基于大數據視角的西安5A級景區游客滿意度調查研究

西安財經大學行知學院 劉 婷

一、選題依據

旅游業作為服務業的龍頭產業，其“服務于人”的性質是無法改變的，最重要的是被服務的對象——旅游者，因此如何從游客角度有效的評估西安旅游服務的質量，是提升西安旅游服務質量、有效塑造西安市旅游整體形象的關鍵，也是當前西安市旅游行業面臨的一大難題。本文在總結前人學術成果的基礎上，并基于大數據近年來的網評、游記等數據的分析對西安市5A景區的游客滿意度進行了研究，表明網絡評價對當今旅游市場的方方面面的影響力度。

（一）游客滿意度的定義

游客滿意度是指游客對旅游景點的設施、服務以及其他內容的明確的或者隱含的需求和滿意程度，主要反映出游客的對于旅游景區的反饋，能夠體現出對產品或者服務績效的本身評價。

如前所述，游客滿意是一種心態和自我體驗，這種心態也應該被定義，否則游客的滿意度是無法評估的。心理學家認為，根據層疊理論，情感體驗可以分為幾個層次，而游客滿意度則可以分為“七層五度”。七個層次分別是：非常不滿意、平均、滿意和非常滿意。五度：非常不滿意，一般，滿意和非常滿意。

（二）游客網絡評價

隨著互聯網的普及和不斷發展，互聯網日益成為企業和個人檢索信息和發布信息的主要渠道，一條網絡評論產生的影響不容忽視，特別是對某種產品的輿情評價信息，對購物者的導向作用愈來愈重要，當購物者通過電商網站選購商品，一般先瀏覽該商品的評價，特別注重負面評價，如果有少量負面評價，購物者往往會猶豫，如果負面評價過多，購物者一定會放棄在該網站購物。

旅游產品作為一種特殊的商品，它完全要通過游客的身臨其境的體驗，才能完成產品的消費，潛在的游客對旅游產品的網絡評價特別注重，由于網絡評論的時效性強，對于意見類訴求若不及時響應，往往對企業形象造成負面影響。所以在旅游領域，旅游電商企業、旅行社、酒店等十分重視旅游網絡評價的主動引導，例如：同程旅游網已經具有處理游客評價的能力，游客在酒店住宿或在景區游玩后，除了進行一段點評，還可以選擇對旅游企業的服務進行“好評”“中評”和“差評”的歸類評價。

二、基于大數據視角的西安5A級景區滿意度綜合數據分析

根據統計的西安市旅游服務高頻詞匯可以看出，影響西安市旅游服務質量評判標準的詞匯包括食、住、行、游、購、娛六大旅游要素+導游服務+旅游情感詞匯這八大因素。

西安市的旅游資源豐富，旅游景區眾多，旅游市場的容量非常大，但是單靠目前幾個景區很難承擔游客的需求，并且據資料顯示，西安市的每年接待游客的數量也在逐年增加。另一方面，西安市目前的旅游資源過于單一，除了人們所熟知的一些景區以外，其他的景區宣傳工作不到位，游客知道的少，選擇的范圍收到局限，阻礙的西安市旅游業的長足發展。因此，西安市旅游業未來發展應該注重旅游資源的全方位開發，加大宣傳力度，以知名景點帶動不知名景點，以旅游業發達地區帶動旅游業發展落后地區，提高知名度，為游客提供更多的選擇空間。

三、西安市5A景區存在的問題

根據大數據相關評價數據的收集，針對每個5A景區相關游客評價滿意度詳細情況及其存在的問題分析如下：

（一）景區娛樂項目比較少，布局不合理

針對秦始皇兵馬俑博物館與華清池兩個評分較低的景區，大數據游客評價數據共同整理發現，景區在旅游交通、酒店住宿、附加產品等三個方面均達到綜合評分滿分5分，但在景區推薦游玩項目一項中評分僅占到4.5分，其中秦始皇兵馬俑博物館游客單獨評分在4.6分，華清池景區4.4分。

