全域旅游背景下寧夏旅游電子商務發展研究

摘要：寧夏是繼海南之后全國第二個省級全域旅游示范區，本文通過問卷調查、數據挖掘等方式，從網站功能、網站運營情況、線上線下游客體驗等角度分析寧夏旅游電子商務網站存在問題，并提出建議和對策。

關鍵詞：全域旅游;旅游電子商務

中圖分類號：F592.7?? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）25-0132-04

2016年被確立為“國家全域旅游示范區”，成為繼海南之后全國第二個省級全域旅游示范單位，按照“全景、全業、全時、全民”模式創建全域旅游示范區，寧夏把旅游業融入到了經濟社會發展全局。2017年6月，寧夏出臺《寧夏回族自治區“十三五”全域旅游發展規劃》，規劃提出要推進智慧旅游建設，發揮信息化對寧夏旅游產業發展的支撐與引領作用，推動全區旅游產業綜合競爭力全面提升。寧夏各市縣結合當地實際也紛紛出臺了各自的全域旅游發展規劃。2018年出臺了《寧夏鄉村旅游發展三年行動方案（2019—2021年）》，2018年7月出臺了《寧夏全域旅游營銷三年行動方案（2019-2021年）》。以上政策的出臺，助推寧夏全域旅游快速發展。

基于以上背景，本研究將結合問卷調查、數據挖掘和其他相關數據，以寧夏旅游電子商務發展為切入點，分析寧夏旅游電子商務發展現狀，結合寧夏發展全域旅游意義和指導思想，給出旅游電子商務發展的對策建議。

一、相關概念的界定

1.全域旅游的內涵

李金早2016年提出：全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式[1]。

2.旅游電子商務概念

旅游電子商務即以網絡為平臺運作旅游業的商務體系。所謂旅游電子商務，是指以旅游信息、網絡支付銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系，是一個為廣大旅游業同行提供互聯網服務的平臺[2]。

對于旅游電子商務，中國旅游大辭典給出的定義是：旅游電子商務（Tourism E-business）指利用先進的計算機網絡及通信技術和電子商務的基礎環境，整合旅游企業內部和外部的資源，促進旅游信息的傳播和推廣，實現旅游產品的在線發布和銷售，為旅游者與旅游企業之間提供一個交互平臺以實現知識共享與增進交流的網絡化運營模式[3]。

3.旅游電子商務網站

陸剛等認為旅游電子商務網站是一系列網頁、數據庫、編程技術的組合，是旅游企業提升企業形象、實施經營戰略的平臺，同時還使旅游企業實現產品上網，提供銷售機會，并面向用戶推出包括自助旅游在內的許多實用性服務，溝通供需，漸漸形成量的優勢[4]。郭偉尚等認為旅游電子商務網站是基于因特網、企業內部網和企業外部網，以交易雙方為主體、以客戶數據為依托、以銀行電子支付為手段的 Web 站點[5]。所以，凡是實現了旅游電子商務功能的旅游網站均可視為旅游電子商務網站。

概括來講，旅游電子商務網站是基于互聯網的能夠對旅游產品和服務進行查詢、預訂或購買的 Web 站點。

二、寧夏旅游電子商務發展現狀調查

我們通過對旅游網站功能、寧夏景點收錄情況、游客反饋等方面進行調查分析，同時發放問卷，分析不同客戶對旅游電子商務網站認知和使用情況。結合問卷調查結果和旅游網站調查情況，分析當前寧夏旅游電子商務發展存在問題。

本次問卷使用問卷網在線制作，通過QQ、微信等方式發布，問卷從性別、年齡、職業、地區、旅游電商平臺選擇、旅游產品購買渠道等方面進行調查。

1.問卷結果統計

通過問卷調查發現，參與問卷調查的人72.4%為女性，88.76%的人來自區內，年齡主要分布在20歲～50歲之間，49%的人使用旅游電子商務網絡平臺購買過旅游產品，24%的人瀏覽過旅游電子商務網站但沒有購買過，比預想的要少（如圖1所示）。

超過60%的被調查者使用攜程和美團兩個電商平臺購買線上旅游產品和服務，大多數被調查者并不經常使用旅游電子商務網絡平臺購買旅游產品，如圖2所示。

通過調查發現被調查者并不了解寧夏旅游電子商務平臺，而且對傳統旅行社的了解多于旅游電子商務平臺，如圖3所示。

從調查結果可以看出人們使用旅游電商平臺主要用于購買門票和住宿，購買特產和設計旅游線路相對較少，如圖4所示。

2.寧夏旅游電子商務網站調查分析

“十二五”期間，寧夏全區智慧旅游建設以旅游電子認證、流量監測、移動互聯網、監測預警等信息化管理服務平臺建設為重點，構建了“一個中心、三大體系”的建設體系，初步實現了旅游管理、營銷、服務、體驗的智慧化。景區游客流量監測系統、電子票務分銷系統和電子認證系統處于全國領先地位。其中，旅游景區游客流量動態監測與服務系統被國家旅游局列為5個“全國重點旅游景區游客流量動態監測”試點之一[6]。

