低碳經濟視域下蒙牛企業綠色營銷管理研究

摘 要：隨著人口的數量和經濟規模的增長不斷，人類在創造發達的物質文明時，也導致了日益嚴重的全球變暖、環境污染和能源危機等問題。在低碳經濟大背景下，企業作為經濟的最基本決策主體之一，實施綠色營銷管理是實現低碳經濟發展的基本的保障。文章在低碳經濟理論和市場營銷理論的基礎上，對蒙牛企業的綠色營銷管理現狀做了分析，進而總結出低碳經濟下的蒙牛企業存在的綠色產品質量把關不嚴、綠色產品定價策略不靈活以及綠色營銷管理績效評價體系不合理等問題，提出蒙牛企業需注重綠色產品質量檢測環節、注重綠色產品定價戰略的變通、注重完善綠色營銷管理績效評價體系等相關建議，以期對蒙牛企業低碳經濟下的綠色營銷管理的發展有所借鑒。

關鍵詞：營銷管理;低碳經濟;綠色營銷;蒙牛企業

一、低碳經濟時代背景

低碳經濟原指為減少溫室氣體排放所做努力的結果，實指經濟發展方式和能源消費方式。其核心是在社會化發展及市場需要的基礎上，采用節約能源、選擇可再生能源和減少溫室氣體的排放等方式，建立低碳能源系統，在生產、流通、分配等環節實現低碳目的，并且保障社會和諧發展及人民生活環境的可持續發展。在《中國制造2025》中曾提出綠色發展這一基本方針，并為順應實現制造強國三步走戰略的第一步，應轉變經濟發展模式，低碳經濟在內的新的發展方式應運而生，低碳經濟的目的是減少溫室氣體的排放，實現保護環境的目的，而企業作為社會的主體，社會物質財富的主要創造者，有責任和義務承擔起發展低碳經濟，這就要求企業遵循低碳經濟發展模式的原則，全面推進綠色發展，全面實施綠色營銷管理，在生產、銷售等每個環節盡可能做到減少污染，節約資源，將企業的發展和環境保護結合起來。

二、低碳經濟下蒙牛企業實施綠色營銷管理的必要性

綠色營銷是指企業在提高自身適度利潤和發展的同時，更需要保護生態環境，維護生態平衡，減少因運營和發展給環境帶來的污染。綠色營銷是市場營銷發展的一個新階段，代表一種以持續、健康、科學發展為宗旨，兼顧生態層面的新的營銷和管理方式。綠色營銷管理本質上是將綠色營銷中“綠色”和“生態”因素貫穿企業管理始終的營銷組合過程，綠色營銷管理就是將保護生態的理念融入到企業的經營管理之中，它要求企業從三個角度出發：衛生安全、保護環境和節能環保。

在低碳經濟大背景下，綠色產品占據了大部分市場，倍受消費者的關注，而綠色營銷管理也受到全社會的廣泛關注。越來越多的企業認識到可持續發展的重要性，企業將節能減排與技術應用在生產、銷售活動中，為保護生態環境做出一份貢獻。企業實施綠色營銷管理是生態文明建設的必然要求，是為了響應時代發展的呼聲，也是企業提高競爭力的重要途徑。乳制品行業作為主要的經營主體之一，在我國社會發展中具有舉足輕重的作用，蒙牛作為乳制品行業的巨頭之一，甚至在國際乳制品市場也扮演著極為重要的角色。然而近些年，蒙牛不斷出現的奶制品質量問題，為企業的綠色產業形象帶來了很大的負面影響，也導致蒙牛企業乳制品的出口出現了下滑的趨勢。因此，蒙牛企業要順應低碳經濟發展要求，重新塑造企業綠色形象，就必須推崇綠色營銷管理，讓企業在國內、國際競爭中獲得綠色競爭優勢，促進蒙牛企業的發展與維護生態環境共存的局面。

三、低碳經濟下的蒙牛企業綠色營銷管理存在的不足

（一） 綠色產品質量把關不嚴

蒙牛企業作為是我國乳制品行業的領頭軍，也是這個行業實施綠色發展的先行者，在2009年就已經提出“低碳與綠色發展的概念”。蒙牛倡導可持續發展戰略，推崇低碳經濟下的綠色發展，并注重綠色產品的開發，從對供應商的選擇，選擇綠色合格的供應商，對綠色產品的包裝選擇，采用了無毒無害無污染的環保包材，到綠色儲運有一套綠色供應鏈。蒙牛企業奶源的優勢主要來自于擁有內蒙古錫林郭勒和呼倫貝爾、新疆天山三大黃金奶源基地，雖然蒙牛擁有奶源上的優勢，但是由于企業過于關注消費者的綠色需求，在后期綠色產品開發時更加注重產品的環保性，而忽略了產品的品質，對產品的質量把關不嚴，頻頻出現質量問題，屢次被爆出含有有毒物質，從2008年蒙牛三聚氰胺事件的曝光以來，不到半年的光景，蒙牛又被曝出特侖蘇致癌事件，國家質監局責令禁止向特侖蘇牛奶添加可致癌物質OMP，2012年，貴州小學70名學生喝了牛奶后中毒，又是一例質量問題的事件，2016年，蒙牛一批次純牛奶被檢出強致癌物黃曲霉毒素M1超標140%。雖然企業具有良好的綠色理念，但產品質量不過關，就談不上綠色發展。

