探析我國小劇場話劇的營銷策略

我國最早的話劇誕生于1907 年，在20 世紀90 年代小劇場話劇因為其商業強、風險弱的特點成為我國傳統大型戲劇改革創新的首選。小劇場話劇通過拉近觀眾與劇目本身的距離，具有強烈的實驗性和探索性，在市場經濟活躍發展的同時，我國話劇由理論轉向市場。目前我國主要存在三種類型的話劇企業，第一種類型是國有藝術院團，第二種類型是轉企改制的國有劇團，第三種是民營話劇團，這三種話劇企業都有其突出的特點。目前我國這三種話劇企業出現不均衡的狀態，根據公開數據表明，我國有77 家國有藝術院團已經完成轉企工作，還有59 家省級院團正在進行轉企工作。劇團可以利用其本身的優勢出演小劇場話劇，提升市場競爭力。

一、小劇場話劇概述

關于小劇場話劇的理論性關注開始于20 世紀60 年代，黃佐臨先生在建國初期就開始傳播西方的戲劇理論。發展到當前，小劇場話劇具有突出的獨特性特點，其突破傳統戲劇理論的廣泛傾向，呈現另一種表演劇場的空間發揮場效應，在表演空間內與觀眾進行互動，展現小劇場話劇的獨特魅力。目前小劇場話劇主要聚集于我國一線城市，這類城市普遍具有文化氛圍良好、居民藝術修養較高、演藝人才聚集的特點。作為小劇場話劇發源地的南京，在20 世紀90 年代舉辦國內第一屆話劇節，隨后將小劇場話劇逐步帶到全國各地。小劇場話劇在創作過程中比較關注人類的精神文化需求，也就是說更多傾向于市場文化的需要，在創作時貼近人們的日常生活。目前部分小劇場話劇更貼近當代年輕人的生活現狀，還有部分小劇場話劇貼合當代社會熱點問題，清晰的話劇脈絡更加精準的定位消費市場。例如《戀愛的犀?！反祟愒拕热菥哂邢蠕h性的特點，小劇場話劇的創作經營主體相對民間化，創作人員在具有相應的專業素養之上更加具有民營經營的特征，自負盈虧，這也在一定程度上提升小劇場話劇在民間市場的受歡迎程度。但在不斷地發展過程中，部分小劇場話劇收到不良思想的影響，出現取悅于觀眾、低俗化內容的發展傾向，還有部分小劇場話劇照搬西方戲劇理論，模仿西方戲劇藝術，沒有創新特點，相應的市場占比比較低。

二、小劇場話劇發展現狀

（一）兼顧市場細分和工業化復制

小劇場話劇的市場精準化是最關鍵性的營銷環節，市場精準化不僅體現在小話劇場藝術上，在其他藝術領域同樣適用。小劇場話劇在創作初期就體現市場細分，根據不同年齡階段、不同消費主體進行針對性的劇本創作，在營銷宣傳時期，小劇場話劇也有針對性地營銷票房。部分劇場在出演話劇的過程中，以各類型社會話題作為標簽，充分利用各個年齡階層的興趣愛好，在做票務和劇目交流時，利用標簽和劇場準備獲得較高的票房。例如《蔣公子的面子》在南京創下票房記錄之后，加班加點在全國知名城市排擋，并且走出國門，展開國際化的舞臺交流。小劇場話劇無論是市場定位還是推廣或營銷，或者是每部戲的預算編制，都會突出創意型的流水線生產，利用文化產業活動增強經濟效益，利用創意不斷復制和擴充生產規模，形成規?；漠a業鏈，發揮創意的最大化價值。

（二）區域市場拓荒

小劇場話劇的創作決定其市場定位，小劇場話劇在進行營銷時主要目的是話劇的票售空，由于其經營管理存在場地要求低、演員數量少、投資成本少、制作周期短的特點，因此，其在市場營銷中無法大規模開展。而部分小劇場話劇在社會性的創作題材下具有一定的藝術性，如賴生川先生利用自己家的客廳將排練場合與生活作息場合放在一起，尋找志同道合的朋友，在生活、休閑娛樂的過程中尋求思維的創新，在迸發思維火花的一刻進行小范圍市場的挖掘。生活化的表演工作坊是最初的小劇場形式，也是當前比較流行的形式，如上海幫的草臺班就是利用生活化的表演工作坊，進行區域式的市場拓荒，感染小范圍的興趣受眾，對其進行創意發揮和市場挖掘，通過二者的融合進行售票。在這種模式下，部分民營劇場并不滿足小范圍的興趣團體，因此前劇后社的思維逐漸萌發，以不再局限于經營劇場本身，而是將劇場和市場進行結合和拓展。如消費者在剛看完話劇之后可以在短暫的時間內與主創討論創作的內容，甚至可以與主創切磋演技，話劇市場在售票的同時，更看重話劇的內延和外伸，這也可以增加一定的經營收入。

