“心理賬戶”與禮物營銷

鄭毓煌 蘇丹

曾經有一段時間，我迷上了蘋果當時最新推出的智能手表AppleWatch，然而，我也知道它的功能比較有限，無法替代iPhone手機。更重要的是，每次看到那幾千塊錢的價格標簽時，我都舍不得買。

幾個月以后，我的生日到了，我終于決定買一個AppleWatch智能手表作為生日禮物給自己。那一天，我像個小孩子一般高興得手舞足蹈。

也許，你會問我，既然這樣喜歡，為什么不早點買呢？反正都是花自己的錢。然而，如果我在平時買了，這就是從日常開銷中支出的，我會覺得有些浪費。但是，作為自己的生日禮物，這是一筆特別的花銷，我就會更加舍得花錢。這就是“心理賬戶”的奇妙邏輯。

不同的“心理賬戶”對價格的接受程度是不一樣的。對于企業來說，這是一個好消息。如果某件產品作為“日常用品”不太好賣，就可以把它包裝起來，作為“禮物”來賣。

20世紀80年代初，當雀巢咖啡進入中國時，就曾經遭遇過銷售上的阻力。習慣喝茶的中國消費者沒有購買咖啡的習慣，而雀巢咖啡動輒幾十塊的價格也讓很多消費者望而卻步。如何解決這個問題呢？

雀巢的營銷團隊發現，所謂價格的“高”與“低”只是相對的概念。他們在對中國市場的調查中發現，中國人熱衷于送禮，而且在禮物上尤其舍得花錢。由此，一個營銷雀巢咖啡的絕佳創意誕生了：把雀巢咖啡作為禮品來出售。

雀巢的營銷人員決定從兩個方面來解決雀巢咖啡的滯銷難題：

第一，把雀巢咖啡作為“禮物”來營銷，可以減少人們因對它不熟悉而產生的抵觸心理。

第二，把雀巢咖啡塑造成禮物，改變的是人們對它所屬“心理賬戶”的認知。從“日常飲品”到“禮物”，人們不但不會希望它太便宜，反而會希望它價高一些，方能彰顯出送禮的面子和分量。

那么，在眾多的商品中，為什么人們會選擇用雀巢咖啡作禮物？這從根本上取決于送禮行為的特點。如果花同樣的錢，買奢侈品或享樂品來送人，比送實用品或現金效果要好得多。

其實我們的生活經驗也證明了這一點。任何一個談戀愛的小伙子都知道，送一束鮮花給女孩子，比拎一袋大米給對方，效果要好得多。雖然在價格上，兩者可能是一樣的。

（林冬冬摘自《理性的非理性》

中信出版社）