在線健康社區中信息框架對HPV疫苗接種的影響研究

徐孝婷 張亭亭 朱慶華

摘 ? 要：信息結構和類型對健康信息的傳播具有不同效應結果，進而影響對個體行為的說服力。文章利用在線健康社區中有關HPV疫苗的信息框架效應，結合信息可信度的中介作用，探索其對大學生HPV疫苗接種態度、意愿（免費和付費）的影響。文章利用準實驗的設計方式，通過招募兩所大學的本科生共324人，借助問卷調查的方法，研究結果發現：（1）相比于收益框架，損失框架對大學生HPV疫苗接種態度和意愿的作用效果更明顯;（2）大學生對損失框架可信度更高，同時信息可信度在信息框架和HPV疫苗接種的態度、免費接種意愿中發揮部分中介作用，在付費接種中沒有發揮中介作用。本研究結果對于理解健康信息框架對HPV疫苗接種態度、意圖影響具有差異性提供了依據，同時相關健康信息服務應重視信息框架和內容可信度對用戶健康行為的影響，從而促進全民健康發展、提升公民健康意識。

關鍵詞：在線健康社區;信息框架;信息可信度;HPV;接種

中圖分類號：G206 ? 文獻標識碼：A ? DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2020080

Abstract Message structure and types have different effects on the dissemination of health information， thus influencing the persuasiveness of individuals' health behaviors. This study used message framing effect of HPV vaccination in online health communities， combined with the mediating effect of message credibility， to explore its impact on college students' attitudes and intentions to receive HPV vaccine （free & paid）. The design method of quasi-experiment was used and 324 undergraduates were recruited from two universities. Through questionnaire survey， the research results showed that： （1） compared with the gain-framed message， the effect of loss-framed message will lead to more favorable attitude， intention of HPV vaccination. （2） loss-framed message was more credible to college students， and message credibility plays certain mediate role in the attitude and intention in free vaccination， but not in paid vaccination. The results of this study provide a basis for understanding the differences in the impact of health message framing on attitudes and intentions of HPV vaccination. At the same time， relevant health information services should pay attention to the influence of message framing and message credibility on users' health behaviors， so as to promote health development and enhance health awareness.

Key words online health community; message framing; message credibility; HPV; vaccination

1 ? 引言

在線健康社區（Online Health Communities，OHCs）的快速發展，為傳播健康常識、科普疾病預防、宣傳健康信息等提供了便捷的渠道[1]，用戶可以無時無刻獲取健康信息進行健康管理[2]。截至2019年12月，僅“好大夫在線”平臺就收錄了國內9917家正規醫院的61萬名醫生信息，累計服務人數超過5800萬名[3]，不同類型的健康服務平臺成為用戶解決健康問題、查尋病癥醫療的信息源頭，在線健康社區中正在扮演信息傳播者的重要身份[4]。可以發現在線健康社區中的醫生通常會發布相關內容（如在線咨詢、發表專家文章）來建議人們采取相關健康的行為或者放棄不健康的行為[5]。但是這些信息描述方式的不同會導致個體的認知偏差，從而導致不同的決策傾向[6]，因此，如何通過有效的信息干預促進用戶的健康行為已經成為學者們關注的重點，探索不同信息的結構、組織對個體的勸說效果引起關注。

