山東地區(qū)成品油零售市場特點及應對策略

中國人民大學商學院 蘇振年

21世紀第二個十年，超出很多人的預期，國內(nèi)外環(huán)境變幻莫測，中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升級、各國間摩擦不斷，一場疫情讓國際社會趨于兩極化。在這樣的大環(huán)境之下，讓我們聚焦一下山東地區(qū)成品油市場，思考一下成品油零售企業(yè)如何立足山東市場。

一、山東成品油零售市場現(xiàn)狀和特點

（一）山東地區(qū)成品油零售市場呈現(xiàn)“四大四多一低一密”的特點

山東省陸地面積15.8萬平方公里，下轄16地市，是經(jīng)濟大省、人口大省、交通大省、能源消費大省；成品油零售市場呈現(xiàn)“庫站全國最多、煉廠全國最多、產(chǎn)量全國最多、主體全國最多、價格低、路網(wǎng)密”的“四多一低一密”特點，競爭異常激烈。

2019年，山東省GDP為7.1萬億元，全國第三，增長5.5%，常住人口10070萬人，全國第二;截至2018年，機動車保有量2429萬輛，全國第二，汽車保有量2148萬輛，占全國汽車保有量的比重為8.95%，全國第一，公路里程28.0萬公里，高速公路里程6447公里;成品油消費2060萬噸/年;加油站總量1.08萬座，占全國10%，油庫151座、庫容470萬方;煉廠數(shù)量68家，占全國煉油產(chǎn)能比例19.9%，原油加工能力過億噸，地煉產(chǎn)能占全國比例70%；成品油年產(chǎn)量超過5000萬噸，占全國總產(chǎn)量的1/5；除中石油、中石化、中海油、殼牌、中化等石油公司外，地煉、民營企業(yè)達92家。

（二）山東地區(qū)成品油零售市場持續(xù)萎縮

受全球貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情、國家政策、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、環(huán)保政策、新舊動能轉(zhuǎn)換等因素影響，山東地區(qū)成品油零售市場持續(xù)萎縮，整體消費量不斷下降。2017年山東地區(qū)成品油表觀消費量2353.6萬噸，預計到2020年下降到2206萬噸，同比年均增長-2.1%；其中預計2020年汽油表觀消費量722萬噸、到2025年年均增速-1.49%；預計2020年柴油表觀消費量1484萬噸、到2025年年均增速-4.16%。柴油下降較大的行業(yè)為采礦業(yè)、制造業(yè)、交通運輸業(yè)、建筑行業(yè)等，這與國家“三去一降一補”政策實施效果相一致。

（三）中石化主導山東地區(qū)成品油零售市場，兩大集團占絕對優(yōu)勢

中石化與中石油共有加油站3359座，銷量占全省79%。其中，中石油山東加油站945座分布于16地市、年銷量323萬噸、占比24%，中石化山東加油站2414座分布于16地市、年銷量738萬噸、占比55%，其他單位加油站約7000座（包括殼牌山東公司運營加油站總數(shù)106座，分布在7個地市，其中濰坊47座、淄博20座、德州13座、濱州12座、濟南10座、東營3座和青島1座；京博運營加油站總數(shù)134座，分布在11個地市，其中濱州72座、淄博13座、泰安8座、德州8座、日照8座、菏澤5座、臨沂5座、濟南4座、濰坊4座、濟寧4座、萊蕪3座；中海油山東公司運營加油站總數(shù)75座，分布在10個地市，其中濰坊42座、煙臺8座、濟南6座、威海6座、淄博5座、青島2座、菏澤2座、日照2座、德州1座、東營1座；東明石化運營加油站總數(shù)55座，分布在4個地市，其中菏澤34座、聊城14座、濟寧8座、日照3座；供銷石油運營加油站總數(shù)55座，全部在煙臺；金盾石化運營加油站總數(shù)33座，全部在青島；萬通石化運營加油站總數(shù)28座，全部在東營）、年銷量284萬噸、份額21%。

