基于cvm的文化創意企業非市場價值評估

陳永泰 趙妍

[摘 要] 以文化創意企業嗶哩嗶哩彈幕網為案例，通過電子調查問卷的方法獲取327名該企業用戶對于其非市場價值的支付意愿。采用了條件價值法（CVM），分析所調查用戶的基本社會經濟特征與其支付意愿的相關性，然后評估與核算了嗶哩嗶哩彈幕網的非市場價值。得出結論：基于2020年嗶哩嗶哩彈幕網公布的數據計算，嗶哩嗶哩彈幕網的非市場價值為44.386億元，占嗶哩嗶哩彈幕網市值的7%。并且在相關性研究中發現：問卷受眾中嗶哩嗶哩彈幕網用戶的滿意程度越高，其對于嗶哩嗶哩彈幕網的非市場價值的支付意愿以及支付金額會更高。

[關鍵詞] 條件價值法;文化創意企業;非市場價值

[中圖分類號] F275[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）09-0153-04

一、引言

隨著世界全球化進程的不斷發展，中國經濟在這樣的機遇下也迅猛發展，“恩格爾系數”也呈現下降趨勢。原因就是隨著人們的生活條件的不斷提升，人們在解決溫飽問題之后也開始逐漸產生其他方面的需求，比如精神、文化方面的需求劇增。而隨著網絡時代的到來，結合全球化的趨勢，世界各國的文化也在互相傳播、互相融合、互相影響，“文化全球化”的趨勢也正在進行中。在這樣的大環境下，文化創意產業也在人們的需求下發展起來，文化創意企業也開始興起。文創企業是以創造力、創新為核心，將新構思和新想法做成受眾所需要的產品進行商品經濟活動。從我國政府公布的數據來看，文化創意產業已經逐漸占據人們較大的生活時間和空間。我國的人民花費在文化產業的人均金額以及在CPI中的占比都是一年比一年增加，2016年為800元，而在一年后這個數字增加了將近兩倍達到了2086元，2018年則是2286元。不僅僅是上面兩個數據，文化創意產業的年收入、在GDP中的占比、注冊在案的企業的數量、開展有關的文化館的數量等數據都是逐年增長，并且增長幅度較大。從這些數據中，我們也可以看出這一產業的如火如荼。

在文化創意產業發展的過程當中，人們更加重視且專注于文化創意企業的市場價值，學者們也對這方面進行了較多的研究。然而文創企業對于社會不僅僅是有直接的經濟方面的影響，其對于社會意識形態、人們思想文化也存在著積極或者消極的影響，使其還擁有著非市場價值，而這一部分，往往被人們所忽視了。非市場價值是指文化創意企業生產的產品以及自身行為對于社會、環境、文化、思想意識形態等方面造成的影響以及這些影響所造成的價值，且這樣的價值并不是通過市場經濟交易進行計算的，其與市場價值對應。在評估文創企業的市場價值這一研究方向中，學者們主要是采用了不同的方法對文創企業進行評估，或是對文創企業的某一細分領域例如動漫、廣告等進行評估分析。李艷君（2018）運用了收益法和市場法這兩個方法，來對文化創意企業進行價值評估，并且運用這樣的理論基礎對某一具體企業進行了評估。在評估過程中，由于所使用的方法可能不完全適用，學者對兩種方法進行了修正以適應文創企業。學者李挺（2015）則認為傳統的三種價值評估的方法在評估文創企業時都有著一定程度的不足與缺點，應當采用較新的方法來進行分析。于是作者在構建了實物期權分析文創公司的架構的基礎上，還融入了實體現金流折現模型。學者趙穎、陳心慧（2011）認為文創企業在當今的評估體系中還有不完善、不合適的地方，由于文創是一個新出現、資產情況較過去的產業是不太相同的，并且這一產業的未來也較明朗，所以需要對在文創類公司中占比較大的無形資產進行更深的了解和研究，建立適合它的價值評估架構。姜惠宸學者（2015）則是嘗試運用MCS和AHP兩種新型的方法對文創企業中的創意、創新這樣的指標進行評價，是對文創產業中的影視類這一分領域進行了深入分析。