在旅游電子商務方面，計劃建成線上線下協調發展的旅游電子商務發展平臺。通過與大型OTA企業合作等方式，鼓勵各地各企業利用互聯網開展旅游營銷信息發布、旅游產品在線預訂和交易支付，在線旅游收入占全區旅游收入的比例達到40%以上。

（1）寧夏旅游景點與知名旅游平臺合作現狀分析

寧夏地處中國南北中軸的北段。位于黃河中上游地區是沙漠與黃土高原的交接地帶，東臨陜西，北接內蒙，南與甘肅相連。轄銀川、石嘴山、吳忠、固原、中衛5個地級市、9個市轄區、2個縣級市、11個縣，另外還轄1個開發區。寧夏沙湖、沙坡頭、水洞溝、西夏王陵、六盤山森林公園、青銅峽黃河大峽谷等重點景區與去哪網、攜程網和同程網等旅游電商平臺進行合作。其中美團和攜程網對寧夏旅游景點收錄相對全面，“驢媽媽”、同程網收錄的景點較少，同程網收錄僅38個，“驢媽媽”收錄僅42個。通過調查發現雖然寧夏各市縣區旅游景點與知名旅游平臺進行了合作，但是真正的登錄效果并未達到預期，具體情況見表1。

從問卷調查結果發現，來寧夏游客主要通過國內知名旅游平臺了解目的地信息，由于寧夏旅游資源登錄平臺情況不理想，造成很多外地游客對寧夏旅游景點和旅游資源了解不足，不利于寧夏全域旅游的發展。這方面可以從以下數據中得到證實。2019年全區國內游客中，來自寧夏本地的占48.51%。來自西北地區（除寧夏）的占20.14%，來自華北地區的占13.85%，來自華東地區的占6.71%，來自華中地區的占3.9%，來自華南地區的占1.35%。[7]

（2）寧夏旅游電子商務網站現狀分析

寧夏各市縣區旅游景點除了和知名旅游平臺合作外，還通過旅游投資集團、旅游發展委員會建立了寧夏本土旅游電子商務網站，進行旅游資源的宣傳和產品推介。其中影響力較大的有寧夏智慧旅游網、寧夏旅游資訊網。寧夏智慧旅游網隸屬于寧夏旅游投資集團有限公司旅游板塊，是寧夏旅游投資集團有限公司推動寧夏全域旅游目的地建設的背景下，按照全景、全業、全時、全民的“四全”服務模式，依托“塞上江南·神奇寧夏”豐富的旅游資源，打造的具有寧夏本土特色的旅游電子商務與智慧旅游服務公司。同時，該公司是寧夏旅游淘寶飛豬（天貓）旗艦店唯一授權的運營企業。寧夏旅游資訊網主要介紹寧夏區內旅游資訊、各景區開展的活動、專題旅游、語音導游、實景導覽等，介紹信息較全面。吳忠市為打造“游在寧夏、吃在吳忠”品牌，專門開發了“吃在吳忠”網站和微信小程序，主要介紹吳忠特色美食和餐飲，并提供在線預訂服務。通過搜索引擎對寧夏旅游相關網站信息整理得到寧夏旅游電商網站建設情況，如表2所示。

①網站運營情況。通過登錄以上網站發現，目前網站運營狀況較好的有寧夏智慧旅游網和寧夏旅游資訊網。“吃在吳忠”主打移動端，更新較快。六盤山旅游網許久未更新，頁面打開后主要介紹各地天氣，固原市旅游景點和旅游特色產品的相關介紹較少。寧夏國旅網站停止更新，只有首頁有內容，其他板塊內容均為空，頁面底部顯示的“寧夏國旅小程序”鏈接，點開后化妝品銷售顯示在最上面。

表2中5個網站被百度搜索引擎收錄的只有4個網站，“吃在吳忠”因為主打移動端，未被收錄;石嘴山旅游資訊網也未被收錄，而六盤山旅游網只有4條信息被百度搜索引擎收錄。調查說明雖然寧夏旅游電子商務網站的維護和更新并不好。

