MAC品牌廣告對女性消費心理的影響研究

一、女性消費心理的特征

作為廣大消費受眾的主力，女性群體在長期消費過程中已經形成了某種規律或者某種心理。女性消費心理具體指：女性受眾在長期消費中，特別是在購物活動中具有的一種心理活動。這種心理活動是動態的，是一種受外界因素影響的心理變化和心理體驗。它受到不同因素的影響，這種影響包括自身的認知過程，情感過程，以及長期形成固化理念。除此之外，女性消費心理很大程度也依賴于周圍環境，包括廣告傳播信息，周圍受眾分享的看法和觀點。

二、MAC 品牌廣告的具體表現形式

MAC 品牌廣告的創意表現方式主要包含三類。

一是夸張廣告。夸張廣告往往會令消費者記憶深刻，因此是各個品牌比較青睞的創意形式，如MAC 的一支宣傳遮瑕粉底液的廣告當中，廣告語是“請不要隨意和姑娘調情，她很可能是同學的媽媽 ”通過夸張的手法讓觀眾誤以為男生在向女生“搭訕”，而后在同行朋友問到“剛剛的美女你認識嗎？很漂亮啊，她是誰？”出現反轉，男主回答“笨蛋，那是我媽媽啦”。

二是游戲廣告。MAC 品牌在2019 年和王者榮耀共同合作推出了一套聯名款口紅，這套口紅共分為五種不同的色號，為經典的子彈頭款漸變色包裝，而五種不同的色號也分別代表了王者榮耀這款游戲中不同的女性角色，有代表花木蘭的赤蘭色、代表貂蟬的嫣桃色、代表公孫離的彤楓色、代表露娜的黛月色以及代表大橋的緋鯉色，并推出了一則廣告“吻住，我們能贏”，這款聯名款口紅在2019 年1 月8 日發售，不到三小時就搶購一空，起到了很好的宣傳效果。

三是逆反廣告。2018 年MAC 反其道而行之以“天貓切了32 支魅可口紅，拍了支史上最令人心疼的廣告片”登上網絡熱搜，這支廣告中，天貓以32 中不同的口紅色號標記八音盒西安譜，并且隨著八音盒的旋轉以及音樂的律動，不同的色彩相互隨著節奏滴落，各種各樣不同的色彩融匯到一起，呈現出美輪美奐的視覺盛宴。

近年來MAC 為了做好品牌宣傳，始終采取多種手段進行宣傳，特別是作為雅詩蘭黛旗下的品牌，MAC 品牌憑借其平價和高品質、高口碑而深得消費者喜愛。

三、MAC 品牌廣告針對不同女性消費者的營銷方式

MAC 品牌廣告針對不同的女性消費者主要采取了4 種營銷策略。

第一種為情感營銷。情感營銷主要是基于消費者的內心情感，在廣告中力圖喚醒和激發消費者的某一種情感訴求，通過廣告引發與消費者的情感共鳴，從而達到感化消費者和教化消費者的作用，讓營銷寓于情感當中。

第二種為“她經濟”。“她經濟”是2007 年才衍生出來的新概念，主要是隨著社會的發展，女性的經濟以及社會地位已經得到顯著提升，很多理財以及消費者都是圍繞女性消費者而形成了特有的經濟圈以及經濟現象。而這種圍繞女性消費者展開的營銷活動極大地促進了女性消費者的消費，推動我國經濟增長，因此，這種現象被稱為“她經濟”。

第三種為饑餓營銷。饑餓營銷顧名思義，就是各品牌在實際銷售過程中刻意降低產量，使商品在市場當中呈現供不應求的“假象”，讓消費者產生對于品牌商品需求的急迫感。MAC 品牌在營銷過程中也采用了饑餓營銷的方式，在推出王者榮耀聯名口紅時產品剛剛上線就被一掃而空，而在后續的營銷中，MAC 也始終采用限量、“斷貨”的饑餓營銷方式，讓消費者產生“難買”、“上線立刻買”等心理，緊抓消費者欲望。

第四種是口紅效應。“口紅效應”主要是指在經濟大蕭條時期，各種商品賣家難尋卻出現口紅熱賣的經濟現象。

四、MAC 品牌廣告對女性消費者的影響

一般來說，MAC 品牌廣告的感性訴求方式都是直接定位受眾的情感體驗，這種宣傳方式能夠進一步宣傳品牌的附加價值，讓廣告的受眾能夠對所宣傳的產品形成感性認知。如MAC 在確定LISA 為MAC 全球代言人并合拍廣告時，展示了LISA 在舞臺上萬眾矚目的高光時刻，塑造了主宰舞臺，光芒萬丈的女性形象，這則廣告激起女性們被萬眾矚目的憧憬。

MAC 品牌廣告的理性訴求主要是基于訴諸受眾的理性，在廣告策劃當中，通常是運用十分嚴謹的邏輯來滲透某一化妝品的特有功能。而這種將消費者理性訴求融入廣告的方式，能夠使消費者產生認同感，進而實現廣告效果。

