后疫情時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展探究

付 華

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院 貴州貴陽 550025）

生鮮電商是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的簡稱，生鮮農(nóng)產(chǎn)品指由農(nóng)戶生產(chǎn)、養(yǎng)殖的未經(jīng)過加工或經(jīng)過少量加工，無法在常溫下長期保存的，直接用于烹飪的初級農(nóng)畜產(chǎn)品，一般包括果蔬、肉類和水產(chǎn)品三種[1]。

生鮮電商一度被視作電子商務(wù)新的“藍(lán)海”，國內(nèi)獨(dú)立的生鮮電商平臺總數(shù)曾一度超過4 000 家，但由于生鮮產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的特殊性，其品質(zhì)控制是一大難題，難以保證用戶獲得良好的購買體驗(yàn)，加上生鮮產(chǎn)品易腐爛，不易儲存，損耗大，物流、運(yùn)營的難度大且成本居高不下，此外大眾網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣還尚待培育，諸多原因使得生鮮電商迅速遇冷。總體而言，和其他門類的電商相比，生鮮電商尚未能摸索出一套健康、可持續(xù)盈利的商業(yè)模式，生鮮電商市場尚未成熟。數(shù)據(jù)表明，2019年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模約為3 225 億元，增速明顯放緩并呈逐年下滑態(tài)勢。

新冠肺炎疫情期間不少人通過網(wǎng)絡(luò)購買居家生活必需品，生鮮電商平臺提供人們居家生活的高頻剛需用品——生鮮產(chǎn)品，正好滿足了人們的現(xiàn)實(shí)需求，在各行業(yè)普遍停工歇業(yè)的特殊時(shí)期，生鮮電商獲得發(fā)展機(jī)遇，訂單量、銷售量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。生鮮電商在新冠肺炎疫情期間發(fā)揮出民生保障和支撐作用，凸顯了其產(chǎn)業(yè)特征，充分體現(xiàn)了其社會價(jià)值。

1 生鮮電商研究現(xiàn)狀

生鮮電商屬于新興電子商務(wù)領(lǐng)域，隨著商業(yè)實(shí)踐的演進(jìn)，國內(nèi)對生鮮電商的研究也逐漸增加。筆者對CNKI 上有關(guān)生鮮電商的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，已有文獻(xiàn)的研究方向可大致概括為三個(gè)方面：一是，從平臺的角度，側(cè)重于平臺運(yùn)營、商業(yè)模式等方面的研究；二是，從用戶的角度，側(cè)重于消費(fèi)者行為、購買意愿、顧客滿意度的研究；三是，從物流的角度，側(cè)重于物流成本、物流配送模式、冷鏈物流的研究。

汪旭暉（2015）選取天貓生鮮和沱沱工社作為研究對象，對比平臺型生鮮電商和垂直型生鮮電商的基本運(yùn)營模式。李博（2014）基于商業(yè)模式對生鮮電商進(jìn)行分類，將生鮮電商分為垂直B2C、綜合B2C、平臺型B2C 和“新農(nóng)人”B2C。

生鮮電商的消費(fèi)者行為和購買意愿方面的研究，基本沿用了電子商務(wù)用戶行為研究的基本框架，在此基礎(chǔ)上增加了生鮮電商領(lǐng)域的特性分析。研究者多從生鮮電商消費(fèi)者體驗(yàn)、購買動(dòng)機(jī)及影響因素等視角展開研究，除此之外消費(fèi)者滿意度及滿意度測評是當(dāng)前針對生鮮電商的研究熱點(diǎn)，王奕翔（2015）基于消費(fèi)者的視角構(gòu)建了5 個(gè)維度21個(gè)指標(biāo)的生鮮電商消費(fèi)者滿意度評價(jià)體系，鐘瑜（2018）以京東生鮮為例，構(gòu)建了一套包含便利性、專業(yè)性、可靠性、關(guān)懷性、響應(yīng)性等五大方面更適用于生鮮電商消費(fèi)者滿意度評價(jià)的體系。近期的有關(guān)滿意度測評的文獻(xiàn)較多采用扎根理論、文本挖掘、文本內(nèi)容分析法，將在線消費(fèi)者評價(jià)信息作為信息來源進(jìn)行顧客滿意度的測評。