②網站功能分析。寧夏正在運營且更新較快的3個旅游網站各具特色。“吃在吳忠”App側重吳忠特色美食和餐飲在線預訂服務，這也符合“游在寧夏、吃在吳忠”的定位。寧夏旅游資訊網主要從地理環境、氣候、區域規劃、歷史文化和地方特產五個方面介紹寧夏概況;從精彩線路和專題旅游（歷史文化之旅、黃河線路之旅、人文風光之旅、場館研學之旅、葡萄酒之旅、紅色線路之旅、沙漠線路之旅、休閑度假之旅、自然風景區）不同角度和特色專題旅游介紹寧夏旅游線路;從精彩游記、景區攻略和美食攻略介紹寧夏旅游攻略;網站還提供旅游資訊、景區舉辦的精彩活動和景區門票預訂等信息。此外，該網站還提供語音導游、實景導覽特色服務。寧夏智慧旅游網則主要提供景區門票、酒店民宿、寧夏特產、包租車、私人訂制等網上在線預訂，同時還開辟了“農家樂”板塊，介紹全區各市縣區特色農家樂。各網站功能如表3所示。

這里的移動支持指旅游電子商務網站有相應的App或微信小程序支持。截至2020年3月，我國網民規模達9.04億人，較2018年年底增長7508萬人;互聯網普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。手機網民規模達8.97億人，較2018年年底增長7992萬人，使用手機上網的比例達99.3%，較2018年年底提升0.7%[8]。移動互聯網用戶的快速增長，移動支付、手機導航等功能的不斷更新和完善，使得自駕游、自由行成為現在旅游出行的新趨勢。而寧夏旅游電子商務在這方面做的還有欠缺，5家主要的寧夏旅游網站僅有“寧夏智慧旅游網”和“吃在吳忠”支持移動客戶端和微信小程序，這大大落后于國內其他地區。

3.寧夏旅游電子商務網站游客體驗分析[9]

李筱康在他的碩士學位論文《基于游客體驗的旅游電子商務網站評價體系》確定了游客體驗模型，提出了基于不同體驗載體的線上體驗和線下體驗。據此，我們對寧夏旅游電子商務網站游客體驗從線上線下兩個方面進行分析。

（1）線上體驗分析

在線上體驗階段，包括瀏覽體驗、產品體驗、信任體驗和互動體驗四個方面。

①瀏覽體驗是游客在瀏覽網站的過程中的純主觀感受，是游客對網站的第一印象，從頁面速度、頁面布局和頁面導航3個方面進行分析對比，具體情況如表4所示。

表4中5個網站中響應速度最快的是“吃在吳忠”和寧夏旅游資訊網。寧夏智慧旅游網和寧夏旅游資訊網頁面布局合理、美觀，字體、顏色、圖片、背景搭配協調，配色方案、視覺設計和導航設計較好，游客可以快速找到自己想要的內容，并準確地定位到所需的產品。

②產品體驗能直接決定游客的購買行為，是吸引游客并培養忠實顧客的重要方面，包括產品的豐富性、時效性和覆蓋性，具體情況見表5。

③信任體驗體現在提供給游客信息及交易的可靠性，包括網站知名度、支付方式、有無投訴渠道和評價功能，具體情況見表6。

④互動體驗是指網站通過人機互動主動或被動地提供服務以對游客需求做出有效的回應，包括購買流程、產品預訂、咨詢熱線、產品信息推薦和個性化服務 5 個方面進行分析。

（2）線下體驗分析

在線下體驗階段，包括出游體驗和售后體驗兩個方面。出游體驗是指游客的實際體驗過程，能夠直接影響游客對旅游網站產品及服務的評價，并考驗網站與線下服務商的溝通協調能力。售后體驗是指在旅程結束后游客對網站基于本次旅游體驗的后續聯系行為。

通過網絡數據挖掘，從攜程、美團、驢媽媽、同程、寧夏智慧旅游等網站對游客的評論進行收集，獲取游客的真實反饋意見，游客反映，個別景區門票價格設置過高，自費項目較多，景區智慧化建設不足，節假日購票、入園排隊時間較長;景區無線網絡薄弱，客流量大時無信號，影響網絡購票體驗。各市縣區的旅游板塊對旅游景點介紹較多，即食住行游購娛中游的部分介紹較多，而在住宿、道路交通指引、當地美食、娛樂設施、旅游購物涉及較少。

三、寧夏旅游電子商務問題分析

通過旅游電子商務網站問卷調查結果，結合寧夏旅游電子商務網站功能分析，分析當前寧夏旅游電子商務發展存在問題，主要有以下幾點。

1.寧夏旅游電子商務建設相對滯后

通過對寧夏旅游電子商務網站調查分析，寧夏旅游電子商務網站建設相對落后。寧夏本土較知名的旅游電子商務網站僅有“寧夏智慧旅游網”和“寧夏旅游資訊網”。其他網站要么更新不及時，要么已經停止更新。景區智慧化建設不足，景區無線網絡薄弱，影響游客體驗。

