如何利用新媒體精準引流高效轉化策略研究

劉曉佳（威海職業學院）

■ 引言

電子商務的發展經歷了幾代的更迭，隨著5G技術的普及，短視頻和直播順應時代成為了電商的主要陣地。電商直播在2015出現時顯得默默無聞，如今可謂是風生水起。官方數據顯示，2019 年618活動中淘寶直播引流成交130億，6月16日第一個小時天貓的成交就達到了去年全天業績。平臺店鋪通過直播帶貨超過有110家達到了破億的交易額。直播可以帶來每年千億級別的成交額，已經不是偶然，而是已經成為未來商業模式的主流。

■ 短視頻直播帶貨的優勢

（一）引爆流量的風口

流量永遠是電商的核心，是第一生產力，流量在哪商機就在哪兒，短視頻直播無疑就是現在的流量風口。短視頻有著傳播性快、傳播性廣的特點，制造話題和傳播能力也是格外強大，爆款視頻在裂變傳播過程中會帶來巨大的流量。現在各大電商平臺都在追求渠道下沉，采用了各種方法搶占流量獲取商機。放眼未來這種下沉市場也許會超過一二線城市變成電商平臺營收的主要力量。短視頻平臺從娛樂起家，迅速圈流量，然后開始流量變現，加大對電商的扶持力度，一方面對電商來說可以獲取流量，一方面對短視頻平臺來說可以實現流量變現，完善自身商業化轉變。不得不說電商這幾年流量逐漸枯竭，短視頻結合電商的模式無疑成為了電商流量的救命稻草。短視頻直播成為電商商家與用戶之間的互動轉化渠道。除此之外，電商、平臺、內容生產商之間的有機結合，精心策劃的短視頻內容能夠激發用戶的購買欲，充分利用流量優勢，同時也達到了廣告宣傳的效果。優質內容與電商平臺結合的雙贏模式，提升了用戶的購物體驗。

（二）KOL經濟獨特的粘性帶來轉化率

短視頻的核心實際上是內容，通過輸出垂直內容，來塑造一個人設或者內容領域，打造KOL，每個賬號的粉絲都有著一些共同的屬性，人群畫像比較清晰，結合賬號內容結合粉絲畫像來選擇商品進行帶貨。各領域達人、流量網紅紛紛開始通過短視頻或者直播開始帶貨。很多具有流量優勢的KOL們，有的選擇創建自己的品牌，自營品牌電商化，用自己的流量賣自己品牌的貨。還有一些主播選擇幫助品牌商家銷售產品來賺取傭金。這兩種模式各有優勢，無論哪一種都是基于粉絲對于達人們的信任。粉絲對于自己關注和喜愛的達人在營銷內容上有著比較高的信任感，達人與用戶們在平臺上通過短視頻或者直播互動，拉進了用戶與商品的距離，可以直觀的了解產品，提升購物體驗，增加消費欲望。

（三）短視頻直播的超強互動性

短視頻最佳時長是15秒，雖然不能將產品內容細致化，但是卻可以在短時間內抓住用戶的注意力，實現信息點的傳遞。另外可以利用可短視頻易模仿、易傳播的特點去進行“標簽化帶貨”。“標簽化帶貨”不局限于直接介紹產品本身，而是通過一系列的短視頻內容輸出全方位展示商品的賣點，并且通過互動增加用戶的參與感、認知感，從而引發用戶對該產品的關注和需求。所以我們可以利用這種“標簽化帶貨”特性，將一些產品利用短視頻互動的形式進行內容化標簽化。結合產品的特點及賣點，形成一系列的內容輸出，設計用戶的互動，增加參與感，形成傳播度，觸發裂變。

對于短視頻和直播平臺而言，通過優質內容匯聚了大量的流量，再通過粉絲及社交平臺將流量沉淀下來，積累了高質量用戶池，降低了獲取流量的成本。結合粉絲需求和喜好，通過KOL提供精準化、個性化商品，也順理成章的形成了內容生產、傳播、轉化的商業閉環。

大量的商家涌入各大短視頻和直播平臺，大量的投入人力物力財力，希望通過新媒體渠道抓住流量入口。在直播帶貨如火如荼的同時，也涌現出一系列新的問題，比如:坑位費、傭金高的同時還要求商家提供最低折扣；不簽訂銷售保底；粉絲數量多，轉化低；直播觀看人數高，轉化低；直播帶貨刷單虛假銷售等。讓商家非常無奈，對直播既愛又恨。本文針對以上問題，結合實戰經驗，圍繞新媒體精準引流高效轉化開展研究，提出如下策略。

■ 用戶、內容、產品調研分析策略

拋開高額的坑位費和傭金抽成，品牌主也得考量在這些不同直播渠道營銷上的投入產出比ROI。很多企業在選擇合作平臺和主播的時候，盲目的追求所謂的網紅主播，以流量或者粉絲數量為主要決策因素，流量肯定是我們非常重要的參考因素，如果我們想要高轉化，那么對合作平臺和用戶畫像要進行全面的調研評估。調研主要包括：

