疫情影響下食用菌產業多元化營銷思路探索*

高紅艷，葉柏青

（1.內蒙古商貿職業學院商務系，內蒙古 呼和浩特 010001；2.遼寧工程技術大學，遼寧 阜新 125105）

新型冠狀病毒疫情仍然在持續，我國經濟、生產和交通等方面均受到巨大影響。疫情對食品行業的打擊更是前所未有，尤其是線下的零售企業和餐飲行業，產品積壓、現金流銳減、開工延遲等問題使得一些食品企業面臨倒閉的風險[1]。在這種危機環境下，食品行業根據自身特點快速做出了應對策略以應對疫情帶來的挑戰，甚至有的還迎來了發展的高峰期，如生鮮電商、方便食品等[2]。食用菌中含有的多糖、黃酮和有機酸等能提高人體的免疫力[3]，增強抗病能力，因此食用菌在疫情期間有著巨大的消費市場。在抗擊疫情的過程中，食用菌企業應該重新審視自身的營銷方式，利用現代化技術創造更加多元的營銷路徑，在危機中求變、求發展。

1 新冠肺炎疫情對食用菌企業的影響分析

1.1 食用菌原材料短缺

春節前后是各類食用菌采摘和銷售的黃金季節，但是疫情防控工作對食用菌的銷售造成了沉重的打擊，各個地區的品種栽培和銷售特點不同，受損的程度也不相同。目前，食用菌的原材料供給面臨巨大難題，原料、輔料和菌袋等相關的物資比較緊缺，工廠的停產也導致近2個月左右的銷售停滯。菌種不能及時供應，農戶無法正常栽培，造成食用菌產業損失巨大。

1.2 食用菌產品滯銷嚴重

我國的物流業對食用菌產業發展起到至關重要的作用。但是在疫情期間，高速路和各路段都進行了限速和封堵，交通運輸業和物流業不能正常運轉，導致大量的食用菌產品積壓，尤其是冷庫中的新鮮菇產品積壓情況嚴重。

1.3 務工人員不足

疫情防治期間的人員流動性大幅度減少，對服務行業產生了極大的影響，尤其是交通，餐飲，購物和旅游等行業表現明顯。由于工人無法正常返工，食用菌生產用工極度短缺，導致生產的滯后。

1.4 銷售渠道單一

傳統的食用菌銷售方式大多以外地經銷商外運為主。但是受到疫情影響，物流行業和交通運輸業不暢通，食用菌出現嚴重的滯銷難題，為食用菌企業帶來嚴重損失。

2 食用菌產品多元化營銷思路

2.1 食用菌產品多元化營銷

2.1.1 穩固已有食用菌品種

近年來，我國逐漸成為全球食用菌主要生產國，有50多種食用菌可進行大規模的人工培育[4]。香菇（Lentinus edodes）、平菇 （Pleurotus ostreatus） 和黑木耳（Auricularia auricula） 是市場中最主要的菌類消費產品。隨著食用菌種類的不斷增多，國內的食用菌也隨市場出現新的栽培特點，其中金針菇（Flammulina velutipes）、雙孢菇 （Agaricus bisporus）、平菇、銀耳（Tremella fuciformis）、猴頭菇（Hericium erinaceus）、竹蓀（Dictyophora duplicata） 等，因生長周期短，栽培技術成熟和產品大眾化的特點而受到青睞，市場需求量也呈現穩定增長的態勢[5]。但是由于停產、停工的影響，各地食用菌生產受到嚴重影響。為了滿足群眾的消費需求，在復工階段在做好防護工作的同時，要穩固已有的菌類品種，保證食用菌基本產品的生產[6]。

2.1.2 培育珍稀菌類

近年來，珍稀菌類因品質上乘、口感極佳和特殊的藥用價值受到消費者的追捧，如姬松茸（Agaricus blazei）、阿魏蘑（Pleurotus ferufae）、茶新菇（Agrocybe aegerida）、榆黃蘑 （Pleurotus citrinopileatus）等。因是經過專家悉心栽培的珍稀菌類，所以相對大宗菌類產量較小，市場價格也一直處于較高狀態[7]。此外，野生食用菌也受到市場的高度關注，因其天然無污染并且不能被人工栽培的特點在市場中更加暢銷。

