相匹配，出版社的資金變現能力與償債能力必須滿足資產管理的需求，長期資金來源與短期資金來源要相互適應。資產創造收益的數量與還債的時間要相適應。出版社的固定資產投資與流動資產也要更加穩定，從長遠的角度進行分析，不斷擴大生產規模，對內部資源進行科學分配。

4、做好全過程成本控制

做好事前的預算工作，結合項目的標準，對成本費用支出情況進行預測，了解費用支出的目標。做好事中控制工作，逐步加強對成本費用支出的審核工作，對成本費用的標準進行嚴格的審查，還需要加強支出的審批程序。對超出正常成本費用項目的支出提出疑問，對不當支出可拒絕支付，以便于將成本費用控制在合理范圍當中。做好事后的分析工作，針對出版社已經支出的成本費用，需要抓住重點進行考核，還要對比預算與實際執行的差異，將分析結果反饋給領導層，逐步落實獎懲機制，加強成本管控力度。

（三）加快信息化建設腳步，培養高素質人才

目前，出版社的信息化建設發展，為提升財務管理水平做出了巨大的貢獻。但是信息化建設水平參差不齊，許多出版社還存在手工賬與信息化共存的現象，缺乏全局性的規劃，各個部門之間的信息溝通不暢通，主要表現在財務與業務部門信息無法共享等方面。所以，強化出版社的信息化管理意義重大，這也是強化財務管理的重要保障。首先，做好基礎管理工作，如信用管理、客戶管理、數據管理等，在此過程中，加強對各個部門、供應商、圖書出版以及庫房的管理力度，務必做好財務報表管理、銷售管理、資金管理、固定資產管理工作，梳理整個工作流程。其次，要實現信息的共享和交流。比如庫存信息查詢，以及不同等級客戶的賒銷額度控制，客戶信用管理等。最后，在出版社的管理過程中，發行屬于重要的組成部分，將財務信息化與發行融為一體，管理范圍也不斷擴大。利用技術交流與專項培訓等手段，不斷提升出版社人員的信息技術經驗，培養出更多的高素質人才。

（四）加強銷售網絡建設，完善電子商務平臺

目前大多出版社都只注重出書，而忽視了營銷網絡建設以及對市場的了解。現階段，經營良好的出版社已經在逐步轉變推銷出版物的做法，通過對圖書進行準確定位，再進行市場細分;通過將優秀人才引進到營銷環節，完善營銷網絡體系，加快電子商務平臺建設等，使得讀者能隨時隨地獲得信息服務。這也為財務管理提供了便利，能夠更好結合競爭對手與自身實際情況，選擇不同的營銷策略，從而來降低成本、科學定價，以此增強適應和開拓市場的能力。

（五）強化風險管理，合理確定庫存量

財務人員與發行人員應當充分了解市場動態，還需要有選擇的使用市場信息，適時掌握銷售狀況，逐步加快信息的傳播速度與反饋速度。財務部門要更及時的向領導反饋內外信息，避免機會成本支出。在創新管理方式的基礎上，優化倉儲管理，還能避免壞賬風險發生。最后，不斷的強化財務管理人員的風險意識，對投資項目的風險進行預測，做好風險防范措施，將風險問題的發生概率降到最低。財務人員也要明確自身的工作職責，并完善傳統的知識結構，以此滿足新時期的財務管理需求。

四、結束語

總而言之，大部分的出版社在開展財務管理工作的過程中，都存在管理水平不高、管理方法落后的問題。在市場經濟持續發展的背景下，許多出版社已經開始結合市場和自身狀況，改變傳統營銷理念，并對財務模式和財務管理方法進行完善與更新，以此控制風險，逐步加快信息化建設，為出版社的可持續發展奠定基礎。

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