（一）賬號內容方向

要對直播賬號的內容方向進行分析，要看平時發布的視頻大概的內容方向是否有比較統一，是否垂直細分。如果賬號內容比較統一且有垂直細分，那么下面我們就要對用戶進行用戶畫像的分析，看是否與產品匹配。如果賬號內容偏大眾娛樂，沒有明顯的垂直細分，那么我們就要考慮是否適合帶貨。通常這樣的娛樂內容賬號通常粉絲數量有優勢，比較適合做信息傳遞類的推廣，可以快速實現信息的擴散和裂變，短時間內產生轟動效應。

（二）用戶畫像

用戶畫像是決定轉化率的核心因素，平臺賬號用戶畫像與推廣產品用戶畫像高度吻合才是提高轉化的核心。用戶性別、年齡層次、購買習慣等都是我們需要重點關注的部分。

（三）產品分析

對推廣產品進行深度分析，包括產品的外包裝、產品的價格、產品的賣點、產品的促銷策略。要深度思考產品與平臺賬號的匹配，提高流量的轉化。

■ 直播預熱精準引流策略

每一場成功的直播帶貨都需要提前的預熱引流，除了為直播當天帶來流量外，預熱的主要目的還是提高直播當天的轉化率，要注意的是，在預熱過程中要體現商品及促銷活動，這樣可以讓用戶提前用戶可以看到商品和促銷力度，從而進到直播間的用戶更加精準。

預熱通常根據情況可以分為幾輪，如果大型活動可以是2-3輪預熱，小型直播1-2輪即可，注意掌控預熱節奏，一般預熱期的黃金期為2-3天。

預熱期還要注意多渠道多平臺同步預熱，充分利用社交平臺的裂變作用，并可以通過一些精準渠道發放優惠券，讓用戶提前領取。

■ 直播期間高效轉化策略

通過前期的調研分析和預熱引流，那么我們最后的轉化戰場就是直播間內，直播間內的高效轉化是需要精心策劃掌握技巧的。通常要注意這幾個方面：

（一）主播的帶動能力

電商直播的另一重點便是主播本身。KOL自身的效應不言而喻，各大平臺花天價打造，引進當紅主播的例子已經是屢見不鮮，而在電商直播的領域，這一效應甚至會被進一步放大。當KOL自身的影響力和其所推廣商品的效應相疊加時，直播間的轉化率將會達到驚人的高度。不僅如此，當知名主播不在推廣大牌商品，轉而推廣自己的商品時，效果也非常好。在商品本身質量過關的情況下，觀眾對主播的認可會很大程度上轉移到他自己的品牌上去。加之優惠的價格和情感附加值，很多主播在推廣自己品牌時也能讓平臺和自己雙贏。直播間的主播要對產品非常了解，最好是有使用經驗，在分享和介紹的時候會更有代入感，能夠引起用戶的共鳴，從而帶動購買。另外主播說話語速語氣親切舒服，并且要掌控直播節奏，介紹產品的時間以及下單的引導要適時適當。

（二）促銷活動的設計

直播間促銷和電商的促銷用戶的購買習慣還是有差異，直播間更容易讓人產生沖動購買的行為，所以促銷活動設計操作要簡單，最好是簡單直接，用戶不需進行任何領券直接購買即可。

（三）引導下單

直播中要設計好引導下單的環節，保持一定的頻率，好的引導下單流程安排，可以直接促進用戶轉化。

以上三個環節的策略可以幫助大多數商家來規范和檢驗新媒體引流的質量和效率，新媒體在今后的一段時間內都將會是引流的主要渠道，精準引流高效轉化是我們一直要關注的部分。

雖然當下的電商直播已經火爆，但它的未來仍有很大空間。從功能角度來講，除了彈幕，與主播連麥，互動語音等類似多人語音聊天室的功能也不斷升級。這些功能可以帶動觀眾的情緒，觀眾與主播之間直接的交流會進一步增進觀眾與主播之間的私人關系。

電商直播的發展當然也離不開技術上的支持。隨著電商直播的不斷普及和KOL的持續涌現，電商直播的觀看人數也在不斷增長，直播的穩定性和流暢度也變成了電商平臺新的挑戰。網易云信等專業的云服務商所支持的千萬級并發已經有能力為電商平臺提供穩定而可靠的支持。

電商直播能觸及到的領域也有待探索。當前娛樂直播和電商直播似乎還是涇渭分明的形式，然而娛樂直播的疲軟和電商直播的大火會不會促使平臺轉型？娛樂直播的頂級KOL和電商直播會碰撞出什么樣的火花，暫時還不得而知。電商領域的KOL培養計劃雖然不如娛樂直播成熟，但也已經被各大平臺所重視。電商直播究竟會變成未來商業的主流模式，還是會如同他的兄弟娛樂直播般轉瞬即逝，我們拭目以待。