電商助力農產品銷售探究

何禹翰

（重慶財經職業學院 重慶 402160）

黨的在十九大首次提出鄉村振興戰略，解決“三農”問題是當前工作的首要目標。2018年至今，中央陸續發布了《中共中央關于實施鄉村振興戰略的意見》《鄉村振興戰略規劃（2018～2022年）》《數字鄉村發展戰略綱要》《數字農業農村發展規劃（2019～2025年）》等一系列文件，明確指出發展農村電子商務的重要性，并將數字鄉村確定為鄉村振興的主要方向。農村電子商務發展能夠助力農產品銷售，帶動貧困地區農業發展，增加農民收入，改善民生問題，對完成2020年攻堅扶貧任務，全面建設小康社會具有重大意義。

1 農產品電商銷售現狀

1.1 發展速度快，高速增長

隨著移動互聯網迅速發展，農村互聯網基礎設施普及，截至2020年3月，農村網民總數約為2.55 億人，全國網民總數占比28.2 %[1]。依托各大網絡平臺，農村電子商務迅速發展。以淘寶為例，全國已建立了5 428 個淘寶村、鎮，2 011 個農村電子商務合作社，農產品直播140 萬場次，覆蓋全國，帶動了680 萬人就業。至2019年年底，全國縣域農產品電子商務零售額約為2 693.1 億元，與2018年同期相比增長28.5 %。其中植物類農產品、動物類農產品和農資類產品的銷售額分別為2 142.9 億元、433.3 億元和116.9 億元。在物流方面，各大電商平臺實現業務下沉，運輸及配送服務不斷完善，截至2020年3月，全國已建立55.6萬個村鎮直達配送點，農村快遞網點增至3 萬個，鄉鎮快遞覆蓋率達到96.6%[2]。

1.2 農產品電商分布呈階梯型

從全國范圍來看，農產品電商銷售額以東部地區最高，由東向西逐步遞減，梯隊層級較為明顯。廣東、北京、浙江地區電商銷售額位列前三，占全國農村電商總銷售額的47.7 %，與其他各省拉開了明顯的差距。其主要原因在于，東部地區電商產業鏈完整，網絡基礎設施完善，市場與源頭銜接較為緊密。西部地區如新疆、寧夏等地雖然農產品資源豐富，但是電商經營觀念保守，物流運輸欠發達，無法形成完整的供應鏈，逐漸與東部地區農產品電商發展拉開了距離。

1.3 各大平臺助力農產品銷售

近年來，國家政策扶持力度加大，各大電商平臺加大農產品支持力度，阿里、京東、字節跳動等企業紛紛聚焦農產品電子商務平臺的建設。各類農產品智能超市、App軟件網上下單，配送到家服務完美地融入當代人的生活方式，極大地促進了農產品銷售[3]。農產品銷售由平臺發售、直播帶貨等形式逐漸轉向生產端銷售模式。例如，重慶奉節臍橙園引入阿里巴巴“未來農場”管理系統，由農產品產地直供，通過區塊鏈技術溯源，客戶在下單之后能夠全程監管農產品生產過程。拼多多在新冠肺炎疫情期間，上線“抗疫農貨”專區，以每單農產品訂單補貼2 元運費的形式助力農產品銷售；永輝“超級物種”以線下門店直銷形式，直接連通近50 個貧困縣農產品，大力支持了扶貧工作。

2 存在問題

2.1 農產品供應鏈機制薄弱

我國農產品資源豐富地區大多集中在西部，而農產品銷售主要集中在東部。受空間距離的影響，西部地區互聯網普及率、物流運輸發展程度較低，供應鏈上下游結合不夠緊密。同時，電商平臺要求的標準化和農產品生產經營分散化相矛盾，上下游暫未形成利益聯盟，難以對產品的質量進行把控。就目前而言，農戶生產組織化程度低，難以形成大規模、標準化生產，農產品質量好壞全靠農戶的自覺性，無法通過統一的標準進行規范化管理。

2.2 農產品品牌效應不明顯

全國范圍內農產品電子商務發展時間并不久，除了傳統的農產品品牌，如煙臺紅富士蘋果、新疆葡萄干、西湖龍井等，其余各地區特色農產品品牌名氣不大，而且沒有形成統一的產業聯盟。在對外銷售時，消費者認可度較低。農產品名氣的傳播僅限于購買者之間的互相推薦。受限于資金實力和經營理念，農戶在推廣自己的農產品時，并不注重產品品牌建設，未能有效結合當地民族民俗文化進行包裝[4]。產品營銷手段單一，仍然停留在“叫賣”“好酒不怕巷子深”等初級營銷方式，然而這種營銷方式無法引起現代消費者的購買欲望。產品銷售由線下轉到線上之后，受到全國產品數量上和品種上的沖擊，產品附加值一定程度上被削弱，消費者無法區分有、無品牌的農產品之間的區別，在購買時隨機性更強。這對單個地區農產品銷售的穩定性并無助力。面對種類繁多又趨于同質的產品，產品品牌的意義尤為重要。