三、小劇場話劇的營銷策略

藝術作為一種特殊的生產力，需要創造更多的經濟價值，如果把小劇場話劇作為一種產品，按照固定的產業模式運作，就可以獲得一定的市場競爭力，增加經濟效益，因此，小去場話劇在市場中需要尋找藝術性與商業性的平衡點，在大數據時代，人們的娛樂消費方式逐漸多樣化，但其本質都是對文化的追求，因此將利益最大化，需要通過成熟的盈利模式，核心的精神文化，基礎的創意性活動，將創意和生產經營融合，走產業化道路。

（一）投資融資多樣化，分擔金融風險

小劇場話劇的投資較少，遠小于傳統話劇的要求，但小劇場話劇在上演過程中同樣會面臨周期短、資金周轉短的劣勢，因此想要在較短的時間內獲得巨大的收益，可以借鑒投資和融資的方式，利用分攤制作費、打造企業型定制劇等方式，分擔金融風險，降低劇場在小劇場話劇在演出過程中的資金風險。如獨立的小劇場可以與大型劇團合作，共同分擔制作費，根據上演的盈利情況進行具體的分類。還可以與資金充足的企業合作，打造以市場為中心的定制劇，將企業的商品帶到演出過程中進行宣傳，在共同獲利的同時保證小劇場話劇的質量，精準定位受眾群體。在宣傳企業文化和滲透企業產品的過程中，發揮小劇場話劇的影響力，傳播小劇場話劇的價值觀和文化，讓企業和小劇場話劇得到雙贏。小劇場話劇可以根據自身生存的情況和經濟投入的情況，尋求企業的廣告植入和贊助，對小劇場話劇中出現的家具、場景布置進行贊助，借機宣傳企業的產品，也可以增加話劇的收入。但在商業品牌宣傳時，話劇團體需要立足于群眾，以受眾群體能夠接受的方式進行企業定制植入，在保持話劇的藝術效果和文化效果的基礎上制作商業品牌宣傳劇，避免植入過于生硬或突兀。

（二）突出創新動力，打造品牌形象

話劇的生命力需要通過創意和藝術進行保持，因此，在突出小劇場話劇的品牌連鎖效應時，必然需要保持生命力的創意品牌和藝術品牌，將小劇場話劇品牌化。這也是大數據時代下宣傳和營銷小劇場話劇的重要手段。品牌形象是指將劇場、劇團打造成獨立性高、共鳴性強的品牌，利用統一的管理模式、統一的經營模式、統一的編排模式打造連鎖品牌店，如戲逍堂借鑒商業連鎖品牌的概念在上海、四川等劇場設都有連鎖分店，這可以很好地形成品牌聚集效應，打造特殊性的小劇場品牌，讓受眾群體在觀賞的過程中記住小劇場，增加營銷的可能性，不斷挖掘潛在的受眾群體。目前我國小劇場話劇的發展仍然緩慢，而除一線大城市之外，其地級解省市基本沒有小劇場話劇的身影。因此，小劇場話劇可以挖掘空白市場，利用民間團體構建地方型的話劇市場，采用低價營銷策略。根據地方的經濟發展水平和人民的生活文化水平，逐步培養地方群眾到話劇意識，讓地方群眾逐漸由花錢娛樂轉變到花錢看話劇，發掘潛在的受眾群體。

（三）加強各環節的管理

小劇場話劇本質上是文化產品，因此，其在進行產業化的過程中需要保持藝術的特殊性，在各環節的管理過程中需要在保證實驗性和探索性的基礎上獲取最大化的利益。加強文化產業項目管理，從劇場投融資、劇本策劃、市場營銷、實施項目等都需要細致化的管理，并需要根據劇場的實際情況做出危機處理決策。如可以針對演出過程中突發的狀況、票房的損失和品牌形象的下降進行公關應對。話劇連鎖早在2008 年就被提出，將文藝演出與跨地區資源整合融合在一起，圍繞話劇品牌打造產業鏈，這也就說明話劇的品牌連鎖效應需要有固定的工業化流程來體現。圍繞突出的話劇創意進行模式化標準生產，在創意初期尋找編劇、編制劇本，在創業中期邀請觀眾評審劇本，再根據通過的劇本選擇導演，在進行集體編排，繼而推向市場。在不同地區進行復制和營銷，通過標準化的生產與管理，延長產業鏈的同時學小劇場話劇受到更多地關注。

四、結束語

綜上所述，目前小劇場話劇在我國比較受歡迎，但如何將其不斷發展在戲劇領域仍是值得探索的問題。中國文藝市場的繁榮使小劇場話劇獲得發展的可能性，小劇場話劇需要以創意和精神內涵為源泉，在構建良好的產業模式基礎上進行經濟化運作。