條件價值法（cvm）被提出時其主要用于評估娛樂產品或者是一些藝術作品等事物的非市場價值。在這個方法逐漸發展的過程當中，其應用的領域不斷變大、內涵也在不斷豐富、細分的方法也在增加。發展到現在，這個方法主要是運用問卷調查或者是訪談等方法來對一些非商品性質的資源的非市場價值進行分析，比如說：自然資源、文化傳承、補償意愿、生命價值等。學者劉文歌（2019）在運用CVM方法來對某一地區的道路交通的生命價值（非市場價值）進行評估時，將原本基礎的CVM的細分方法進行了擴展，從而提出了四邊界二分式方法。劉玉卿與張華兵學者（2018）則是運用了面對面詢問的調查方式來對江蘇鹽城保護區周圍的人們對于它的補償意愿，來計算保護區的非市場價值。何可與張俊飚（2014）則是將條件價值法與計劃行為理論相結合，通過征詢我國農民對于農業中產生的垃圾、廢棄物在環境中造成的污染和破壞是否愿意支付一定的金額，來計算其非市場價值，并對支付意愿的影響因素進行分析。萬萍萍、林嵐（2014）這兩位學者將CVM方法應用于文化傳承與保護的非市場價值這一領域，其中得出的結論和理論分析能夠很好的為我國文化保護給予一些建議。

過去對于文化創意企業的價值研究主要集中在它的市場價值上，但隨著文創企業及其產品在大眾的生活中占有越來越重的比例，其對社會風氣、道德、人們的思想文化等方面的影響及其價值也應當引起人們的重視。并且文創企業和其產品現有的影響中，不僅是正面的、積極的，同時也存在著大量的文創企業產品，他們對于社會風氣、道德、人們的思想起著負面的、消極的、甚至是惡意扭曲的引導作用。并且這些文創企業存在的負面影響通過網絡媒體的廣泛傳播，已經對社會輿論風氣、人們的意識形態方面造成了惡劣的引導作用。因此，為了改善這樣的狀況，同時在現有的研究中這一方面的研究尚少，應當對文創企業的非市場價值進行分析研究。

社會大眾其中既有文創企業產品的創造者，其中絕大部分更是作為文創企業產品的接受者。社會大眾既是文創企業產品造成影響的責任方，更多的是文創企業非市場價值的影響對象或是“受益者”。在這樣的情況下，調查研究社會大眾中文創產品受眾對于文創企業非市場價值的支付意愿，也是一種必要的手段。所以，本文選取了文化創意企業—嗶哩嗶哩彈幕網為案例，采用cvm方法，通過電子調查問卷的方法獲取嗶哩嗶哩用戶對于其非市場價值的支付意愿。并分析了所調查用戶的基本社會經濟特征與其支付意愿的相關性，最后評估與核算了嗶哩嗶哩彈幕網的非市場價值。

二、研究方法、研究對象與問卷調查

（一）研究方法：CVM——條件價值法

條件價值法（CVM）是運用問卷調查或者是訪談等方法來對一些非商品性質的資源的非市場價值進行分析，例如：自然資源、文化傳承、補償意愿、生命價值等。所要評估的商品或者非商品處在一個假定的經濟市場的環境下，問卷調查的受眾也就是“消費者”對于這件事物的狀態從原本的狀態變為更好時，是否有支付意愿以及愿意支付的金額（WTP）為多少，根據以上數據來評估出研究對象的非市場價值。

條件價值法（CVM）包含三種細分方法，開放式、投標博弈、二分法。在以上的幾種方法中，本文結合過去對于文創企業的特點的研究與cvm細分方法的優缺點來綜合考慮，采用單邊界二分法對文化創意企業的非市場價值進行研究。首先建立問卷受眾對調查問卷當中的設定給出的數值表示“愿意支付”的可能性與問卷中給定的“支付金額”的函數關系，在計算分析后得到問卷受眾的WTP的函數表達式。在對Logist函數與Probit這兩個函數進行分析后，決定選用Logist函數來表示：

（二）研究對象

1.嗶哩嗶哩彈幕網。本文具體選取了上海寬娛數碼科技有限公司旗下的嗶哩嗶哩彈幕網這一文化創意企業來進行案例分析。嗶哩嗶哩彈幕網這一企業是國內首位關注二次元文化（動漫、漫畫、游戲）的視頻分享網站。其一開始專注于開發國內的ACG文化（動漫、漫畫、游戲），逐漸的隨著該網站的用戶年齡層次和類型數量的增多，嗶哩嗶哩也開始轉型為類型較為全面的視頻分享網站，面向更為廣泛的用戶。

2.文化創意企業的非市場價值內涵。隨著文化創意產業的不斷發展，這一產業對于人們意識形態以及文化思想方面的影響也逐漸的增強。并且這樣的影響也是存在正反兩面的。一方面文化創意產業在社會風氣、弘揚傳統文化等方面有著較好的積極的傳播作用，但在這其中也存在著負面的力量，對意識形態以及文化思想方面有著消極的影響。因此對文化創意企業的非市場價值進行評估，即是對于人們在改善這文化創意行業中存在的對社會的負面影響這一方面是否愿意支付一定金額。