2.3 農村電商人才匱乏

長期以來，城鄉“二元化”結構導致城鄉差距較大，村鎮與城市相比，經濟條件和文化環境相差巨大。相較于城市現代化的生活環境，受高等教育的人才不愿意留在農村務農，而與電商產業相關的物流配送、美工設計、數據分析、培訓教育等專業人才更傾向于留在城市尋找工作機會，人才流失嚴重[5]。目前，各地區農村電商人才的培訓主要是通過聯合高等院校，以集訓的方式，為農村培育電商人才。但這種培訓方式主要是通過理論授課的方式，在培訓方案的設計上，由于設計者對當地農村實際情況的把握不一定精準，培訓內容與實際情況有時相差甚遠。

3 農村電商發展的策略建議

3.1 整合農產品生產基地，完善供應鏈上下游協作

由政府引導，企業電商平臺協作，共同制定農產品從選種到產出統一的行業標準；形成區域農產品生產規模化基地，改變以往小規模、家庭式農產品生產方式。如陜西韓城花椒產業發展，采用“合作社+農戶”的方式，由過去農戶個體經營轉變為現代產業化生產模式，極大地促進了當地農民增產增收[6]。各地區應制定本土特色農產品生產標準，嚴格把控農產品輸出標準，由分散式經營轉向集中式標準經營，引導農村電商有序地高質量發展。建立可持續機制，加強農村電商頂層規劃設計，由政府建立區域數據共享中心，有方向、有目的、有條件地針對性輸出農產品。加強供應鏈上下游利益聯系，將農產品從生產到銷售的上下游企業緊密結合起來，形成完善的綠色產業鏈。例如，浙江金華打造了“IAM”模式（互聯網+農業+媒體），推動了當地農產品電子商務的發展[7]。

3.2 加強農產品品牌管理，推動農產品品牌化建設

互聯網高速發展，為電商發展帶來了新的營銷思路。通過“網紅帶貨”、短視頻、生產基地網絡直播等方式，提高消費者的參與度和社交滿足感，有效建立一批本地農產品品牌，形成品牌效應，提高經濟附加值。“網紅”薇婭在首屆豐收購物節時代言了河南省鎮平縣“荷葉茶”，僅用2小時就完成了近60 萬元的銷售額。加大與各大電商平臺的合作，推廣智慧化農業建設，打造一批明星產品，改變以往的營銷手段，讓消費者參與到農產品的生產當中來。在銷售端要注重“小而精，精而美”，鼓勵個性品牌的建設。如順豐基于大數據和區塊鏈技術，讓消費者通過電商平臺購買甘孜產的松茸時，能夠回溯每一顆松茸的采摘人員、地區、生長周期、裝箱時間及分揀時間，消除了消費者對松茸質量的擔憂，對甘孜松茸的品牌建立和傳播有正向積極作用。江蘇省泰州市2018年制定了《農村電子商務發展三年行動計劃（2018～2020年）》，建立了靖江肉脯、興化大閘蟹、溱湖八鮮、泰州芋頭等一系列特色農產品品牌，三年時間銷售額超過6 000 萬元，直接帶動當地農民收入增長，深度促進農村電子商務發展[8]。

3.3 優化人才培養，鼓勵電商人才返鄉創業

電子商務發展需要優秀的人才儲備，農村電商人才振興是實現農村電商發展的堅實后盾。一方面，針對不同基礎的農村人員開展電商基礎知識培訓、運營管理培訓、營銷手段培訓，提高當地電商人員的整體應用能力；加強農產品企業與各地高等院校的聯系，加強實踐教學，開展校企合作，通過實踐訓練，培養一批既懂得電子商務，又懂得農業產品的領軍人才，通過“鄉賢”效應，帶領當地農民實現收入增長。另一方面，給與創業優惠和實行稅收補貼政策，建立農村創業孵化基地，鼓勵各類電商人才參與到當地電商建設當中，實現個人收入和心理需求的雙重滿足，通過需求和利益驅動，吸引一部分具有高等教育文化水平的畢業生、創業群體落地生根；大力引進“智慧農業”人才，通過現代化技術的參與實現農產品培育最優化，提高農產品的質量。

4 結論

在鄉村振興戰略背景下，農村電子商務的發展對精準扶貧工作推進行之有效。在大力發展數字農村，打破城鄉“二元化結構”，改變農民的生活水平，建設社會主義新農村等方面，農村電商起到了積極作用。