已有研究發現信息框架（message framing）在預防健康行為傳播上是較為有效的勸說信息，其中采取行動帶來的好處為收益框架（gain-framed message，如堅持運動可以增強心肺功能），而不采取行動需要付出的成本為損失框架（loss-framed message，如不堅持運動會增加心肺衰竭的幾率）[7]。信息框架產生的不同效應會影響健康行為的決策[8]，如疾病預防行為[9]、健康檢測行為[10]等，甚至對不同變化階段的個體決策傾向也會產生影響，進而改變行為過程[11]。但因受到其他因素的影響，大量研究發現信息框架效應的研究結果存在顯著的不一致性[12-14]，其中發現用戶對健康信息可信度的認知將顯著影響信息框架效應的勸說結果[15]。可信度是說服與溝通研究的一個重要領域，關于可信度感知的研究通常集中在三個領域：媒體可信度、消息可信度和來源可信度（media credibility，message credibility，source credibility）[16]。已有研究認為在線健康社區的信息質量對用戶做出有效的健康決策至關重要[17]。但是伴隨各類失真信息的涌現以及媒體環境的發展現狀，用戶接收到的信息往往并沒有明確的信息來源或者媒體線索[18]，如何判斷信息內容的可信度對于用戶做出健康決策更為迫切。Kim等[19]在對有關環境保護的意愿和態度進行研究時發現，收益框架強調保護環境的好處，人們認為可信度更高，進而促進有關意愿和態度;但Grewal等[20]則發現，當用戶感知風險較高時，損失框架反而更可信，人們的購買意愿降低。可見，面對不同的研究問題，信息框架和信息可信度之間會產生不同的影響結果。

本研究選取在線健康社區中關注人乳頭瘤病毒（Human Papillomavirus，HPV）疫苗的群體進行分析。HPV是一種通過性行為傳播的傳染病，患病群體不分男女，感染HPV病毒可引發疾病和癌癥（如生殖器官濕疣、宮頸癌）。據美國癌癥學會官方期刊《臨床醫師癌癥雜志》發表的“2018年全球癌癥統計數據”可知，因感染HPV導致的相關癌癥其發病率和死亡率逐年遞增，其中宮頸癌已位居十大癌癥之列[21]。HPV疫苗因可以預防各種HPV病毒感染及其感染后變異引致的疾病和癌癥，引起了全世界人們的廣泛關注，百度指數顯示中國網民日均對HPV的搜索量高達2萬人[22]。然而HPV疫苗的實際接種情況并不令人滿意，據CDC統計，HPV疫苗在美國上市10年間，青少年完成接種的人數僅約1/3（CDC，2012）[23]。甚至在中國，由于公眾意識（約16%）的缺乏和可接受性（約67%）低成為阻礙疫苗的推廣主要原因[24]。如何通過信息干預提高接種率值得關注，基于此，本研究選擇大學生這一年輕群體，探索信息框架對HPV疫苗接種行為的影響，并將信息可信度作為中介變量進行分析，試圖了解信息對大學生健康行為的影響，同時指導在線健康社區如何更好地提供健康信息服務。

2 ? 研究基礎

2.1 ? ?HPV疫苗接種態度和意愿

根據計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）可知，態度和意愿在一定程度上可以衡量行為[25]，其有效性得到大量研究的論證。近年來，隨著人們對HPV疫苗的關注，其相關接種行為受到學者們的關注。其中研究對象主要集中在大學生、女性群體以及兒童，Kim和Nan[26]發現大學生接收不同的信息類型，其HPV疫苗接種的態度和意愿具有差異性; Nan[27]通過設計不同信息框架（收益&損失）和不同動機（接近&逃避）結果發現女性接種HPV疫苗的意愿更強烈;Nan等[28]通過研究父母對其子女HPV意愿的研究，發現面對不同框架信息，其感知風險不同，進而影響其接種行為。同時，不同領域的研究內容關注點不同，圖情學者更多側重對HPV疫苗接種影響因素的研究，如 Rockliffe等[29]認為學校的管理和支持，尤其對HPV 的理解和教育會促進HPV疫苗的接種;Hennebery等[30]發現種族和收入對HPV疫苗接種具有直接影響; Reiter等[31]則發現所處的城市環境以及父母的健康信念對子女HPV疫苗接種意愿具有顯著影響。此外，性別、對HPV的認識等都會對其接種行為產生一定的影響[32]。HPV疫苗接種不僅是醫療衛生領域關注的重點，其相關行為也引起了圖情領域學者的關注。

