電商背景下食用菌產業品牌定位和品牌傳播策略分析*

李純輝

（廣州華商職業學院工商管理學院，廣東 廣州 511300）

食用菌是一種具有營養和保健功效的綠色食品，大力發展食用菌，能夠滿足當前人們的消費需求，符合農業可持續發展的需要。所以，在電商背景下，為了促進食用菌產業朝著良好的方向發展，需要強化與電商環境的融合合作，食用菌產業可積極借助互聯網電商技術，有效對食用菌品牌定位，合理地對食用菌產品進行傳播和貿易銷售。

1 食用菌的市場需求

依照國家科技部中國農村技術開發中心相關專家預測，在今后的發展過程中，我國食用菌消費量會持續增長，特別是山東、江蘇等地對耐溫性食用菌的需求更為旺盛。從銷售層面分析，食用菌的銷量也在逐年增加，尤其是在日本近20年來，其銷售量的是增長量尤為突出。同時，我國是食用菌的消費大國，每年要消費約1 200萬噸的食用菌，尤其是近年來食用菌在我國銷量逐年增加，國內的很多地區香菇（Lentinus edodes） 以及木耳（Auricolaria auricula）等普通食用菌品種的價格也持續上漲，杏鮑菇（Pleurotus eryngii）等品種更是出現了貨緊價高的情況[1]。由此可見，近年來，我國食用菌的需求節節拔高，產業的發展前景相對良好。

2 電商背景下食用菌產業品牌定位分析

2.1 質量為本

在電商背景下，傳統的食用菌產業營銷模式已經不能滿足整體的市場需求。所以，在食用菌品牌定位層面，也應該積極的進行調整。在具體的發展期間，應該走優質高效的發展道路，不斷對產品質量進行提升，從源頭抓起，建立相對完善的食用菌貿易市場準入機制，對食用菌生產標準進行嚴格把控，構建相對完善的產品標準以及生產技術標準，以確保擁有自主知識產權的食用菌生產基礎設備及產品，從整體角度對食用菌產品檔次以及品牌美譽度提升，通過食用菌產品的高質量帶動產業整體的發展，增強品牌效應，有效對食用菌市場進行拓寬[2]。

2.2 龍頭引領

為了保證食用菌產業更好的發展，品牌定位至關重要，除了要保證食用菌的整體質量外，還應該加強對農業產業體制的革新，積極鼓勵各類社會資本有效融入食用菌產業發展過程中，強化現代食用菌產業生產經營主體的培育，深化對各類農業社會化服務組織的發展，以便起到龍頭示范帶頭作用，有效地對產業組織化程度進行提升，進一步擴大食用菌產業經營方式轉變，從而不斷提升產業競爭力[3]。

2.3 活躍市場

近年來，由于互聯網技術發展速度的不斷加快，電商的發展也日益提升。在互聯網電商背景下，食用菌產業在發展過程中，需要積極對市場環境變化進行考量，明確當前的市場需求，樹立較強的市場競爭意識，不斷的對方針策略及經營銷售觀念等進行強化，可以第一時間掌握食用菌市場變化動態，有效地提升生產組織及市場調控能力。同時，食用菌產業還應加強與國際市場的交流，能夠借助國外市場的外延拓展以及國內市場相結合的手段，強化措施運用于食用菌產業發展空間及領域的擴大，以確保可以更好的滿足當前食用菌市場需求[5]。

2.4 強化營銷

目前，消費者對于食用菌產品品牌的認知及品牌關注度不高，但對食用菌品牌產品在質量等方面的認可度較高。因此，對于食用菌產品企業而言，應該加強食用菌品牌培育，并且，企業需要增加自身核心競爭優勢，引進當前新進的食用菌生產加工技術，進一步提高食用菌產品質量，強化對品牌創建及營銷。同時，在電商背景下，借助多種渠道進行線上、線下的宣傳，借助廣告以及自媒體等多元化的手段，刺激消費者對品牌食用菌產品的消費，有效的對其進行引導，樹立良好的食用菌品牌形象[6]。

