基于新媒體語境的傳統(tǒng)媒體營銷策劃分析

在新媒體下，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體舉步維艱，紛紛開始走上轉型之路。在轉型過程中，大部分紙媒均選擇了休刊或收縮紙媒規(guī)模，發(fā)展新媒體，并以加大營銷策劃等方式，努力擴大媒體影響力，增加收益。在此背景下，傳統(tǒng)媒體的營銷手段也一日千里，本文中，筆者將重點對基于新媒體語境的傳統(tǒng)媒體營銷策劃方式進行解析。

一、 建平臺打基礎 為營銷提供平臺支撐

隨著新媒體的到來，接收信息的渠道已從報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體轉為新媒體，傳統(tǒng)媒體影響力斷崖式下降，廣告刊載量、訂閱量與傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展的黃金時期，不可同時而語。以紙媒為例，為順應發(fā)展，同時節(jié)約成本，國內(nèi)大量紙媒休刊，據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年全國有16家紙媒休刊，2018年這個數(shù)字達到了42家;就算沒有休刊的紙媒也選擇了縮減規(guī)模，將紙媒縮減至一個部門，版面從黃金時期的100多個版，縮減至10余個版，甚至不足10個版。與此同時，為適應用戶習慣，傳統(tǒng)媒體都開辟微博、微信、抖音以及新聞端等新媒體矩陣平臺。通過媒體融合，同時依靠較為強大的內(nèi)容生產(chǎn)機制，這些平臺集聚了較大的用戶和粉絲群體，這些矩陣為傳統(tǒng)媒體開展營銷策劃活動奠定了基礎。

二、加大營銷策劃力度 多方式開辟新戰(zhàn)場

擁有大量活躍粉絲群體的新媒體矩陣平臺，僅是傳統(tǒng)媒體在這一輪媒體演變浪潮中得以存活下來的先決條件，而傳統(tǒng)媒體從原來體制、機制繼承而來的規(guī)模大、人員多、成本高等特點，使得傳統(tǒng)媒體要確保能生存下去，唯有千方百計找出路，其中加大營銷策劃力度，通過內(nèi)容營銷、全媒體營銷、活動營銷、互動營銷等方式為政府和客戶提供服務，通過媒體影響力，實現(xiàn)變現(xiàn)是最重要的路徑之一。主要營銷方式有以下方面：

（一）緊盯受眾需求，開展內(nèi)容營銷

一直以來傳統(tǒng)媒體均以“內(nèi)容為王”，這是新媒體不可比擬的，現(xiàn)階段，大多傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)揮在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢，利用內(nèi)容營銷來提升品牌價值，獲取關注的同時，實現(xiàn)效益。2017年11月6日起，財新網(wǎng)宣布財經(jīng)新聞全面收費，這也是中國第一家全面轉型付費的傳統(tǒng)媒體，這對于傳統(tǒng)媒體轉型具有較大現(xiàn)實意義，彰顯著知識付費時代的到來，將新聞變成了產(chǎn)品、服務，并實現(xiàn)了商業(yè)價值。當然并非所有傳統(tǒng)媒體都敢于這樣嘗試，這需要有長時間的客戶積累和優(yōu)秀的、獨家的新聞和策劃做基礎，2020年新冠疫情期間，財新推出了大量獨家報道更為它鞏固了用戶群。另外，上海報業(yè)旗下的上海觀察APP實行付費訂閱模式，《第一財經(jīng)周刊》《中國國家地理》《新世紀周刊》等也推出了付費內(nèi)容。相較這些媒體，更多傳統(tǒng)媒體仍以“內(nèi)容為王”加大新聞采編力度，通過其他平臺采用情況，收取稿費。

（二）緊扣客戶需求，開展全媒體營銷

傳統(tǒng)媒體依靠媒體優(yōu)秀建立了新媒體矩陣，通過媒體融合發(fā)揮媒體平臺最大優(yōu)勢，同時主動出擊，尋找客戶，為客戶提供全媒體營銷服務。年營收入突破億元的《中國新聞周刊》是傳統(tǒng)媒體中轉型較為成功的。該雜志社定位為“中國領先的社交媒體供應商”，并于2009年開始推出微博官微平臺，之后形成了微博、微信、短視頻、APP等為一體的媒體矩陣，矩陣擁有較大的粉絲群。在此基礎上，成立了策劃創(chuàng)意部門，以企業(yè)服務為目的，為企業(yè)制定各種發(fā)展戰(zhàn)略和宣傳推廣和公關活動。他們通過對客戶需求的準確把握，通過新媒體平臺，以圖文、漫畫、短視頻、活動策劃、原生廣告等方式，為客戶提供全媒體營銷服務，逐步成為新媒體平臺上的策劃創(chuàng)意者，為雜志尋找到新的增長點。洛陽日報報業(yè)集團也將洛陽晚報、洛陽日報和市區(qū)智能閱報欄、電視聯(lián)播網(wǎng)、報紙移動客戶端等傳播資源進行有效整合，構建融媒體事業(yè)群，為企業(yè)定制品牌傳播方案，獲得較好的收益。