通過游客滿意度以、評分以及評價整理可以發現，游客對于這兩個景區較為滿意的地方主要集中在景區門票預訂比較方便，景區給予人的歷史旅游資源很豐富；而游客針對這兩個景區的滿意度比較低，主要表現在：第一，這兩個景區除常規的主要景點游玩項目之外，給予游客的推薦玩法比較少；第二，導游在針對景區的各項介紹中相關講解均比較簡單；第三，景區門票偏貴，無論景區門票，還是旅游商品的價格和餐飲價格，都超出了游客的心理預期。；第四，景區游玩景點之間相距比較遠，布局不合理，與景區內其他景點沒有建立良好的聯系，游客游玩時間均比較長，極大降低了游客耐心以及好感度。

（二）旅游設施不完善

針對大雁塔與大唐芙蓉園兩個景區的評分與評價發現，大雁塔綜合評分4.6分，景區在旅游交通、酒店住宿、附加產品以及推薦玩法等四個方面均達到綜合評分滿分5分，在游客滿意度方面比較高，游客不滿意的地方幾乎沒有。而大唐芙蓉園綜合評分僅4.4分，雖然在旅游交通、酒店住宿兩個方面評分5分；但在附加產品以及推薦玩法方面評分4.1分，比較低，主要表現在：第一，依然存在秦始皇兵馬俑博物館與華清池兩個景區的共性問題：景區門票偏高；其次，景區游玩項目比較少，但在大唐芙蓉園景區，根據游客評價反映情況來看，這點評價比前兩者還差，游客普遍的評價為門票偏高與景區旅游資源價值明顯不符；第二，大唐芙蓉園景區給予游客的感覺類似一個普通的大公園，景區內旅游設施不完善，許多游客在景區內找不到服務臺，一旦遇到任何問題，就無法及時解決。

四、西安市5A景區存在問題的解決措施

（一）調整西安5A景區各類景點的定價

由于西安5A景區的門票價格比較高，很多游客并不能接受，所以各大景區可以向其他地區的景點學習，分為淡季和旺季。在淡季，景區的價格可以略微降低，因為龍頭也是西安5A的風景區。門票價格的下調可以刺激游客在淡季參觀西安5A景區，增加淡季的游客數量。在旺季，可根據往年的數據分析來對景區門票價格進行適當的調整，同時景區可以開發出一些實用，藝術，珍貴，紀念，現代的實用產品。當游客進入出口商店時，向游客提供一些物超所值的商品，并向游客介紹這些紀念品。主動地促銷可以激發購買者的欲望，使其關注其他旅游產品，從而促進旅游商品的銷售。據大數據的點評，超過73%的游客對西安5A景區提供的餐飲味道表示不滿意，飲食習慣的不同的確讓全國各地的景區都會面對這個問題，所以景區需要豐富餐飲種類以滿足來自不同地方的游客的用餐需求，使他們有歸屬感。

（二）增強景區服務意識，合理布局景區游覽景點

提高景區服務人員的意識，不斷提高服務質量，是提高游客滿意度的根本。西安5A景區需要站在游客的角度，并思考一下。在具體實施中，景區可以定期舉辦景區服務人員旅游，讓景區服務人員成為游客，真正體驗到服務的感覺。景區可以建立更多的獎勵制度，定期組織一些活動，激發景區人員的積極性，采用開放，公平和透明的方法，以便底層景區服務人員有工作的動力。針對存在的導游講解單一問題，景區相關服務機構應當針對景區導游進行專業化的培訓，以此提升景區導游講解的專業度與廣度。此外，針對5A景區應當針對景區的實際情況進行景區的合理布局，在無法改變現有布局的情況下，也應當增加相關的交通設施，進而游客游覽的便利性。

（三）優化提升景區內旅游設施

第一，西安5A景區可以設置多個景區服務點，以便游客及時溝通，記錄游客的需求及意見；第二，景區需要增加旅游巴士的數量，特別是在旅游旺季期間，以確保旅游者的順利出行；第三，改善當前的交通標志，使其簡單明了。在一些比較困擾游客的道路上，例如可以在路上放一條“這條路不可用”的標志，以免更多游客誤入一些不能去的景點而發生意外；第四，在旅游旺季，可以多按照景區服務人員以及志愿者對游客采取針對性以及多樣化服務，同時也能防止出現收費不合理的現象。其次，在夏季，景區需要設置給水休息區，以防止游客發生中暑現象，讓游客感受到貼心。在有更多游客的地方設置一些服務點，并通過創造條件為一些特殊游客提供高效服務，進而以增強景區不同層次游客的滿意度。