新節日經濟興起的內在邏輯

臧旭恒

所謂“新節日”，是指我國傳統節假日以外的、近幾年新形成的、約定俗成的民間節日，如“520”“618”“雙十一”“情人節”等。這些新節日從來源上大體可以分成兩類：一類是本土廠商打造的，如“520”取意漢語發音的諧音“我愛你”，“618”同樣取意為“就要發”，“雙十一”則取意于阿拉伯數字“1111”，即“單身節”;另一類是國外傳入的節日，如“情人節”“白色情人節”等。這類新節日的受眾主要是年輕人，在新節日的“人情”之上賦予“商情”，演變成商家與消費者共同推動的“促銷—消費—送禮狂歡節”。

從“情”“商”“情商融合”三個方面探討新節日經濟的由來

首先，大多數新節日與“情”相關，“520”“女生節”“雙十一”“情人節”“白色情人節”等主要扎根在青年人群。根據《中國統計年鑒2019》相關數據，我國20—34歲人口大約占總人口的22%，約為3.1億人。如果考慮高中生、大學生和30歲以下剛剛參加工作的年輕人，即15—29歲這部分青年人大約有2.68億，占總人口的19.2%。這兩類人群（有重疊）大約3億，是我國新節日經濟異軍突起的根基。這部分人群主要由“80后”“90后”和“00后”構成，他們的消費觀念與其父輩，即“50后”“60后”“70后”有天壤之別，可以說從根本上顛覆了其父輩的消費觀念。父輩的消費觀念能夠用“新三年舊三年，縫縫補補又三年”“量入為出”等描述，而子代的消費觀念則是“緊跟時尚，及時翻新”和“先消費享受再說”。父輩人崇尚節儉，子代人崇尚消費。

其次，新節日經濟興起的“商”的邏輯是價格優惠，新節日期間的各種商品與非節日期間相比，普遍有較大的折扣幅度，而且在商家之間、平臺之間展開價格競爭，較大幅度價格優惠的背后是薄利多銷。

最后，“情”“商”兼而有之，相互交融，即“情商融合”，實際上就是經濟學上所說的供需匹配。“情”主要為需求方，“商”主要為供給方。“情”與“商”在中國這塊通過改革開放培育的經濟發展“沃土”上得到保護、培植和催生。一方面，改革開放解放了人們的思想，人們可以享受、模仿、追求世界各國的生活時尚，為消費市場、消費需求打開了巨大的空間。另一方面，改革開放激勵人們迸發出極大的創新創造能力，釋放出巨大生產力，豐富多樣的消費品不斷涌現。

新節日經濟發展的根基

第一，巨大的、多層次的消費市場。中國有4億多中等收入群體，占總人口的近30%，形成目前中國消費市場的主體，需求更新式購房，購買中高檔轎車、中高檔家庭耐用消費品以及相關的中高檔各種非耐用消費品，撐起我國消費市場的半壁江山。還有6億人每月人均收入1000元，這一群體構成我國中低檔消費品的需求主體，也是新節日經濟中商家供給巨大量產的相應中低檔消費品的主要市場定位。另外，還有一部分高收入群體支撐起了我國高端消費品，包括奢侈品的消費市場。綜合來說，我國消費市場的層次性非常明顯，低、中、高檔消費品均有其巨大的市場需求。

第二，較低的生產成本。我國制造業生產消費品和廣義服務業提供消費服務的成本較低，主要原因在于勞動力成本較低，而這主要是由我國現在所處的特殊經濟發展階段決定的。作為世界上最大的發展中國家，我國二元經濟結構特征較為突出，農業勞動力從農業農村轉移到制造業和服務業的過程還沒有完成，今后若干年內，我國至少還有6000萬以上的農業農村勞動力需要轉移到制造業和服務業部門。不可忽視的是，城鎮居民收入和農村居民收入存在著較大的差距。這一背景決定了農業農村轉移勞動力的工資水平處于相對較低的水平，并且也制約了城鎮勞動力的工資水平。

第三，世界上最發達的互聯網金融網絡和商品配送（快遞）網絡。我國電子貨幣的發展程度已經遠遠超過發達國家，能夠支撐起網絡交易，再加上低成本、高效率的商品配送（快遞）網絡，為新節日經濟的興起奠定了交易基礎。以互聯網金融支付手段和商品快遞配送網絡為基礎的、發達的網上（線上）交易方式在一定程度上降低了消費者購買消費品的成本。首先是商品搜尋成本和信息成本，一部智能手機加上網絡平臺，消費者不出門“全知天下事”;其次是時間成本，線上交易極大節約了消費者的購買時間，短到幾秒鐘、長不過幾分鐘即可完成一次交易;最后是購買的距離成本，線上交易和快遞配送網絡基本上消除了消費者購買的距離成本。線上交易從根本上顛覆了消費者購買的時空觀。

從消費者、廠商和流通方分析新節日經濟的效應

從消費者或者說需求方分析，是否存在“擠出效應”？即新節日“非常態的”消費支出擠出了“常態的”日常消費支出。正常情況下，在一定時間段內，通常以一年計，消費者消費支出比較均勻地分布在這段時間內的各個時點上。我國各個經濟部門通常是實行月工資制度，即一個月發放一次工資，一年12個月發放12次。消費者獲得月工資后，按照自己的消費習慣和消費水平，逐日支出一部分工資進行日常消費，并根據其收入水平和消費期望決定一個儲蓄額度。在一個相對較長的時間段，通常是數年，消費者根據收入和儲蓄情況計劃其非日常的大項消費支出，如購買較貴的耐用消費品，比如冰箱、空調、彩電甚至轎車，或者改善居住條件。消費者在一年內各個時間點上的消費支出通常是平穩的。這種平穩，包括人們約定俗成的、有穩定預期的一年之內重大節日的“特殊支出”，如春節、中秋節等。現在，商家人為制造出幾個特殊的日子，如“520”“618”“雙十一”，并以大幅度降價等價格優惠手段，刺激消費者集中消費，而低價雖然使消費者通過增加購買種類或數量等方式改變購買組合，卻難以改變總預算。在消費者一年消費支出額既定的前提下，這種新節日集中消費支出，一方面源自消費者延期的、推遲的消費支出，另一方面源自消費者提前的消費支出。如上文分析，新節日集中消費僅僅改變了消費支出的時間分布軌跡，但沒有增加一年的總支出。現在，人們通常選擇把大項消費支出安排在新節日兌現，以便獲取大幅度降價的好處。商家期待新節日降價促銷，消費者期待新節日購買低價商品。

從廠家即供給方分析，產生了“平穩生產—集中供貨效應”。就大項消費支出（供貨）而言，新節日改變的消費節奏要求廠商調整其過去慣常的“平穩生產—平穩存貨—平穩供貨”模式。現在，為了適應新節日消費“脈沖式”圖式，廠家實行“平穩生產—集中供貨”模式，核心是為新節日“脈沖式”消費備足商品。

從流通業供給方分析，除大項消費支出外，新節日中“520”“雙十一”等帶有濃厚的“情”，激發出數億青年人的“禮物”情懷。大量商品（禮品）的集中沖擊，直接考驗快遞配送業的極限承受力，而日益完善的各種互聯網平臺、物流鏈條（包括配送和運輸），以及相應的運輸業基礎設施的快速改進，主要是高鐵、高速公路、機場和航線等，為快遞配送業的發展提供了充分保障。當日送達、24小時內送達和隔日送達搭起了廠家和消費者的供給—需求網絡系統，降低了雙方的銷售與購買成本，提高了供給效率，刺激了消費需求。

（《人民論壇》2020年11月上期）