2.1.3 適度開發深加工產品

疫情期間人們對食用菌的購買力度偏向于便于存放的產品，因此，在復工復產階段，食用菌企業要適度增強脫水、罐裝等深加工產品生產的力度。如開發速凍、真空包裝和方便食品等新型的食用菌產品，滿足大量的市場需求。在開展深加工時，要考察現階段消費市場的比重，合理優化產品質量，提高品質優勢[8]。

2.2 食用菌企業網絡多元化營銷

2.2.1 內容營銷

關于內容營銷，食用菌企業首先要針對銷售產品建立基于用戶生命周期精準管理和推送的食用菌營銷內容中心。食用菌營銷內容中心要同時管理現階段網絡上發布的各種形式的內容。比如短視頻、直播、微信、網站和郵件等，并且保證這些軟件能夠在恰當的時間為消費者推送精準的營銷內容。這就需要企業后臺對消費者的消費習慣進行大量的數據積累。此外，這種食用菌營銷內容應該區別于日常推送的內容，要最大限度貼合大眾的消費習慣和特征，盡量避免自然時間時效性的缺點。可以使消費者反復觀看和傳閱，通過已有客戶培育潛在的消費群體[9]。

2.2.2 直播營銷

疫情期間市場人員流動性降低，食用菌的線下銷售受到阻礙。隨著物流行業和交通運輸業的逐漸恢復，快遞成為人們消費的主要渠道。而直播營銷是基于互聯網和快遞行業的一種創新型銷售形式，直接體現了互聯網視頻的特色，運用直播進行營銷對于食用菌企業有著極大的優勢[10]。直播營銷可以增強食用菌的廣告效應，同時可以提高直播內容的新聞效應，從而輕松的傳播食用菌文化和吸引客戶對食用菌的關注。觀看視頻直播需要用戶在同一個時間共同進入直播頁面，這種時間上的限制能夠準確識別出目標群體，并且能夠與消費者進行實時對話互動，與傳統的電視購物相比，直播營銷更加能滿足消費者的多元需求。直播營銷不僅支持消費者觀看，還能參與彈幕發送，甚至可以利用群眾力量改進節目流程，這種真實性的交互只有在直播時能夠全方位的展現。食用菌企業通過直播營銷的方式可以增強品牌效應，最大限度的傳播食用菌，提升食用菌銷量[11]。

2.2.3 短視頻營銷

隨著短視頻營銷概念的出現以及營銷成功案例的增加，各大企業逐漸開始重視短視頻營銷這一創新形式，食用菌企業要抓住機遇，加強短視頻營銷手段。短視頻主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，抽取最有效的信息將文章、音頻和視頻進行融合，使消費者在短時間內快速接收立體化的消費內容。短視頻著重強調“短”字，所以制作成本較低，十分符合當今快餐時代以“快”為主的思維，也更加貼切人們的閱讀習慣。因為快節奏的生活方式致使人們很難安靜的閱讀長篇文章，所以短視頻的直觀性、靈活性和軟植入性可以滿足消費群體的選擇習慣。為食用菌企業帶來多元的盈利模式，增加食用菌企業的價值和附加屬性[12]。相對于直播營銷的方式，短視頻的互動性和立體感仍然有限，但是短視頻在形式、時間和表述方法上都更貼切中國市場消費人群獲取信息的方式。疫情期間，食用菌的線下銷售有著很大局限性，食用菌企業可以將食用菌產品的營養價值，食用方式和文化價值通過短視頻的方式推送給消費者，增加消費者對食用菌的了解，進而提高食用菌的銷量。

2.2.4 郵件營銷

郵件營銷隨著眾多營銷手段的崛起已經被弱化，但由于疫情的突然發展給郵件營銷帶來了一定程度的加成作用，因為大多數的群眾居家隔離，這就提高了郵件的觸達效果。郵件營銷雖然比立體性的視頻營銷效果低，但郵件營銷可以有效增加食用菌的銷售形式，擴展更多的消費群體。郵件營銷需要食用菌企業找準消費群體，編輯具有文化內涵的實用性信息，通過圖文并茂的形式刺激消費者的購買欲望，進一步宣傳食用菌文化[13]。

