貴州省黎平縣茶葉企業營銷能力提升研究

由于我國茶葉生產加工和銷售的市場主體清晰，規模較大。因此，在我國經濟體系中，茶業通常也作為一個產業進行研究的。黎平種茶的歷史很久遠,茶產業具有鮮明民族性和地區性特性。茶產業是黎平縣的生態特色食品產業，為貴州省十大工業產業之一。是當地經濟發展的支柱產業之一。

黔東南茶葉以黎平、雷山茶為核心產品，黎平縣位于北緯26 度產茶帶，森林覆蓋率達72.8%，土壤礦物質豐富，茶產品主要包括香茶、雀舌扁形茶、紅茶、白茶、白葉茶、毛尖、毛峰等。所含氨基酸等營養物質豐富。黎平茶產品具有的一個共性—干凈，四大特性——香、爽、鮮、醇。是黔茶的代表之一，當地侗族群眾種茶歷史悠久。

截至2017 年，據統計，黔東南州茶園種植達到61 萬余畝，年度產值將近37 億元。2019 年，黎平縣的茶園種植面積達到23 萬余畝。注冊茶企業以及合作社300 多家。

2019 年全縣茶葉總產值接近12 億元，受益農戶5 萬多戶，其中貧困人口3 萬多人。黎平茶葉產業體量已經不可小覷，屬于支柱性產業，對于脫貧攻堅工作和鄉村振興工作意義重大。做強做大黎平茶葉產業，是支持和推動黎平縣，乃至黔東南州茶葉產業提質生效的重要經濟工作。有必要對黎平縣茶葉產品普遍存在的市場定位、品牌建設，以及渠道和促銷方面的問題分析，運用市場營銷學理論和實踐經驗，提出相應的意見和改進策略。

一、市場營銷STP 存在問題及對策分析

STP 三部曲，即市場營銷學著名的細分市場、目標市場的選擇和市場定位工作，是企業進行市場營銷的關鍵三步。企業通過這三個重要的營銷戰略臺階，來謀劃和選擇所要進入的目標市場。

市場細分是將某一產品或服務的市場進行劃分，依據是：需求大致相似的若干群體。這樣就會將整體市場分割成為許多不同的子市場，就是常說的市場營銷學中的細分市場概念。然后企業根據細分市場的利潤前景等各種具有吸引力的因素，選擇最適合自身的細分市場，即目標市場。

市場定位就是營銷定位，企業通過分析市場競爭態勢，在充分了解消費者對產品和服務的一些特征和屬性的期待狀態，有針對性地塑造企業這種產品獨一無二的個性或者外在形象，并把這種產品印象針對性地傳遞給顧客，以確定該產品在市場上的準確位置。在目標客戶心目中樹立產品獨特的形象。

黎平縣茶葉的營銷戰略的STP 三步驟需要做進一步規劃。

據對黎平縣茶產業和企業調研，黎平茶葉產品銷售方式包括零售和批發。零售主要是周邊居民等散客；而批發，主要客戶零售商、中間商、甚至是一些外省茶葉企業。據實地調研，由于茶葉品質優良，江浙地區一些茶商甚至直接到黎平縣包種茶園。據黎平縣一些茶農介紹，“浙江茶商來我們黎平采購香茶每一年就是幾百萬斤。”品質優良的禮品茶，是否給茶農和當地經銷商帶來應有的利潤額呢？

以黎平”侗印”牌香茶為例，每公斤一級香茶零售價為人民幣一百四十元。與同等級江蘇、安徽，以及浙江的名優綠茶相比，價格相差巨大。而品質并不低于這類等級名優綠茶。而據一些茶農和經銷商反饋，一些電商平臺上的“碧螺春”“龍井”，其實是用黎平綠茶貼牌銷售的。究其原因，還是黎平綠茶品質優良。同時，也反映出黎平綠茶從市場營銷角度，STP 三個步驟不到位。優質的茶品，沒有進行明確的市場細分、目標市場的選擇市場定位，價值未得到體現。應及時按照STP 步驟明確選擇與定位。

（一）進行市場細分

茶葉市場的競爭十分激烈，黎平茶產品種類分為紅茶、綠茶、白茶等，應該首先對茶葉市場進行調研，了解各類紅茶綠茶當前占據的市場及其份額，找到自身可以立足的細分市場。比如，適合電腦使用者（抗輻射）飲用的綠茶市場、適合女性暖胃養生的紅茶、適合商務旅行攜帶的mini 茶等，找準這些市場上的需求較為集中的特征，畫出適合自身發展的“小圓圈”。

（二）目標市場的選擇

細分市場之后，即進行目標市場的選擇，考量不同細分市場進入的可能性以及自身資金、茶葉品質、性狀、特點以及資金狀況，進行目標市場的選擇。

（三）市場定位

目標市場確定之后，企業依照消費者關于產品或服務的相關特征和屬性的需要，構建并打造產品或服務的內在與外部屬性與特性，并把這種個性特征通過廣告等傳播方式，生動地傳遞給顧客，從而使該產品在目標客戶心目中樹立產品獨特的形象。在市場上確定自身適當的位置。比如，黎平紅茶，選擇目標市場為女性保健養生市場，市場定位，可以通過在品牌、名稱，以及包裝上以女性特征形象為主，廣告以及促銷活動貼近女性生活方式，傳遞給消費者這種紅茶形象，包括它的品質、作用、價位等相關內涵屬性，便于消費者接受和選擇它。