（三）緊跟市場需求，開展活動創(chuàng)意營銷

一直以來，活動營銷都是傳統(tǒng)媒體的特長，在新媒體時代，很多傳統(tǒng)媒體將此特長發(fā)揮到極致，營銷方式也更加豐富多樣，在擴大媒體影響力的同時，為媒體帶來更大經(jīng)濟價值。

《華西都市報》轉型而生的封面新聞，一開始就把愿景定義為“引領人工智能時代的泛內(nèi)容的生態(tài)平臺”。新形式下，封面新聞不斷刷新了活動營銷新模式。“遇見未來·凱文凱利巔峰對話”、創(chuàng)聯(lián)未來C+移動媒體大會、智創(chuàng)巔封AI+移動媒體大會、西三角品牌大會、成都雙遺馬拉松、四川年度經(jīng)濟影響力人物……近年來，封面新聞爆款活動頻出，推動媒體經(jīng)營轉型。其中2019第十屆C21論壇，還獲得年度數(shù)字營銷案例獎。該C21論壇已培育成為四川地區(qū)一年一度的重大政經(jīng)論壇活動，成為探索重大主題報道與主題活動相結合的經(jīng)典案例，也成為了封面新聞發(fā)揮智庫媒體作用的重要平臺。封面新聞從上線以來，連續(xù)3年經(jīng)營持續(xù)保持增長，這在傳統(tǒng)媒體中也是不俗成績。還有《三聯(lián)生活周刊》新媒體產(chǎn)品“松果生活”，打造為生活方式共享平臺，為讀者提供文化、藝術、美食、旅行、設計等領域的潮流和大咖，并舉辦各種線下活動，為雜志開辟新收入渠道。

（四）緊隨受眾愛好，開展互動創(chuàng)意營銷

傳統(tǒng)媒體過去，媒體更多的是通過平臺將新聞傳播給受眾，受眾與媒體的互動主要通過參與活動、撥打電話、網(wǎng)站留言等方式實現(xiàn)，傳播形式較為單向，且互動及時性不強，互動效果也不佳。新媒體時代，互動性被大大放大，互動影響力也大大增加，可以說互動性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體一個重要特征，幾乎每一個新媒體平臺，都有互動平臺，或留言、或語音、或視頻或直播。近兩年，以互動性為主的直播帶貨風靡全球，傳統(tǒng)媒體也開始試水，以2020年新冠疫情期間為例，眾多傳統(tǒng)媒體助力復工復產(chǎn)，在履行社會職責的背景下紛紛加入帶貨行業(yè)，且比普通網(wǎng)紅帶貨更具公信力。以人民日報為例，以慢直播、VR直播、公益直播、帶貨直接、綜藝直播等形式，助力經(jīng)濟。其中人民日報新媒體推出“為鄂下單”系列公益直播帶貨活動，在4個小時的直播中，鹵鴨脖、小龍蝦、品牌汽車等46款單品全部秒光，單場引導成交金額超過2億元。新華社推出“市長帶你看湖北”直播活動中，黃岡市、荊州市等5位市州長參加直播推薦當?shù)靥厣a(chǎn)品，累計帶貨58萬件，總銷售額逾2426萬元。

隨著科技的日新月異，更多新媒體形式會層出不窮，傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)迎來新的危機和挑戰(zhàn)，惟有緊跟時代變遷，推出符合時代潮流的改革措施和營銷活動，才能繼續(xù)為傳統(tǒng)媒體賦能，為媒體注入新的效益增長點。

作者簡介：楊雪，出生年月：1980年6月，性別：女，民族：漢，籍貫：四川蘆山，職稱：高級經(jīng)濟師，學歷：碩士學位，研究方向：文化傳媒，單位信息：成都地鐵傳媒有限公司，所在省市：四川省成都市。