直播電商助力精準(zhǔn)扶貧的優(yōu)勢、劣勢與對策分析

婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院 羅 華 鄧思琴

2020年4月20日，習(xí)近平總書記在陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村調(diào)研脫貧攻堅情況時，鼓勵當(dāng)?shù)仉娚讨辈スぷ魅藛T“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。”從2016年以來，直播電商等電子商務(wù)新模式、新業(yè)態(tài)取得快速發(fā)展，打開了農(nóng)產(chǎn)品上行、電商精準(zhǔn)扶貧的新通路。目前，直播電商已經(jīng)成為貧困地區(qū)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，脫貧增收的新模式，新樣本，成為農(nóng)村電商市場重要的新業(yè)態(tài)，成為貧困地區(qū)脫貧致富和鄉(xiāng)村振興的助燃劑。在未來，隨著直播電商的深入發(fā)展，直播電商對賦能鄉(xiāng)村農(nóng)人，實現(xiàn)“造血式扶貧”、 “帶動式扶貧”和“精準(zhǔn)式扶貧”必將發(fā)揮更大的作用。

一、直播電商助力精準(zhǔn)扶貧的現(xiàn)狀

據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2019年僅淘寶平臺直播農(nóng)產(chǎn)品成交就突破60億元，淘寶村播計劃已經(jīng)覆蓋全國31個省、市、自治區(qū)的2000多個縣域。快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，在中國，超過1900萬人在快手平臺獲得收入，其中，500多萬人來自國家級貧困縣區(qū)，有115萬人通過在快手平臺賣貨，年銷量總額達(dá)到193億。快手在扶貧方面開發(fā)了“網(wǎng)紅新村官”項目，主要針對活躍在全國 2800 多個縣級行政區(qū)，以及 12.8 萬個貧困鄉(xiāng)村的廣大基層政務(wù)人員，將短視頻 + 直播作為脫貧攻堅、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的“新農(nóng)具”。

二、直播電商助力精準(zhǔn)扶貧的優(yōu)勢分析

（一）獲客成本更低

根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)顯示，2019 年各類電商平臺用戶獲客成本如下：快手為 15 元，抖音是 20元，拼多多為 284 元，阿里巴巴是420 元，而京東則高達(dá) 508 元。傳統(tǒng)電商由于人口紅利耗盡，導(dǎo)致商家獲客成本越來越高。而直播電商省去了拉新、促活、留存等步驟，供應(yīng)商直接面向消費者直接賣貨，沒有太多宣傳推廣營銷的費用，也沒有中間分銷商、零售商賺差價，中間環(huán)節(jié)比較少，節(jié)省了大量的開支。同時直播電商由于帶有很強 IP 屬性的主播能與用戶建立起高度的信任，信任成本比較低，轉(zhuǎn)化率更高，這樣也節(jié)省了大量的成本。因此，直播電商的獲客成本比傳統(tǒng)電商要更低很多。

（二）效率更高

傳統(tǒng)電商都是賣家一對一對買家進行講解，售前咨詢壓力大，工作效率低。而對于產(chǎn)品的介紹和一些共性的問題，直播電商可以一次性予以解決，可以大大提高工作效率。同時有些產(chǎn)品的功能和性能通過圖文說不清楚，而直播電商可以實物展示、主播實時講解、現(xiàn)場實驗性展示等方式全面、深入、專業(yè)展示產(chǎn)品的所有功能和性能，用戶可以非常直觀地感受到產(chǎn)品的功能和性能。

（三）消費者更方便

傳統(tǒng)電商通過主圖，商品詳情頁，旺旺咨詢等方式了解產(chǎn)品信息，過程繁瑣，且非常不方便。直播電商能夠立體看到產(chǎn)品的特征，比如枸杞是怎么摘下來的，小龍蝦是怎么清洗的，你的所見即所得。直播電商還能實時與消費者進行有趣的互動，打消對于產(chǎn)品質(zhì)量、功能和性能等方面的疑慮。消費者可以邊看、邊聽、邊玩、邊選，體驗和參與效果好，有效地提升了消費者選品的豐富度和便捷性。

