新媒體時代的動漫產品營銷策略

閆志偉

新媒體時代的到來,大大拓展了動漫的表現形式和傳播渠道。如何利用新媒體的優勢，更好地促進動漫產品的傳播和營銷，最大限度地發揮動漫產品及相關衍生品的效益，是動漫企業迫切需要研究的重要課題。

隨著新媒體的出現和應用，動漫如何在新媒體平臺上發展，顯得越來越重要。作為一種新的內容發布平臺和分銷渠道，新媒體平臺最為突出的特點就是受眾的主動性，如何抓住受眾的特點，實現動漫產品營銷，是新媒體時代動漫企業不斷探索的問題。

■ 新媒體時代動漫產業發展優勢

（一）新媒體時代動漫的傳播渠道增加

新媒體的出現，給動漫產業帶來了更加便捷的傳播方式。各類針對動漫產業而出的網站、平臺、App 層出不窮，不僅種類繁多，而且線上用戶數量呈直線上升趨勢，大大拓寬了動漫的傳播渠道。

（二）新媒體時代動漫的素材獲取更加便捷，多元化

傳統的動漫素材獲取方式比較單一，往往需要動畫制作人員手工繪制或者拍攝。新媒體出現以后，制作人員即可以利用新媒體技術進行動畫素材的創作，也可以通過網絡渠道獲取更多的素材。這既降低了動畫創作者的負擔，又豐富了動漫素材。

（三）新媒體時代動漫產品多樣化

新媒體時代的到來，動漫企業發展迅速，也創作出了一系列的動漫作品，并由此而產生了一系列的動漫衍生品，使得動漫產品出現了多樣化的發展趨勢。尤其由動漫衍生品帶來的利潤，構成了動漫企業的主要利潤來源。當前市場上出現了許多知名的動漫衍生品，如圖1所示。

■ 動漫產品營銷的影響因素

（一）年齡層次制約著動漫產品營銷對象的擴展

隨著新媒體的發展，動漫作品的受眾群體幾乎覆蓋了各個年齡段的群體。但由于不同年齡層次對動漫的審美需求不同，因而，對動漫作品的需求程度也就存在了較大差異。通過相關調查發現，一般3-28 歲的人群是看動漫比較多的人群。這個年齡段的動漫愛好者對各種動漫門類都表現出了較高的包容度，接受度相對較好，從而成為當前動漫營銷的主要對象。

（二）動漫品質的影響

動漫的品質是影響其營銷模式的重要因素。動漫是一種特殊商品，因而就具有商品的價值。如果品質低劣，相信也不會有客戶去愿意購買。近年來，雖然我國動漫企業也創作出了諸多優秀的動漫作品，但就作品品質而言，與歐美、日韓等先進國家還存在一定差距。動漫企業要注重品質的提升，以便獲取更高的經濟利益。

（三）動漫產業結構的影響

近年來，我國動漫企業產業結構發生了重大變化，由原來單純的動漫作品本體為主，逐步過渡到相關產業的涉入和其他衍生產品的開發。尤其在動漫主題公園、衍生品及形象授權方面的收益逐漸提升，隨著新媒體時代的到來，手機動漫、互聯網動漫也占有一定的市場份額，這些可以從圖2 我國動漫產業結構可以看出。動漫產業結構的變化，也促使我國動漫企業的營銷模式做出相應調整，以適應新媒體時代的發展。

■ 新媒體時代動漫產品的營銷模式優化策略

伴隨新媒體時代的到來，動漫作品的創作方式和傳播渠道都發生了改變，因而，為了獲得良好的效益，動漫企業也必須適時優化動漫產品的營銷模式。

（一）借力實體經濟，降低營銷成本

動漫作品從創意到制作再到發行和播出，需要相當大的人力和財力投入。近年來，我國的動漫企業一直致力于優質動漫作品的開發，由于企業規模不大，企業的大部分資金都用于產品的研發，而真正用于營銷的費用少之又少。因而，動漫產品帶來的經濟效益甚微。為了獲得長足發展，我國的動漫企業可以借鑒歐美、日韓的經驗，利用實體經濟來降低產品的運營成本。一方面，動漫企業可以引入投資者，以緩解運營成本的壓力；另一方面，可以依靠新媒體實現動漫產品的媒體化，將動漫產品轉化為一種新的廣告發布媒體，為實體經濟發布廣告，以獲取贊助；此外，作為政府部門，應該給予動漫企業相關的支持，比如稅收等政策上的傾斜。

（二）構建完整的產業鏈，注重衍生產品開發，優化盈利模式

縱觀歐美、日韓等動漫產業比較先進的國家，動漫企業的主要利潤都來自于衍生產品，并獲得了相當可觀的經濟效益。比如迪士尼相關衍生品的在全球的盛行。這些衍生產品的盛行，主要得益于對經典動漫形象的塑造與傳播。我國動漫企業也應該借鑒這些先進的經驗，優化盈利模式，提高自身的盈利能力。要結合自身發展實際，構建動漫制作-播放-衍生產品開發-收益-再生產，這樣一個完整的產業鏈進行循環不斷的賺錢。在這一產業鏈中，要提高動漫作品質量，打造經典的動漫形象，從而為衍生產品的開發奠定基礎。

（三）充分利用新媒體，實現營銷渠道多元化

我國動漫企業要充分利用新媒體的優勢開展營銷活動，實現營銷渠道多元化。通過移動視頻或專門的動漫網站向廣大受眾傳播動漫產品。一方面，動漫企業可以與視頻網站合作播放動漫產品。例如，杭州玄機科技信息技術有限公司制作的動畫《秦時明月》與全球最大的下載引擎服務商迅雷聯合推出了新的國產動漫網絡營銷的新思路。隨后，土豆、優酷等在線視頻平臺以及新浪視頻先后宣布與杭州玄機科技信息技術有限公司簽署戰略合作協議，達成視頻內容的正版合作協議。另一方面，動漫企業本身也可以建立專門的網站來營銷自己的產品，并以圖像或多媒體的形式展示自己的產品。

（四）依托品牌效應，實行整合營銷傳播

動漫產業品牌是動漫產業發展的重要標識，品牌建設是推動動漫產業發展的重要路徑。這點可以從歐美、日韓等國動漫企業的發展看出。我國的動漫企業也應該從中汲取經驗，打造自身品牌，依托品牌效應，進行整合營銷傳播。在動漫產業中，所謂的整合營銷，就是將動漫產品從誕生到消費者手中的所有環節看作一個整體，并在此過程中采用一切可以調節的手段和方法，對產品品牌進行有效傳播。動漫品牌的建設是一個系統化的過程，首先，要樹立較強的品牌意識，打造自己的品牌；其次，要保證動漫作品的原創性。那種借鑒的并不能成為自有的品牌，只有通過自己創造，具有自己民族特色的，才能創造出真正有傳播價值的動漫明星。在擁有了自己的動漫明星之后，我們才有可能開發出具有我國民族特色的衍生產品，以獲得更大的價值；此外，還要注重與新媒體的合作?？梢耘c相關媒體，尤其是新媒體平臺合作，以有效地進行品牌傳播。

■ 結語

綜上所述，新媒體時代下，加強動漫營銷模式的優化，有利于提升動漫產品的營銷效果，提高動漫企業的經濟效益和社會效益。

文章探討了動漫企業如何利用新媒體創新適合我國動漫產業發展的營銷模式，并提出了相關建議，以期能夠促進我國動漫產業更好的發展。