陳鏡羽（2015）選取了600 余家生鮮電商企業(yè)作為研究樣本，就其生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了梳理，分析了電商平臺采用的冷鏈物流模式。除此之外，生鮮電商具有客單價(jià)小，配送時(shí)間要求高的特性，因此現(xiàn)有文獻(xiàn)也較多地對“配送最后一公里”配送模式進(jìn)行了研究。

2 后疫情時(shí)代生鮮電商發(fā)展的特征

2.1 疫情培育了用戶群體

突如其來的疫情把生鮮電商吹上新的風(fēng)口，隨著疫情逐漸得到控制，人們對生鮮電商的臨時(shí)性需求必然會逐漸回落，但比突然激增的銷量更重要的是，幾乎所有生鮮電商平臺甚至是有生鮮品類的電商平臺都收獲了大量的新用戶與潛在用戶，用戶的消費(fèi)習(xí)慣得到了培育，這部分消費(fèi)者或?qū)⒊蔀樯r電商平臺的忠實(shí)用戶。

在疫情期間，大的生鮮平臺由于缺乏人手，受覆蓋區(qū)域方面的限制，使得巨大的市場需求得不到滿足，使得基于微信購物群、社區(qū)接龍團(tuán)購等方式的生鮮電商表現(xiàn)搶眼，同時(shí)一些中小型的本地化、區(qū)域化平臺也應(yīng)運(yùn)而生，本地化生鮮電商平臺和社區(qū)電商、社交電商、O2O、社區(qū)智能生鮮柜等在疫情期間得到了一次真實(shí)的演練，也為生鮮電商拓展了新的發(fā)展方向。

未來生鮮電商平臺的競爭，除了垂直平臺、綜合平臺的競爭之外，中小型的本地區(qū)域化平臺會有更多的可能，中小型區(qū)域化的生鮮電商平臺依托門店或者社區(qū)代理人（團(tuán)購人），下沉社區(qū)到家到店，之前生鮮電商運(yùn)營的部分難題或許會迎刃而解。

2.2 農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革帶來了新機(jī)遇

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革是破解我國“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問題的關(guān)鍵，2017年中央一號文件中農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革成為最大的主題。農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革是對農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)、組織生產(chǎn)方式等進(jìn)行的綜合配套改革，也是滿足國內(nèi)居民消費(fèi)升級的必要舉措。通過對種植結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，培育地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，客觀上為生鮮電商提供了更加優(yōu)質(zhì)、豐富的產(chǎn)品供應(yīng)。通過對農(nóng)業(yè)組織方式進(jìn)行革新，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體取代了傳統(tǒng)家庭式的“小農(nóng)”經(jīng)營，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的出現(xiàn)有助于生鮮電商縮短供應(yīng)鏈長度、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)組織轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量的發(fā)展變化促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易制度不斷創(chuàng)新[2]，B2C、B2B、O2O、F2C（Farmer to customer）等模式都已經(jīng)在生鮮電商領(lǐng)域成熟運(yùn)用。

2.3 新基建助力全產(chǎn)業(yè)鏈升級

疫情的爆發(fā)是中國社會數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，中央提出要加快新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供新動(dòng)能，這一輪以人工智能、大數(shù)據(jù)為代表的新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有助于推動(dòng)生鮮電商的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化。

生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化可以分為消費(fèi)端和供應(yīng)端的數(shù)字化，目前生鮮電商消費(fèi)端數(shù)字化的應(yīng)用已經(jīng)非常成熟，具體呈現(xiàn)在渠道的融合、消費(fèi)體驗(yàn)化和購物便利化方面，“線上+線下”多購物場景不斷得到拓展，社區(qū)生鮮前置倉、智能菜柜、智慧微菜場等零售終端不斷涌現(xiàn)。以目前業(yè)界流行的前置倉為例，前置倉將賣場與倉庫合二為一，是目前能較好解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲存、區(qū)域配送的平衡之舉，前置倉的品類精選是運(yùn)營的關(guān)鍵，品類選擇既要能滿足目標(biāo)用戶的需求，又要保證存貨耗損盡可能小，對品類的動(dòng)態(tài)調(diào)控需要數(shù)字技術(shù)的加持。通過線上線下全渠道數(shù)據(jù)的打通，從商品選品、服務(wù)、體驗(yàn)等方面持續(xù)改進(jìn)，更好地滿足消費(fèi)者需求。以盒馬生鮮為例，盒馬的“日日鮮”品類包含鮮奶、蔬菜、肉類等商品，共計(jì)50 多個(gè)品種，都只賣當(dāng)天的，以保證商品新鮮。生鮮電商通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能很好地把控貨量及銷售量，提前做好精準(zhǔn)化促銷，控制損耗率。