2.2 ? ?信息框架

損益框架產生的不同效應源自前景理論（prospect theory），即當人們接觸到行動的消極后果時，會傾向于尋求風險;但當接觸到行動的積極后果時，往往更傾向于規避風險[33-34]。健康行為主要分為預防行為和檢測行為，對信息框架具有調節作用[35]，研究發現損失框架能更有效的促進檢測行為，收益框架則對預防行為更有效[10，36]。一個元分析研究發現，在皮膚癌預防、戒煙、防曬霜使用和體育活動等鼓勵預防行為的領域，收益框架比損失框架更有效;而在乳房自檢、乳房x光檢查、結直腸癌篩查等鼓勵檢測行為的領域，損失框架則表現出比收益框架更好的勸說效果[37-38]。此外，當人們面臨不同風險程度時，信息框架效應不同，當處于低風險時，收益框架更有說服力，當處于風險較高時，損失框架更有說服力[39]。也有研究發現收益框架和損失框架對老年患者流感疫苗接種意愿都沒有產生顯著影響[40]。

有關信息框架效應對疫苗接種態度、意愿的影響結果同樣具有差異性。Nan[27]認為疫苗接種是一種預防行為，接種疫苗是為了預防疾病，因此，強調接種疫苗的收益框架要比強調不接種疫苗的損失框架對意愿的影響更強烈。但是Ball[41]、Ferguson[42]、Gerend[43]等認為與一般風險較低的預防行為相比，疫苗接種行為面臨的風險較高，甚至會威脅生命安全，此時損失框架對疫苗接種行為發揮的作用最為顯著;Abhyankar等[44]研究了信息框架對兒童接種MMR疫苗意愿的影響，結果驗證了損失框架明顯增加兒童接種MMR疫苗的意愿。在一項針對中國女性對子女接種HPV疫苗的研究中，也發現損失框架比收益框架更能促進接種意愿[45]，尤其當研究對象性伴侶較多且不常使用安全套的情況下，損失框架對HPV疫苗接種意圖具有較強的促進作用[27，46]。結合當前HPV疫苗在中國的應用形勢，處于特殊階段的大學生對HPV疫苗的安全性、有效性等更多持有謹慎、觀望的態度，尤其伴隨一系列疫苗事件的影響，大學生接種HPV疫苗需要面臨一定的風險，因此本研究提出如下假設：

H1： 信息框架效應會影響大學生HPV疫苗接種的態度和意愿，且損失框架比收益框架產生的效應結果更強。

2.3 ? ?信息可信度

信息可信度是個體對信息內容真實性的判斷，人們對信息可信度的感知會進一步影響隨后的判斷[47]。相關研究發現人們看到相同的信息會以不同的方式方法判斷其可信度[48]， Appelman 和 Sundar[47]提出通過準確性、真實性、可信性來評估信息內容的可靠性。國佳等[49]發現，除卻上述指標外，還應該關注信息的客觀性、時效性、完整性、合理性等標準。可信度是陳述論據的關鍵，已經成為說服與溝通研究的一個重要領域[50]。

已有研究發現媒體學者經常操縱新聞信息的元素（如通過選詞或框架）來觀察這些信息因素對可信度感知的影響，進而影響決策。如Cole 和 Greer [51]在一項實驗研究中，通過帶有品牌或非品牌框架的信息刺激，結果發現讀者對非品牌雜志的可信度評價更高，進而產生更強的品牌態度和購買意愿;Borah[52]發現，在價值框架下，不文明的博客評論可以增加新聞的可信度，進而降低政治信任和外部政治效力。這些研究說明人們會對有關新聞信息中正面的、突出的暗示產生對內容的懷疑[53]，但當信息越清晰時，產生的可信度越高，消費者購買意愿越強烈[54]。同時，研究發現可信度高的收益框架將促進人們對保護環境更積極的態度和意愿[19]。此外，當出現損失框架或者可信度較低的信息時，個體感知到較高的風險，購買意愿降低[20]。以上研究表明了信息可信度在信息本身和個體決策中確實發揮了中介的作用。因此本研究認為，當大學生面對不同信息框架時，會根據不同的框架效應判斷其可信度，進而作出是否接種HPV疫苗的決策，信息可信度在信息框架和HPV疫苗接種之間具有中介作用，因此本研究提出如下假設：