采用感性訴求方式的化妝品廣告在抓住受眾的心理需求的基礎上傳品牌的附加價值，目的是使受眾對該產品產生一種感性的認識。MAC 品牌廣告大體上可以分為溫馨訴求、恐懼訴求類型等。

通常來說，溫馨訴求主要是品牌廣告主打親情、愛情、友情等情感口號，讓消費者能夠在觀賞廣告的過程中激發情感共鳴，實現打動觀眾的效果。MAC 十分擅用溫馨訴求進行廣告策劃，如：MAC 櫻花桃桃腮紅廣告就以愛情來宣傳產品，廣告標題櫻花桃桃的甜蜜約會，這則廣告以十分精煉的語言將廣告所要傳達的內容展示給觀眾，通過溫馨訴求的方式讓消費者帶入廣告中女主角的角色，引起消費者對于浪漫愛情的美好向往，從而形成對于產品的迫切需求。

恐懼訴求通常是品牌挖掘消費者的某種痛點，進行針對性的策劃，結合品牌商品的某種特征，從而消除消費者的某種痛點或恐懼。對于女性來說，最為恐懼的就是容顏衰老或者皮膚存在的某種缺陷。MAC 無瑕粉底液的一則廣告當中，通過鏡頭的近距離拍攝，使廣告中女主角的肌膚瑕疵被放大，可以層層疊加遮瑕，但厚重妝感也會成片不完美，而MAC 廣告接著向受眾介紹了解決方法，“MAC 定制無瑕粉底液，給我完美解決方案，輕薄易推開，自然遮瑕，上鏡不假面，生圖也能打”。這種恐懼訴求廣告的巧妙之處在于戳破消費者痛點的同時強調產品的功效、特點，加深消費者對產品功效的記憶，并且很多消費者出于恐懼心理會迫切需求解決辦法，進而實現目標人群的成功轉化，促進營銷。

由此可見，感性訴求無論以何種形式體現其最終目的都是從抓住女性受眾的情感需求以及消費心理為切入點進行品牌與商品特性的輸送，從而刺激消費者進行消費。

五、針對MAC 品牌廣告提出的建議

盡管近年來MAC 品牌線下實體店數量正在不斷擴張，但是實體店的分布仍然集中在一線城市，而二、三、四線城市的分布較少。隨著人們的消費水平日益增長，MAC 品牌專柜的分布難以滿足三四線城市女性的購買需求，人們只能通過線上渠道進行購買。

線下實體店的優勢在于，可以為消費者提供最為直接的服務，消費者可以到店試用，選取最適合自己膚質的美妝產品或者口紅色號，而且線下實體的監管非常嚴，因此線下專柜買化妝品最大的優勢是正品保證，線上渠道難以實現保障，所以MAC 品牌應當進一步將線下實體店向三四線城市擴張，并通過互聯網對專店進行宣傳導流，聯合品牌推廣為線上和線下銷售渠道進行引流，促使消費者入店體驗消費，提升MAC 魅可的知名度以及整體銷量。

第一，采用傳統媒體+新媒體的渠道傳播。憑借著互聯網高速、便捷的傳播優勢，化妝品營銷傳播的渠道也日益豐富，并且更加精準化。比如國產化妝品品牌“百雀羚”近年來發展勢頭正猛，在廣告營銷上，該品牌通過贊助《中國好聲音》等影響度高的綜藝針對節目的受眾人群——年輕女性進行精準投放，吸引了打拼90 后、00 后等新生代的年輕消費者的目光，并且“百雀羚”也充分結合了線上線下相結合的廣告傳播方式，擴大廣告覆蓋率。MAC 品牌完全可以借鑒這種方式拓展品牌的傳播渠道。

第二，采用全方位立體營銷方式進行傳播。隨著科技的迅速發展，互聯網的社交屬性不斷被放大，MAC 品牌可以充分利用新時代女性的樂于分享的心理特點，在微信、微博、貼吧等社交分享平臺搭建起分享平臺，創造關于MAC 品牌商品的話題，激起消費者的分享討論，企業也可以在平臺當中宣傳自己的品牌文化，拉近與消費者的距離，同時也有利于進行主動營銷，挖掘潛在客戶。

第三，利用自媒體傳播。MAC 品牌通過創建微信公眾號以及微博官方賬號吸引粉絲關注后，可以提供免費試用產品，讓消費者參與品牌廣告的轉發、評論、點贊等活動當中，增加品牌與消費者的黏性。，MAC 品牌完全可以結合自身的品牌定位以及產品特點選擇與產品形象吻合的“網紅”進行合作，由“網紅”引領目標消費群體的消費趨勢。MAC 品牌應當善于挖掘熱點，進行“借勢營銷”，從明星妝容打造等入手，講述與產品有效鏈接的故事，促進消費者消費。