二、品牌建設存在的問題及對策研究

（一）現狀分析

貴州省是中國茶葉的發源地之一，但在茶葉市場上的名聲近年來才逐步傳播開來。2019 年，黔東南州就黎平紅茶、雷公山綠茶兩個品種，專門出臺相關具體的品質標準。這個標準化法的實施，是黔東南州首次發布的關于茶葉產品的地方標準，對黔東南州推動茶葉產業的有序發展起著重要的保駕護航作用。

（二）對策研究

黎平茶葉普遍具有高香、濃厚、香氣持久的特點，也成為廣大消費者日常飲用茶。但是，由于對產品線和品牌的建設的忽視，導致現在黎平茶葉市場上，絕大多數茶葉企業的產品都標注“黎平香茶”或“黎平茶”等，這是茶葉的種類，而非品牌名稱。只有少數企業，例如，“侗印”標注了品牌名稱。這充分說明，茶葉企業思維模式還在傳統的營銷領域，不了解市場和新的營銷環境的變化，營銷模式嚴重脫節。雖然同為黎平茶葉，但每一家茶葉企業都應有自己的產品名稱和品牌，創牌子，讓消費者能夠記住、識別，這是最簡單也最基本的營銷要求。建議加強對茶葉企業的營銷工作培訓力度。

三、渠道問題研究

（一）現狀分析

據調研黎平縣茶產業專班，2020 年，黎平縣在湖南、甘肅、等地舉辦了黎平茶專題推介會等，同時在湖南開辦黔茶專賣店。并與甘南州合作市世紀華聯超市等數家企業現場與黎平簽訂框架性合作協議，黎平茶開始正式進入甘肅市場。

在黎平縣，“中國侗鄉茶城”開市，形成禮品茶專營店鋪、干茶批發零售、茶葉品茗、茶文化博覽等經營業態,推動黎平乃至整個黔東南茶葉產業的技術化、標準化、品牌化、市場化發展。

以上均表明，黎平茶葉線下銷售已進入發展快車道，逐步進入良性發展模式，但是，一條腿走路是不穩當的，應該通過開展線上線下的O2O 模式強化渠道銷售力度。

（二）對策研究

1.O2O

O2O 模式，線上到線下，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。

黎平茶葉企業可以通過建立線上網店或平臺主頁的方式，依托其實體商城，進一步擴大分銷渠道，線上與線下兩相結合進行營銷工作。

2.構建營銷網絡

黎平茶葉可以采取差異化競爭策略，避免在南方地區和眾多名優綠茶競爭，可以利用自己的品質和價格優勢，在北方地區打開渠道通路，建立營銷網絡。由于品牌影響力弱，黎平茶往往大量成為知名品牌綠茶的“替身”，應該強力改變這種尷尬的營銷局面，采取差異化營銷策略，搶占北方市場空白點。和北方更多的城市超市建立渠道，以低價高品質優勢占領北方超市。

四、促銷問題研究

（一）現狀分析

2020年，由于疫情的影響，各行業產業鏈受到的沖擊很大，我國復工復產之后，貴州省專注于十大工業產業經濟的發展，目的是去推動產業鏈和供應鏈運行，以提高這些產業的核心競爭力和產業影響能力。在這種宏觀經濟背景的影響下，黎平縣茶葉企業的促銷工作也需要進一步加強。

茶業經濟發展不但要在茶葉生產與流通環節做文章，還要認識到茶文化產業對于推動茶業經濟發展的巨大輔助作用。在大力發展茶葉產業化發展的同時，充分重視起茶業文化產業化的構建與發展。通過構建茶文化產業體系，發揮文化知識和創意經濟因素塑造品牌，和在茶葉經濟發展中的重要輔助作用。

（二）對策研究

1.媒體傳播力度應加強

促銷是一種利用溝通工作去擴大銷售的活動，常用的促銷方式如廣告和上門推銷、互聯網絡營銷、銷售推廣和公共關系活動等。企業必須根據自身的經營情況和市場環境以及產品項目等因素選擇促銷方式，并進行整合，以達到促進銷售的目的。

新媒體促銷方式如平臺直播、抖音、快手、微視頻等現在較為流行。黎平茶葉企業可以借鑒這些方法，結合當地優良的地理條件，通過新媒體方式，傳播自己的產品和品牌，吸引消費者購買。

通過廣告的傳播力度，打造地理標志產品，提升黎平茶葉整體品質形象，區別其他地區名優綠茶，甩掉貼牌其他地區名優綠茶的標簽，理直氣壯走到前臺，只為自己代言。形成黎平地理性茶葉獨特的品牌標志，加大品牌影響力，擴大銷售量，建立不可復制的品牌印象。

2.茶文化系統的構建

通過建立黔東南地區的”茶葉學院”，開設相應的茶葉專業學科、課程，以及建立實習基地，制茶技藝傳授等等模式。形成產業化發展規模，建立茶業鏈發展意識，形成良好的文化助力規模和優勢，塑造品牌，形成黎平茶文化整體產業鏈形象。

繼續舉辦茶葉會展、茶藝大賽、茶藝企業建設等一系列文化產業實體，系統地進行茶葉生產與流通，以及茶藝、品飲等茶文化的培訓與傳播，大力培養專業的制茶、售茶、茶藝推介以及茶企管理人員，形成專業的茶葉營銷人才隊伍。

通過種種茶文化傳播與推介活動，充分發揮意識形態的作用，影響人們的茶葉消費觀念和消費習慣，鼓勵人們主動地喝茶品茶，在傳承中華茶葉文化和有利健康的同時，就加大了茶葉生產和消費需求，為黔東南茶葉經濟大力發展推波助瀾，提供可持續發展的動力和良好的發展環境，