H2： 信息可信度對信息框架與HPV疫苗接種發揮中介作用。

3 ? 研究設計

3.1 ? ?研究對象和過程

本研究主要探究信息框架對年輕群體HPV疫苗接種的影響，大學生所處的年齡階段是HPV疫苗接種的關鍵時期，是具有一定的代表性群體。本實驗研究設計利用準實驗方法，為了防止出現問卷交叉填寫的可能，選擇南京兩所大學的本科生作為研究對象，分別發放兩類不同的問卷（收益框架&損失框架）;本實驗要求參與者必須是還未接種 HPV 疫苗且使用過某類在線健康社區的本科生。實驗共招募2所大學的本科生380人（其中男性占比10.79%，女性89.21%;年齡小于18歲占7.63%，18-20歲占54.21%，21-23歲占34.74%，23歲以上占3.42%）。問卷發放時間在2019年12月22日-2020年1月22日，共計1個月的時間，對于完成問卷的學生會獲取相應的報酬。實驗開展通過問卷調查的方式進行，問卷開始首先告知研究者本次研究的目的，并簡單介紹有關HPV和HPV疫苗的知識。問卷主要包含三個部分，第一部分有關被試者的個人基本情況（如性別、年齡、是否聽過HPV以及是否聽過HPV疫苗）;第二部分設計了一個類似在線健康社區醫生發布HPV疫苗接種建議的界面，主要以收益框架和損失框架的特征設計。不同被試者會看到不同的信息類型，被試者在閱讀完該段文字后繼續回答HPV疫苗接種的態度和意愿;第三部分，被試者對HPV疫苗接種建議的信息可信度進行判斷。整個問卷過程將持續15分鐘左右。最終，排除無效問卷，共獲取有效問卷324份。其中兩組問卷對應總體Cronbachs Alpha值依次為0.956、0.917，均大于0.9，證明該調查問卷有較好的信度，可以展開正式分析。

3.2 ? ?研究模型

通過對已有文獻的梳理，本研究主要探索信息框架對大學生HPV疫苗接種的影響，并考慮信息可信度的中介作用，最終構建了理論模型（見圖1）。研究涉及四類變量，自變量為信息框架，因變量為HPV疫苗接種的態度和意愿，中介變量為信息可信度，控制變量為性別、年齡、是否聽說過HPV、是否聽說過HPV疫苗。

3.3 ? ?信息刺激

對于問卷中涉及的信息刺激主要改編自 Gerend等[46]研究信息框架對HPV接受效應，以及Nan等[28]在研究信息框架對有關父母在孩子接種HPV行為中的信息刺激內容，（具體類型的信息刺激見表 1）。為了充分探索信息框架發揮的效應，本實驗設計了三種不同的收益框架和三種不同的損失框架，突出信息框架不同測試內容產生的結果。因此，第一組被試者會隨機收到三類不同收益框架對應的問卷，同樣，第二組也會隨機收到三類不同損失框架對應的問卷。此外為了確保信息量的影響，三種類型字數相差不大，字數控制在73-81個之間。