2.網站功能不全

寧夏智慧旅游網和寧夏旅游資訊網，網站設計美觀大方、圖文并茂，除文字介紹外還有視頻、攻略，并輔以交通指引和地圖，功能相對完善。寧夏旅游資訊網主要提供旅游資訊，值得一提的是網站中針對不同主題提供了八大專題之旅，可滿足不同旅游人士的需要。網站中的預訂服務是基于寧夏智慧旅游網實現的。寧夏智慧旅游網在網站中還專門開辟了“寧夏禮物”和“農家樂”板塊，介紹寧夏特產并提供線上銷售服務。農家樂板塊則符合現在寧夏全域旅游政策，提供區內各市縣的農家樂位置、預訂電話等詳細信息，方便人們選擇。寧夏智慧旅游網僅提供區內和內蒙古的旅游景點及線路，覆蓋范圍較小，建議將周邊甘肅、陜西也覆蓋進來。“寧夏禮物”板塊雖有寧夏特產介紹和銷售，但種類較少。

3.寧夏旅游電子商務平臺宣傳不夠

首先，通過調查發現除寧夏智慧旅游網和寧夏旅游資訊網之外，其他網站雖被百度搜索引擎收錄，但收錄詞條不多，且有的未被百度搜索引擎收錄。其次，寧夏旅游電商網站與攜程、美團等知名OTA網站合作較好，收錄景點較多，但其他網站中合作較少。再次，寧夏旅游電商網站宣傳力度不夠，大部分游客并不了解寧夏旅游電子商務網站，而且對傳統旅行社的了解多于旅游電子商務平臺，人們多數還是通過攜程、美團等知名OTA平臺購買線上旅游產品和服務。

四、寧夏發展旅游電子商務建議

通過我們對寧夏旅游電子商務網站功能進行調查分析，結合問卷調查結果、數據統計及游客對景點的反饋意見，寧夏旅游電子商務發展還是比較落后，存在寧夏旅游電子商務平臺知名度較小，宣傳力度不夠等問題。針對以上問題，我們提出以下改進意見：

1.加大旅游電子商務網站建設和宣傳

景區是一個旅游目的地的主要旅游資源，因此全域旅游應當率先從景區開始，各旅游企業應積極與各大旅游平臺進行合作來進行宣傳，可充分利用微信、微博、數字旅游、影視植入、SEO、SEM等新媒體開展營銷推廣，強化線上線下旅游企業合作，增加知名度。依據旅游大數據進行目標市場細分，進一步提高旅游營銷精準性。通過與大型OTA企業合作等方式，鼓勵各地企業利用互聯網開展旅游營銷信息發布、旅游產品在線預訂和交易支付，努力建成線上線下協調發展的旅游電子商務發展平臺。

2.加快智慧旅游建設步伐

為應對信息化、“互聯網+”為傳統旅游產業帶來的機遇與挑戰，加快推進智慧旅游建設。加快推進機場、車站、賓館飯店、景區景點等旅游區域及重點旅游線路的無線網絡等旅游信息化基礎建設，為“旅游+互聯網”創造基礎條件，實現旅游服務全域配套。充分發揮信息化對寧夏旅游產業發展的支撐與引領作用，推動寧夏旅游產業綜合競爭力全面提升，在滿足游客日益增長的信息化、數字化、智能化的出行需求同時，提高旅游公共信息服務水平，全面提升旅游在線營銷能力。

參考文獻：

[1]國家旅游局局長.全域旅游大有可為[EB/OL].http：//travel.people.com.cn/n1/ 2016/0206/c41570- 28116586.html.

[2]楊靜.中國旅游電子商務發展現狀、存在問題及升級途徑[J].對外經貿實務，2016，（01）：84～87.

[3]邵琪偉.中國旅游大辭典[M].上海：上海辭書出版社，2013.

[4]陸剛，丁超，楊建朝.旅游電子商務[M].北京：中國物資出版社，2011.

[5]郭偉尚，鄭向敏.旅游電子商務網站的功能優化研究[J].科技廣場，2012，（08）：122～124.

[6]寧夏回族自治區“十三五”全域旅游發展規劃[Z].寧夏自治區文化和旅游廳，2017.

[7]2019年寧夏旅游經濟發展統計公報[Z].寧夏自治區文化和旅游廳，2020.

[8]第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告[Z].中國互聯網信息中心，2020.

[9]李筱康.基于游客體驗的旅游電子商務網站評價體系研究[D].桂林：廣西師范大學，2014.

[注]基金來源：寧夏民族職業技術學院院級科研項目《全域旅游背景下寧夏旅游電子商務發展研究》階段性研究成果（項目編號：NMYK201802）

作者簡介：

董乃謙，寧夏民族職業技術學院副教授，碩士;研究方向：計算機及電子商務。