與消費(fèi)端的數(shù)字化能力相比，供應(yīng)鏈端的數(shù)字化能力相對落后，這也是生鮮產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)所在。要解決生鮮電商品控、保鮮等難題，必須解決全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，各大生鮮巨頭早已經(jīng)開始布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈。同時(shí)，生鮮品生產(chǎn)、流通、加工等產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)字化作為“新一代基礎(chǔ)設(shè)施”的一部分，受到了各地的政策扶持，最近出臺的上海版“新基建35 條”明確指出，未來上海將進(jìn)一步推動(dòng)電商配送末端智能化發(fā)展，3年內(nèi)新增智能取物柜1.5 萬臺以上，構(gòu)建覆蓋15 分鐘生活圈及住宅小區(qū)的智能末端配送體系，3年內(nèi)建設(shè)300 個(gè)社區(qū)生鮮前置倉，3 個(gè)城市分選中心[3]。政府將城市配送、冷鏈倉儲設(shè)施納入公共基礎(chǔ)設(shè)施范圍對于生鮮電商是重大利好，可以緩解城市“最后一公里”的配送難題。生鮮電商的“最先一公里”在廣大的農(nóng)村地區(qū)，得益于正在實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，未來將持續(xù)彌合農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字鴻溝，提升農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化應(yīng)用能力和水平，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的冷鏈物流、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工等基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化，以解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地“最先一公里”的采摘預(yù)冷、低溫分揀、分級加工、包裝貼標(biāo)、冷鏈倉儲等問題。

3 發(fā)展建議

3.1 提供差異化服務(wù)

生鮮電商背后的商業(yè)邏輯一定不是簡單地把生鮮農(nóng)產(chǎn)品搬到線上銷售，畢竟線下購買渠道在價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣方面的優(yōu)勢是生鮮電商暫時(shí)難以企及的。生鮮電商可以通過提供差異化服務(wù)如品類的差異化、消費(fèi)場景的差異化、品質(zhì)的差異化來有效凸顯其競爭優(yōu)勢，規(guī)避其價(jià)格、體驗(yàn)的短板。早先生鮮電商行業(yè)幾輪殘酷的“清洗”已經(jīng)說明價(jià)格戰(zhàn)不可行，通過低價(jià)補(bǔ)貼的方式無法對用戶產(chǎn)生持久的消費(fèi)刺激，一旦補(bǔ)貼終止，用戶又會迅速地撤回到原有的購買渠道。

3.2 滿足用戶消費(fèi)升級的需求

無論是從年齡結(jié)構(gòu)還是收入結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體都具有明顯的看重品質(zhì)、追求質(zhì)量、愿意為優(yōu)質(zhì)支付優(yōu)價(jià)的特征[2]。這部分消費(fèi)者絕大部分是“80 后”“90后”，收入水平較高，他們對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有更高的要求，他們更愿意選擇安全、綠色、品牌的農(nóng)產(chǎn)品。生鮮電商可以增加“三品一標(biāo)”（綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）、區(qū)域品牌特色農(nóng)產(chǎn)品的供給，同時(shí)滿足用戶消費(fèi)升級的需求。

3.3 加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

和綜合電商相比，生鮮電商的滲透率仍然較低，根據(jù)2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的滲透率只有4%左右，而綜合電商的滲透率高達(dá)60%，生鮮電商用戶黏度嚴(yán)重偏低。生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于日常生活的高頻剛需用品，顧客黏度不高和農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高直接有關(guān)。目前，農(nóng)產(chǎn)品的種植標(biāo)準(zhǔn)化、采購標(biāo)準(zhǔn)化、包裝標(biāo)準(zhǔn)化甚至口感標(biāo)準(zhǔn)化在國外已經(jīng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施還存在種種客觀條件的限制，未來生鮮電商的數(shù)字化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。