2.2.5 微信營銷

隨著微信軟件的普及，微信營銷成為當今網絡經濟時代比較流行的營銷模式。微信營銷避免了距離的限制問題，消費者可以根據自身需求訂閱相關信息，企業通過向消費者提供相應的產品信息推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。微信是當下最火熱的聊天軟件，具有龐大的用戶基數和極強的及時互動性，在中國軟件市場上占據霸主地位，發展前景十分廣闊。食用菌微信營銷最重要的是做好推廣工作，需要有一定數量的群眾基礎，食用菌企業的微信營銷才能快速發展，創造效益[14]。

1）非微信平臺推廣食用菌企業微信賬號

早期的微信大號一般是由微博粉絲數量較多的博主發起，微博用戶通過在微博不斷推廣自己的微信賬號，獲取第一批微信粉絲，因為微博的基礎粉絲數量較大，所以微信賬號可以得到快速推廣。食用菌企業建立微信賬號后，可與微博大號博主進行合作，推廣食用菌企業微信號，吸引更多的消費群體。再者可以利用微信的二維碼轉化客戶，讓客戶直接獲取微信賬號，但這種宣傳方式比較消耗已有用戶的資源，粉絲增長也比較緩慢。

2）微信平臺推廣食用菌企業微信賬號

食用菌企業的微信平臺可以直接聯系具有千萬級別微信粉絲的用戶推廣自己的品牌賬號，直接發送消息推送。這種宣傳方式會耗費比較多的成本，但比非微信渠道會低很多，粉絲轉化率也比較可觀。疫情期間，人們的微信使用頻率明顯增加，食用菌企業要抓住此種機遇，拓寬微信營銷渠道，推廣更多的食用菌文化，增加食用菌的銷量。

2.3 食用菌企業文化多元化營銷

食用菌品牌辨識度在營銷中具有極其重要的地位，品牌文化必須更加鮮明，更加具有針對性才能吸引更多的消費群體。我國食用菌產量大，消費者對于產品質量比較認可，但食用菌企業的文化風格不盡相同。導致食用菌產品在銷售中的包裝風格不一致，甚至出現包裝材料不科學、設計理念落后等問題，缺乏自身的特色和內涵。具有企業自身特點的個性化商品比較容易受到消費者的青睞。經過網絡推廣可以快速成為熱銷商品，因此食用菌企業要重視產品的包裝設計。

2.3.1 承載民風民俗

我國食用菌文化歷史悠久，中國食用菌當中的靈芝從遠古時期就有神話傳說和記載。靈芝不僅在藥用方面顯著，其裝飾功能也被發掘，靈芝紋樣被應用于多種裝飾品中，如陶瓷，建筑和家具等。中國的食用菌文化歷史悠久，文化底蘊極為深厚，是中華文明中不可或缺的一部分。但是我國對于食用菌文化的繼承和傳播還不夠到位，創新程度不夠，造成很大的發展局限。食用菌企業可以將產品設計與中國傳統的書法、繪畫和雕刻藝術等形式圖文并茂的展現和宣傳中國元素，賦予食用菌產品相關的民風民俗寓意，將民風民俗融入到產品當中，從而增加食用菌品牌的辨識度[15]。

2.3.2 個性化定制設計

適當的對食用菌企業文化進行宣傳可以有效增加食用菌的銷量，同時可以根據食用菌特點設計統一風格的系列產品，為顧客提供個性化的創新設計服務，使食用菌產品更加符合現代化的消費理念和格調。疫情期間養生的觀念得到極大關注，食用菌企業可以根據消費者的這一心理訴求，結合食用菌的營養價值和產品風格，設計出具有時代意義的產品，為消費者提供個性化的服務。

3 結語

疫情對食用菌的銷售打擊巨大，尤其是線下的餐飲行業。食用菌企業要最大限度的減少疫情帶來的影響，就要拓寬傳統的營銷思路，探索多元化的營銷手段，在危機中發展食用菌產業。要保證食用菌產品的多元化，穩固已有菌類品種，培育珍稀菌類，適度開展產品的深加工，維護食用菌產品質量；要拓寬網絡營銷方式，尤其是比較熱門的直播營銷、短視頻營銷和微信營銷；食用菌企業的文化宣傳同樣必不可少，結合中國傳統民風民俗，打造個性化的產品設計可以有效提高品牌知名度，從而提高食用菌的銷量。