3.4 ? ?變量測量

本研究涉及對HPV疫苗接種態度、意愿以及信息可信度的測量，全部采用李克特7刻度量表，值越高說明HPV 疫苗接種態度越積極、意愿越高、信息越可信。對相關因素的測量全部改編自已有研究，其中（1）對于HPV疫苗接種態度改編自Orbell等[55];包含3個測量題項，采用三種不同的語義（即非常有害-非常有益;非常愚蠢-非常明智;非常壞-非常好），題目為“接種HPV疫苗，您認為是”;（2）對于HPV疫苗接種意愿改編自 Fishbein 和 Ajzen[56]，共有4個測量題項，免費接種和付費接種意愿各兩項。如，“如果接種HPV疫苗是免費的，那么考慮接種是”;“如果接種HPV疫苗是付費的（至少1700元），那么考慮接種是”;（3）對于信息可信度的測量改編自Sundar[57-58]以及 Kang 和 Yang[59]，主要通過信息精確性、真實性以及可靠性三個維度進行衡量。如，“您認為上述在線健康社區中醫生的建議是”。此外，根據已有研究基礎，本研究涉及的控制變量有4個：性別、年齡、是否聽說過HPV、是否聽說過HPV疫苗[27，45，60]。具體問卷見附錄。

4 ? 研究結果

4.1 ? ?信息框架對HPV疫苗接種的影響

假設1研究的是不同信息框架對大學生HPV疫苗接種態度和意愿的影響，且認為損失框架信息比收益框架產生的效用更明顯。本研究中涉及的信息框架為損失框架和收益框架，其中損失框架樣本為156個，收益框架樣本為168個。利用ANCOVA對單個因素信息框架進行分析，涉及四個控制變量（性別、年齡、是否聽過HPV以及是否聽過HPV疫苗）（結果見表1）。通過描述性統計結果，損失框架組對應的HPV疫苗接種的態度均值（M=5.298，SD=0.369）高于收益框架組對應的HPV疫苗接種的態度均值（M=4.840，SD=0.192），進一步通過單變量方差分析結果得出不同信息框架組間的態度得分差異具有統計學意義（F=648.237，P=0.000 <0.05）（見表2），即可以說明在線健康社區中信息框架可以影響HPV疫苗接種的態度，且大學生面對損失框架信息時，其HPV疫苗接種的態度較高。同理，對于HPV疫苗接種的意愿（免費&付費）一樣成立，假設1成立。

4.2 ? ?信息可信度的中介作用

假設2研究的是信息可信度在信息框架與HPV接種態度、意愿之間的中介作用。根據中介效應的檢驗步驟，主要分三步：（1）信息框架對HPV接種態度、意愿的影響;（2）信息框架對信息可信度的影響;（3）在信息可信度作為中介變量時，探索信息框架對HPV接種態度、意愿的影響。通過線性回歸分析，可以發現第一步中，信息框架對HPV接種的態度（B1=-0.827， P=0.000<0.01）、免費接種疫苗（B2=-0.737， P=0.000<0.01）和付費接種意愿（B3=-0.651， P=0.000<0.01）呈現顯著的負相關，再次驗證損失框架比收益框架對HPV接種態度和意愿影響更強烈。在第二步有關信息框架對信息可信度的回歸分析發現，結果顯著負相關（B4=-0.134， P=0.000<0.01），可以說明相對于收益框架，損失框架的可信度更高。進一步，當信息可信度作為中介變量時，信息框架對HPV接種態度（B5=-0.583， P1=0.000<0.01;B6=0.070， P=0.013<0.05）以及免費接種意愿（B7=-0.476， P1=0.000<0.01;B8=0.287， P=0.017<0.05）仍然顯著，但付費接種意愿（B9=-0.407， P1=0.000<0.01;B10=0.072， P=0.260>0.05）并不顯著。同時，系數B5的絕對值小于B1的絕對值（0.583<0.827），系數B7的絕對值小于B2的絕對值（0.476<0.737），說明信息可信度在信息框架僅對HPV接種態度和免費接種意愿的影響中發揮部分中介作用（見表3）。

5 ? 結論

信息框架對個體健康行為的影響，已經得到大量研究的論證。但伴隨在線健康社區的發展，信息框架對說服大學生HPV疫苗接種的影響尚需進一步探索，尤其是對相關中介變量的探索。基于此，本研究以大學生群體為研究對象，利用問卷調查的方法，分析相關在線健康社區中的不同信息框架效應對HPV疫苗接種的影響，并結合信息可信度的中介作用。本研究主要結論有：