3 電商背景下食用菌產業品牌傳播策略分析

3.1 增強品牌效應

由于食用菌個體的生長差異，在單一品種對比中，會存在較大的差異。但企業進行統一管理下，食用菌的生長狀態能保持在一個相對穩定的狀態。因此，食用菌產業在融入到電商環境之前，由于產業的競爭力，需要對自身的品牌效應進行強化。通常情況下，食用菌的商業附加值要遠遠高于其他產品。所以，需要不斷對品牌傳播途徑進行拓寬，堅守其品牌效應所帶來的市場影響力[7]，使其能穩定發展。如據著名食用菌電商交易平臺“易菇網”的測算，在銀耳產銷市場上，通江野生椴木銀耳銷量相對較低，只占據了整體的2.5%～3.0%，但由于銀耳品質較好，使得通江野生椴木銀耳的銷售價格相對較高，所屬企業所有的銀耳采收的農戶對產量依舊進行了嚴格控制，這種激進而嚴苛的產品等級劃分模式，也使得其在市場有較為穩固的品質口碑。目前，電商平臺的興起，也使得通江野生椴木銀耳憑借自身的優勢在歐洲市場銷售量增加，為農戶創造了更多的經濟利益。因此，在今后的使用與產業發展過程中，也應該強化食用菌產品質量，同時結合電商網絡平臺，有效的進行網絡營銷。

3.2 增強責任意識

在電商環境下，農戶，消費者及電商平臺企業所承擔的責任及義務具有較強的平等性，若其中一方不能按規定工作，就需要對各方帶來的損失進行賠償。電商平臺在整個過程中扮演紐帶以及橋梁的角色，從食用菌的裝箱物流到最終到達消費者手中，必須協調好三方之間的關系。如以實際的運用過程為例，中國食用菌商務網與福建古田食用菌批發市場進行了合作，實現了互聯網+業態下的食用菌產品營銷模式創新。在具體的營銷過程中，福建省古田縣食用菌協會聯合中國食用菌商務網等，作為古田野生食用菌境內銷售電商平臺代理，將以前與其他電商平臺的合作模式進行了優化，將其作為專業食用菌銷售平臺分離出來，并在全新的平臺上進行銷售，使任何一方的職責以優勢都能清晰的顯現。由此可見，電商的大力發展也帶動食用菌產業到了轉型升級的最佳時期。因此，食用菌的消費模式必須要強化創新，需要站在消費者的角度上，綜合進行考量，提升自身的品牌價值，實現食用菌產品深加工，以便在借助電商時代背景下，更好的拓寬食用菌交流平臺。

3.3 強化市場監管

當前，在技術的層面，我國食用菌產業還處于發展階段，無論是從采收層面，還是到最終消費者購買，全數字化的電子監管還有待加強。在電商背景下，食用菌企業要想有效樹立品牌，強化自身的發展，還應加大市場監管力度，全方位的進行把控，無死角的進行監管。在具體發展階段，應該加大對食用菌產品質量的檢測力度，不斷對食用菌品牌效應及產品市場適應能力進行增強，實現所有同類型批次的食用菌，在采收以及銷售過程中，借助商戶數據管理系統，通過二維碼標識清晰的記錄食用菌產品生產的整個過程，讓其成為食用菌的“身份證”，保證食用菌品牌效應和質量安全。但是，在對資源進行整合期間，食用菌在進行跨境銷售過程中，有些國家與地區所執行檢驗檢疫標準與我國存在一定差異，若一味地迎合國外檢驗檢疫標準，那必然會影響國內的食用菌銷售市場。因此，在食用菌國際貿易市場中，還應該積極協調各方標準，以保證食用菌農戶利潤，全面推動我國食用菌產業的發展進程。

食用菌產業在傳統的發展過程中，其營銷模式已無法滿足當前的市場發展需求。在電商背景下，為了有效促進食用菌產業可持續發展，在今后的市場貿易中，需要強化對現代化先進技術的應用，能依托先進的互聯網+技術模式，實現食用菌營銷新業態，有效地定位食用菌產業品牌，能夠科學地對食用菌品牌產品進行傳播和銷售。