首先，文化創意產業的影響力在不斷擴大，他的覆蓋范圍也在逐漸全面。這一產業在不知不覺中已經進入到人們生活的方方面面，廣告、媒體、娛樂、視頻等。這些文創類事物中所包含的內容或是意識形態會對人們的思想、道德、倫理等方面產生較大的也是潛移默化的影響。所以文創企業的產品在符合國家規定以及社會道德要求的條件下，是能夠在人們的生活中注入新的活力以及正能量，從輿論方面維穩大眾的心理，能夠為維持國家的和諧安全獻出一份力量。通過自身的產品來向受眾表達中國優良的道德、端正的三觀，用本身的力量讓受眾受到正確的思想的引導，從而促進社會風氣改善。

我國的傳統藝術、手藝、文化種類極其繁多，并且分布在我國廣袤的土地的各個地方，其傳播以及弘揚較為困難。隨著文創產業的發展與互聯網信息技術相結合，文化的傳播途徑變得愈加廣泛，這一情況也同向的促進了文化創意企業的新發展。許多傳統文化有關的紀錄片、新聞、創意性視頻都在網絡上收獲了很多的關注，讓這些可能會逐漸沒落的藝術或者是手藝得到傳承，能夠讓更多人或是未來的人們知道、了解到它們的“美”。當文創企業對傳統文化進行分享、產品化時，為了迎合消費者的需求以及現代人們對于傳統文化的感知能力，他們也不僅僅是對傳統文化的照搬照抄，而是對其進行“過濾”、創新，從而讓“傳統”與“現代”相適應、相融合。

（三）數據來源及調查問卷

采用發放電子問卷的方法，問卷設計以下三個部分：第一部分：向問卷受眾介紹研究對象嗶哩嗶哩彈幕網，讓問卷受眾對其有更好的了解。第二部分：詢問問卷受眾的基本信息：年齡、性別、是否工作、受教育程度、基本收入狀況等。第三部分：詢問問卷受眾是否為研究對象嗶哩嗶哩彈幕網用戶，如果不是用戶且未來也不會成為用戶的應答者則不必回答接下來的問題。向接下來的問卷受眾介紹問卷研究對象的市場價值與非市場價值，并且詢問其對于該研究對象嗶哩嗶哩彈幕網的使用或其他方面滿意程度。第四部分：通過第三部分對于嗶哩嗶哩彈幕網這一文創企業的非市場價值的介紹，向問卷受眾詢問是否愿意為這一非市場價值付出資金，并且詢問是否愿意支付某一設定金額。

在電子調查問卷發出階段，共發出327份調查問卷，其中共有286人為嗶哩嗶哩彈幕網的使用者，其回答視為有效問卷，問卷的有效率為87.462%。

三、實證研究分析與結果

（一）調查人群的社會經濟特征分析

在對本次問卷調查的有效的286份（嗶哩嗶哩彈幕網的使用者）問卷進行分析后，我們得到了關于本次問卷受眾的社會經濟特征（見表1）。在接受問卷調查并且使用過嗶哩嗶哩彈幕網的人群中，男性為82人，占比28.67%，女性為71.33%，在問卷調查中顯示男女比例是女性較高于男性，并且在數據上差異較為明顯，在一定程度上說明嗶哩嗶哩的受眾中包含的女性更多。有效問卷受眾的年齡主要分布在18-25歲，表示嗶哩嗶哩彈幕網（簡稱B站）的受眾多為年輕人，且用戶粘性較大，可能提供長時間的收益，受老年化影響較小。受教育程度多為大學本科。由于B站的受眾較為年輕化，主要是以學生為主，如果將其生活費用算做其收入狀況，問卷調查受眾的平均收入情況是：2208.24元（月/人）。

（二）滿意程度以及非市場價值支付意愿分析

在對問卷受眾詢問了基本經濟特征后，問卷設置調查這286名嗶哩嗶哩彈幕網用戶（有效問卷）對于使用嗶哩嗶哩彈幕網這一文創網站/軟件的滿意程度，在問卷當中分為五個層次。其中大部分的受眾對于研究對象嗶哩嗶哩彈幕網的滿意程度中等偏上，其中“比較滿意”的問卷受眾占了總人數的50%，然后便依次是：感受一般、十分滿意、不太滿意、不滿意，具體問卷所得數據如表2所示.表格顯示，所調查的問卷受眾大部分對于嗶哩嗶哩彈幕網的使用滿意度是很高的，也從側面間接反映該文化創意企業的產品與服務等具有較為良好的品質。