（1）從信息框架對HPV疫苗接種的態度和意愿的影響結果看，與以往研究較為一致，損失框架比收益框架對HPV疫苗接種的態度和意愿更有說服力。基于解釋水平理論（construal level theory，CLT）發現高水平解釋的個體更關注長期的、抽象的結果，低水平解釋的個體則關注眼前的、具體的結果[61]。收益框架強調接種HPV疫苗開始即可預防感染，結果是當前的、具體的， 應該屬于低水平解釋;而損失框架強調未來因感染HPV需要付出的成本，結果是長期的、 抽象的，應屬于高水平解釋。這似乎反映出當代大學生更接受高水平解釋的信息，他們更重視個人未來的、長期的健康發展，尤其是不接種HPV疫苗可能產生的后果。同時，這也從信息本身的角度說明，信息不同的組織形式具有不同的說服效果，為健康信息傳播提供了基礎。不僅在線健康社區，其它醫療機構、公共衛生部門等在進行有關健康信息宣傳、推廣時，亦重視對信息框架的使用，以期達到更好的勸說效果。

（2）通過對信息可信度中介作用的判斷結果看，首先，本研究發現大學生對損失框架的可信度更高，這與以往結論并不一致，已有研究發現針對體育活動和飲酒這兩個問題進行的測試結果表明，收益框架的可信度最高[15]。但是根據Updegraff等[39]發現，人們對風險程度感知不同時，信息框架效應不同，收益框架對低風險更有說服力，損失框架對高風險更有說服力。HPV疫苗接種相比于體育活動和飲酒，需要付出的經濟和時間成本都較高，甚至會威脅生命，風險相對較高。可以看出人們很難相信接種HPV疫苗會立即產生效果，但如果不接種HPV疫苗，他們相信在未來可能會因感染HPV而產生慘重后果。此外，本研究發現信息可信度在信息框架和HPV疫苗接種態度、免費意愿的關系中發揮部分中介作用，但在付費接種意愿中并不顯著，沒有發揮中介作用。說明當大學生置身于在線健康社區時，面對HPV疫苗接種的相關信息時，不僅關注不同框架產生的效應結果，還通過判斷其可信度，進行相應的健康決策。此外，已有研究發現大學生在面對HPV疫苗接種時，將因為存在經濟障礙而選擇不接種HPV疫苗[34]，這似乎可以解釋付費接種意愿并不顯著的原因，接種價格是大學生考慮接種與否的原因之一。

綜上，本研究在研究信息框架對大學生HPV疫苗接種行為影響的基礎上，進一步分析了信息可信度的中介作用。充分考慮信息本身的效應以及個體的認知差異對健康行為的影響，這對探索勸說信息的內涵具有重大意義，同時為健康信息的傳播、宣傳提供了一定的依據，進而提高全民健康意識產生了深遠的影響。但本研究還存在一些局限，首先，面向的群體主要是本科生，其他年輕群體是否具有同樣的表現，還需要進一步擴大樣本量進行研究;其次，值得重視的是，HPV疫苗接種僅僅是一種特殊的預防行為，對于其他疫苗接種或者其他健康行為（如流感疫苗、直腸癌篩查等）是否適用，似乎還不清楚。最后，本研究利用情景實驗的方法測量的是態度和意愿，只能說明其截面決策，這雖然在一定程度上可以反映行為，但并不能代表行為，最終行為表現需要利用時間序列數據進行持續性的跟蹤。此外，健康信息類型是多樣的，除了關注信息框架，未來的研究還應該重視其他信息類型（如證據類型、時間導向信息等）以及不同信息的匹配效應，同時信息對健康行為的影響還應重視個體認知的其他因素（如感知風險、自我效能）的影響，如何利用信息促進健康行為、提高健康意識是值得長期關注的問題。

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作者簡介：徐孝婷，女，南京大學信息管理學院博士研究生;張亭亭，女，南京審計大學信息工程學院講師;朱慶華，男，南京大學信息管理學院教授。