（四）山東地煉對兩大集團在山東成品油零售市場的沖擊力增強

山東地煉批發(fā)引領能力提升。由于中石油、中石化兩大集團采用集團內(nèi)部結(jié)算體系，外采資源與直煉調(diào)撥價差擴大，中石油、中石化調(diào)撥價遠高于地煉成交價，促使“賣一噸虧一噸”的現(xiàn)象出現(xiàn)，吞噬純槍利潤，成品油批發(fā)在市場上處于價格劣勢。山東地煉在批零差價的優(yōu)勢下進一步直接搶奪山東地區(qū)成品油批發(fā)市場。地煉發(fā)展終端業(yè)務，形成品牌效應。近年來，由于零售效益可觀，且銷售渠道可控，山東地煉戰(zhàn)略調(diào)整，著力發(fā)展終端業(yè)務，在搶奪存量終端、到期租賃站以及批發(fā)客戶等方面快速發(fā)展。目前約10家煉廠通過自有、租賃、加盟等方式運營加油站400余座，其中京博石化134座、東明石化55座、萬通石化28座、山東石化已經(jīng)加盟和在談加油站約80座等。

（五）價格戰(zhàn)沖擊山東成品油零售市場格局

油品品質(zhì)差異縮小，價格戰(zhàn)常態(tài)化。隨著國內(nèi)原油進口權的放開，地煉生產(chǎn)裝置優(yōu)化升級完成，地煉成品油整體質(zhì)量水平已有相當大的改善，價格戰(zhàn)成為搶奪爭端客戶最直接、最有效的手段。山東各地加油站促銷活動此起彼伏，硝煙四起。據(jù)不完全統(tǒng)計，中石化汽油會員日站數(shù)979座、滿減站數(shù)48座、降價站57座，降幅0.3-1.0元/升，柴油滿減站170座、降價站443座，降幅達0.3-1.2元/升；中石油汽油會員日站數(shù)537座、滿減站數(shù)51座、降價站7座，降幅達0.2-0.8元/升，柴油滿減站129座、降價站179座，降幅達0.3-1.1元/噸；成規(guī)模社會站降幅汽油降幅0.3—1.3元/升、柴油降幅0.1-1.2元/升；小規(guī)模降幅汽油降幅0.5—1.5元/升、柴油降幅0.5-1.8元/升。以上規(guī)模的降價大幅度減少成品油銷售企業(yè)利潤，中石油山東與中石化山東利潤貢獻在全國兄弟公司中排名殿后。

二、對山東成品油零售企業(yè)如何突出重圍的思考

山東地區(qū)成品油零售市場具有全國各地無法比擬的獨特優(yōu)勢，也面臨市場環(huán)境變化、需求下降，產(chǎn)能過高、供應過剩、價格戰(zhàn)頻繁、競爭激烈等現(xiàn)狀，作為成品油零售企業(yè)如何立足山東市場？如何在市場中有一席之地？首先，我們應該明確的是靠粗放管理盈利的黃金時期已經(jīng)不復存在；其次，靠偷稅漏稅、以次充好、缺斤少兩等違法經(jīng)營行為也無法持久；那么，只有引進科學管理方式、提升品牌形象、因站實測、做好精準營銷讓企業(yè)脫胎換骨，方能在亂局中突圍，在山東地區(qū)成品油零售市場中占有一席之地。成品油零售企業(yè)可以進行如下嘗試：

（一）摸清市場形勢，助力精準營銷

一是對每一座加油站建立周邊商圈與競爭信息，聚焦價格管控、聚焦競爭對手、聚焦客戶管理，根據(jù)加油站地理位置、客戶類型，劃成片、連成線，深入研究競爭對手情況的政策、客戶的需求，根據(jù)油站所處地理位置（城區(qū)、國省道等）劃定商圈范圍，根據(jù)客戶流動性（社區(qū)型、流動性等）制定營銷策略，具體包括周邊商圈競爭對手的數(shù)量、距離、價格、銷量、促銷活動等內(nèi)容；二是通過信息化手段建立競爭變化模型，總結(jié)分析競爭對手各種營銷策略對加油站的影響程度，以及加油站的營銷政策對周邊競爭對手及兄弟單位的影響程度，進而對今后的精準定價提供支持。優(yōu)化營銷支出結(jié)構(gòu)，結(jié)合商圈、國省道、客戶群體劃分區(qū)域，施行一站一策、一客一議，有針對性開展營銷活動，向加油卡、積分、油非互動等促銷方式傾斜，減少價格優(yōu)惠支出；三是借助大數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)，分析同一商圈內(nèi)、同一道路沿線的銷售規(guī)律，重點加強地市分公司間的價格策略研究，確保一條道路沿線、多個地市公司間加油站的量價動態(tài)平衡。

