有效發行在報社經營中的價值探究

劉建中

【摘要】在報社運營過程當中，“發行”是其中關鍵的一個環節，與廣告具有直接的聯系，因此在報社運營中也有著重要的作用。2001年以后，“有效發行”開始進入人們的視野，發行質量重于發行數量的觀點也開始被人們所認可，但是經過多年的發展，其成績并沒有像想象中的那樣明顯，因此對報社經營中的有效發行進行價值研究，對于報社運營發展具有一定的積極意義。

【關鍵詞】有效發行;報社;運營;價值

在報社的運營中，報紙的發行量在一定的程度上反映了一家報社的實力、規模、影響力等。一般來講，一家報社的發行量越大，其具有的規模以及影響力也就越大，一家成功的、具有較大影響力的報紙往往發行量也是巨大的。但是，僅僅從發行量來判斷一家報社的實力并不是最科學的，有很多報社即使沒有巨大的發行量，但是也具有較大的影響力，這就與其遵循一個著名的營銷概念——有效發行有密不可分的關系。

1、報紙的發行現狀

在很長的一段時間內，我國的報紙市場上充滿了無序競爭，各家報社之間大打價格站，從而也造成了成本日益增加。然而各方雖然知道這樣會對本身也造成巨大的損害，但是依然選擇這樣做，其主要是為了自己在報業市場上的地位，為了自己的發行量。各家報社覺得自己在競爭當中占據了主動，以短時的虧損如果能夠換來長久的盈利，那么短時的虧損也是值得的。但是，事實上并非如此，如果缺乏有效發行，即使發行量得到增長，報社最終也難以真正達到自己的目的。

2、有效發行的概念

2.1有效發行率

有效發行率是能夠產生廣告效益的報紙發行量在報紙發行總量中所占的比率，這也是報紙發行時間當中對有效發行情況的直接計算。

2.2有效發行的相關要素

（1）有效讀者

有效發行針對的是有效讀者而產生的發行量，有效讀者是指與報紙的讀者群與廣告商的目標消費群體相互重疊的那一部分的讀者，他們要具有相當的購買能力，同時具有購買欲望以及購買層次。要想提高報紙的有效發行，僅僅依靠讀者的需求和口味來吸引讀者是不夠的，最主要的還是要吸引那些在文化和財富上都位于高層次的讀者，這個購買群體才是其真正需要的。在讀者達到一定的數量后，讀者自費訂閱和報紙零售的比重越大，報紙的閱讀率也越高，報紙的傳播效能也就越大;讀者的消費水平越高，社會影響力越大，報紙的讀者群對廣告商的吸引力也越大。

（2）有效發行市場

有效發行市場是一個空間概念，其指的是報紙的讀者市場區域和廣告商的目標消費市場區域重疊的這一部分區域，也就是廣告對媒體還有地域化、專業化等方面的要求。廣告商必須要將地域等因素充分考慮，一些精明的廣告促銷商會從廣告促銷的角度出發，常常會選取那些在局部地區具有絕對優勢的媒介，從而針對具有確定性的受眾展開宣傳。這種廣告宣傳方式，也常常能夠取得更高的回報率。

3、有效發行與成本控制的關系

在報社經營中，財務管理是通過收集本媒體發展使其的報紙發行數量、廣告收入和報社經營利潤等相關歷史數據，利用經濟學的參數估計方法進行估計，在根據發行量與廣告收入之間的關系，發行量與報紙生產成本之間的關系、發行量與報社經營利潤之間的關系等等因素來確定最終的發行量。這在理論上或許是可以的，但是在實踐當中卻無法用數學模型得到具體的結果，因為在市場上發行量受到影響的因素是很多的。從當前的發行市場上來看，一份4開64版的報紙，其廢報紙回收價格都要高于銷售價。不論報紙有沒有到讀者手中，銷售商都是有利可圖的。對于媒體公司來講，控制無效發行的難度是很大的，財務財務部與市場部聯合，從分析每天發行要報數著手，關注每一個區域的報數是否存在異常，如果發現有問題，要及時進行解決和處理，從而減少無效發行。

有效發行是一種對報紙發行實行控制的發行方法，在報紙非目標讀者群體中和非主要發行區域內實現發行量的控制，以減少發行的盲目性和無效性，減少報紙的虧損。

4、提高報紙有效發行的措施

4.1建立豐富的數據庫

有效發行的目標消費群體較為明確，因此可以根據報紙的發行建立起完善的數據庫，包括報紙訂閱者的個人相關信息，從龐大的消費者群體中進一步篩選，確定最終的目標客戶群。其次，要不斷充實數據庫內容，并利用大數據技術對報紙的發行動態進行分析，確定最終的發行方向。

4.2調整發行結構

有效發行率的提升，需要對當前的報紙發行體制進行一定的調整，改變傳統的報紙發行方式，積極采用新型的發行方式，例如安裝報紙架，擺放在人流量較大的商場、社區等場所，從而有效促進本報紙知名度的提升，提高報紙在目標讀者中的到位率和閱讀率，進而提高報紙對廣告的吸附力。

對于報紙有效發行的研究，無論是在學界，還是在業界都未曾停止過。對于報社有效發行，政策的限制正在逐漸減少，同時發行量認證體系也正在被人們所重視和認可，另外，報紙還要注意與新媒體的結合，充分利用新技術，從而使其更好的為報紙發行服務，進一步提升報紙的有效發行。

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