（二） 綠色產品定價策略不靈活

在低碳經濟的大背景下，綠色營銷是時代的重要走向，綠色需求和綠色消費則是時代發展的產物，具有必然性。蒙牛企業在低碳經濟這個新的經濟發展模式還未大規模普及時就已經具有低碳環保理念，并在綠色產品還沒走進普通消費者生活中時就已經投入生產，并采用新產品定價策略以合理的定價投入市場，所以蒙牛企業在綠色產品方面具有一定的發言權，而隨著低碳經濟模式成為主流，越來越多的乳制品廠商大規模的生產綠色產品投入市場，并采用綠色產品競爭定價策略，根據蒙牛企業綠色產品價格水平進行定價。綠色產品在市場上的種類越來越多，定價也大致相同，蒙牛企業雖然具有品牌優勢，但對綠色產品投入開發的成本和對產品宣傳費用卻在增加，此時的蒙牛沒有改變其綠色產品的定價策略，會使得競爭壓力愈來愈大。

（三） 綠色營銷管理績效評價體系不合理

在低碳經濟大時代背景下，并且在國家政策和制度的鼓舞和鞭策下，蒙牛企業雖積極響應低碳經濟實施綠色營銷管理，其績效評價體系卻存在不足的地方，綠色營銷管理績效評價體系可分為三大類，一是體現蒙牛績效指標體系，是指企業在其經營過程中對本身的貢獻大小，二是體現蒙牛經營帶來的社會效應即社會績效，三是體現其在經營過程中對生態的影響即生態環境績效。在這里只討論蒙牛績效指標體系中的企業內部綠色管理效果與社會績效，對企業內部綠色管理而言，蒙牛企業內部員工綠色意識薄弱，由于員工的年齡水平參差不齊，會對低碳經濟和綠色發展的認知存在局限，而企業沒有進行專門的知識普及和設立專門的關于綠色發展為主題的培訓或講座，也沒有獎懲機制來調動員工的積極性來配合企業實行綠色管理，使員工不能真正理解到低碳經濟與綠色發展的意義，在實施過程中就會出現問題。蒙牛是實施綠色發展的先行者，推動了低碳經濟的發展，對低碳經濟發展模式做出了許多貢獻，但由于蒙牛企業旗下產品的品質總出現過多的問題，且在問題發生后雖及時向消費者致歉，用不了多長時間又會出現新的質量問題，沒有真正的正視品質的提高，產品的可信度降低，對社會健康產生了負面的影響。

四、低碳經濟下對蒙牛企業綠色營銷管理的相關建議

（一） 注重綠色產品質量檢測環節

產品的質量才是一個企業形象的代表，只有產品的品質有保證，企業進行綠色發展，綠色管理才是有意義的。蒙牛企業具有良好的綠色理念，也不乏對綠色產品的開發、研究與創新，只是過于注重綠色需求，把開發的重點主要放在了產品的環保性上而不是品質。低碳經濟是將企業自身的發展與保護生態環境結合在一起，企業應在保護生態環境的基礎上，嚴格把關產品質量，應引入高科技，研究、開發更嚴格的產品質量檢控程序，蒙牛企業也可向同行業在質量檢控方面做得出色的企業進行學習。蒙牛也可選擇在內部成立一個獨立的質量檢測部門，聘請專業人士做部門經理，使蒙牛企業生產的綠色產品受二次檢控。品質的提高會提升企業的社會形象，獲取消費者的贊同與信賴，從而有利于樹立良好的品牌形象，獲得更高的經濟利益，進一步提高品牌競爭力，使蒙牛企業既滿足低碳經濟的要求又可以產出高質量的綠色產品。

（二） 注重綠色產品定價策略的變通

綠色產品是21世紀時代的潮流，而在如今綠色產品眾多的市場上，需要企業及時改變綠色產品的定價策略，乳制品行業的綠色產品種類相似，且價格相近，使企業的產品很難做到出類拔萃，這就要求企業要變通定價策略。一是綠色產品定價策略中包括產品成本，蒙牛企業具有品牌優勢，所以可以相對降低宣傳成本，減少過多的宣傳，且把綠色產品的環保性在宣傳中與也重點提一提，通過降低成本來提高產品競爭力。二是運用綠色產品差別定價策略，根據收入不同的城市和國家采取不同的定價，對于相對貧困的城市或國家小幅度降低綠色產品的價格，來增加產品的銷售量。在市場競爭激烈的情況下，對于銷量一般的綠色產品可以保持定價策略不變或者采取隨行就市定價法，參考同行業對綠色產品的定價方法。

（三） 注重完善綠色營銷管理績效評價體系

員工是企業重要組成部分，受教育文化水平不同的限制，對綠色發展的認知有局限，工作起來還有疑問或障礙，所以蒙牛應對員工進行知識普及和培訓，讓他們真正了解到低碳經濟與綠色營銷管理是什么，怎樣做。發展低碳經濟是全球的共識，只有員工真正理解到了低碳經濟下的綠色發展有關知識，才能在工作中更加得心應手減少不必要的失誤，從而提高了產品的品質。企業內部可設有專門的綠色管理機構，并聘請專業的人才來擔任企業的環境經理，對員工多加培訓與監督，加強員工的綠色意識，設立獎懲機制，對于積極踐行綠色營銷管理的先行員工給予精神與物質雙方面的獎勵，使其具有帶動作用，而對于不配合者則施以適當的懲罰，以儆效尤。

總之，在全球實行低碳模式的大環境下，人們更多的關注生態環境，更多的提高生活品質，更多的注重綠色環保，蒙牛也應該繼續推崇綠色發展，轉變營銷模式，注重通過實施綠色營銷管理，生產綠色產品來換得企業的長久發展，建立綠色發展的企業文化和企業形象，為行業發展發揮更大的榜樣作用。

參考文獻：

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作者簡介：

徐克軍，1999年10月，男，漢族，浙江省嘉興市人，青島工學院經濟管理學院，2017級工商管理2班。