（二）堅持市場導向，做好品牌營銷

結(jié)合油站類型及周邊市場對加油站進行精準定位，根據(jù)“客戶、銷量、價格”三角形，繼續(xù)完善汽油站營銷競爭格局，堅持“客戶為先、統(tǒng)籌量價”，細分“保價保量、跟價保量、保量抬價、跟價回量”四種形態(tài)的站點，實現(xiàn)穩(wěn)定上量；探索形成柴油站營銷競爭格局，堅持“銷量為先、兼顧價格到位率”，細分“合理定價保量、跟價回量”兩種形態(tài)的站點，實現(xiàn)快速上量。要堅定不移打響“高品質(zhì)燃油”品牌，建立“內(nèi)容+分享”的立體傳播模式，著力抓好體驗式推廣、“走出去”營銷，讓更多的客戶認可、使用、推薦。

（三）堅持平臺營銷，做實客戶管理與營銷活動

圍繞會員日零售品牌的打造，結(jié)合APP的推廣在全省范圍內(nèi)開展會員日優(yōu)化升級。持續(xù)開展公益營銷，圍繞愛心驛站、文明出行、微笑生活、低碳環(huán)保開展主題公益活動。要緊緊圍繞加油卡做文章，完善卡積分功能，加大售卡激勵，推進自助加油、自助售卡，推廣會員APP，深化大數(shù)據(jù)平臺應用。實現(xiàn)支付方式多樣化、集成化和對賬自動化，持續(xù)攜手百度地圖等第三方洽談線上支付業(yè)務，為客戶提供方便、快捷、省錢的加油服務，增強客戶體驗。推廣“加油不下車、付款不排隊”的便捷，打造智慧加油站。要全力推進跨界合作，打造強大聯(lián)盟營銷群，構(gòu)建高品質(zhì)“人·車·生活”生態(tài)圈。要全面落實汽油站打造、雙低站治理實施方案，汽油站要配備高素質(zhì)員工，統(tǒng)一打造“高品質(zhì)燃油”營銷氛圍，推進 “收銀臺工程”，實施“客戶忠誠計劃”，因站制宜增加精品汽服、自助洗車、ETC充值、快遞代發(fā)等服務項目。雙低站要全面推行個人承包、團隊管理兩種模式的掛點承包，逐站全流程診斷病因，大膽創(chuàng)新，分類施策，靈活采取貼近市場定價、摘牌出租等措施，提升治理效果。

（四）做好事件營銷

一是春節(jié)營銷。抓住用戶心理，講好新時期的過年故事，與客戶產(chǎn)生情感共鳴，透視出品牌背后的人文關懷。二是公路節(jié)油賽。通過“公路節(jié)油測試”得出的數(shù)據(jù)更加直接的展現(xiàn)新品能效燃油的省油、強勁；通過招募體驗師，讓顧客代言推廣，擴大宣傳，潛移默化影響目標受眾，塑造良好口碑；邀約媒體現(xiàn)場報道，微博微信公布結(jié)果，強化接觸點傳播，增加曝光率，實現(xiàn)廣泛關注。三是辦理特色“護照”。“護照”集結(jié)“人、車、生活”特色內(nèi)容，由加油、自駕、公益和其他合作商戶聯(lián)合舉辦的活動，客戶每參加一次就可獲得相應印章，集齊相應印章可換取不同禮品。四是特色自駕游。全程冠名贊助在指定加油站點集合，油資補助，贈品發(fā)送并整合相關住宿門票資源，自駕線路根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、節(jié)慶假期長短安排線路。

（五）開展全流程診斷，豐富增值服務，全面提升現(xiàn)場服務水平

一是借助“全流程標準時間”“加油高峰期”“擁堵指數(shù)”“加油槍效率”“加油站現(xiàn)有服務能力”“加油站潛在銷售能力”六個診斷方法，通過開展現(xiàn)場人員與設備優(yōu)化、道路開口、豎立燈箱等措施切實提升加油站現(xiàn)場服務效率，提高銷售能力；繼續(xù)推進自助加油站建設，提升加油站勞動效率，優(yōu)化現(xiàn)場用工，提高加油站競爭力，增強加油站盈利能力。二是開展引導服務，擦車服務、銷售話術、微笑服務、贈送爆米花、提供ETC充值等豐富現(xiàn)場服務，解決客戶等待時間關懷，在高銷站、汽油站配備引導員和引導桿，將標準精確到站，配合服務明星評選以及規(guī)范展示打造站級服務。三是研究建立綜合滿意度調(diào)查體系，集成神秘顧客訪問、電話服務監(jiān)督、遠程視頻監(jiān)控稽查、客戶服務體驗調(diào)查等多項管理措施，以6S管理為突破口，強化加油站現(xiàn)場規(guī)范管理。