三、直播電商助力精準(zhǔn)扶貧的劣勢分析

（一）人：貧困地區(qū)農(nóng)村本土主播專業(yè)技能欠缺

主播作為直播電商的靈魂，直接決定流量的多少和轉(zhuǎn)化率的高低。主播看似門檻比較低，但能帶貨有標(biāo)簽的主播要求是比較高的。主播需要具備與用戶深度互動的能力，還要具備專業(yè)的產(chǎn)品解說能力，以及比較好的營銷能力。但是貧困地區(qū)的農(nóng)村本土主播大多是半路出家，缺乏專業(yè)和系統(tǒng)的培訓(xùn)。貧困地區(qū)農(nóng)村本土主播的專業(yè)技能主要如下的缺失：一是產(chǎn)品解說能力不夠?qū)I(yè)，精準(zhǔn)，缺乏情趣；二是營銷能力缺失，不能有效刺激用戶的購買欲望；三是與用戶的互動缺乏設(shè)計，缺乏創(chuàng)新，互動比較單一；四是對直播電商平臺的活動項目、流程和規(guī)則缺乏深入的了解。

（二）貨：農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低，供應(yīng)鏈，物流不完善

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總體上是一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)業(yè)化程度比較低。農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化是提高用戶黏性，建立消費者對農(nóng)產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)。在貧困地區(qū)，特別是在中西部貧困地區(qū)，受經(jīng)濟條件，自然資源條件等原因的影響，長期以來農(nóng)產(chǎn)品的市場化水平較低，基本屬于初級原生態(tài)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的附加價值較低，使得農(nóng)產(chǎn)品在市場中競爭力較低，從而導(dǎo)致農(nóng)村直播電商規(guī)模難以有效形成。此外，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展不完善。農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短不耐儲存，需要更專業(yè)的冷鏈物流供應(yīng)鏈。但是冷鏈物流投入大，對貧困地區(qū)來說，建設(shè)的資金壓力巨大，單靠貧困地區(qū)無法解決根本問題。

（三）場：平臺運營能力缺乏，直播間人氣和流量不夠

“場”指的是每個品牌都要圍繞自己擅長的或是有商業(yè)化思考的領(lǐng)域來借助直播電商平臺、直播間等打造場域。場，承載著主播、用戶、商品，是直播電商發(fā)展的核心。直播電商的“場”，改變了線下的“人找貨”、電視購物“貨找人”的關(guān)系，實現(xiàn)人與貨的雙向互選。每一個直播電商平臺的定位、玩法、推薦機制、扶持機制等都存在差異性，開通直播容易，但是真正要把直播做好，營造出高質(zhì)量的“場域”不是一蹴而就的，是各個方面的要素共同協(xié)作的結(jié)果。但是貧困地區(qū)因為人才、經(jīng)濟、規(guī)則等諸多因素的影響，對“場”的打造缺乏一整套好的運營流程和體系，導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品直播間的人氣不夠，流量不夠，持續(xù)帶貨的能力差。

四、直播電商助力精準(zhǔn)扶貧的對策分析

（一）一村多設(shè)

作為直播電商，主播連接著產(chǎn)品和消費者，是核心角色，是流量的入口。因此，要真正的助力精準(zhǔn)扶貧，要大力培養(yǎng)貧困地區(qū)本土的優(yōu)秀主播，只有貧困地區(qū)主播的能力、素質(zhì)和技能真正提升了，才能實現(xiàn)扶貧從“輸血式”向“造血式”的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅主播帶貨能力強主要是因為擁有強大的IP，IP是指有鮮明的人設(shè)，而且這種人設(shè)要能對特定的人群產(chǎn)生影響，獲得信任。在數(shù)以萬計的主播中，要讓用戶記住并堅定不移地跟隨主播，這極為不易，而鮮明的人設(shè)則是讓用戶銘記在心的制勝法寶。比如李佳琦是口紅的代言人，李子柒是中國優(yōu)秀文化的傳播者。作為貧困地區(qū)的主播也要在人設(shè)上多下功夫，結(jié)合實際情況，打造多個符合產(chǎn)品特色，區(qū)域文化特色，村落特色等的鮮明的人設(shè)，這樣才有辨識度和區(qū)別度，才能真正解決貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行難的問題。

（二）一村一品

貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行難的另外一個問題是，初級原生態(tài)產(chǎn)品的很多，缺乏讓人信任的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和體系，產(chǎn)品附加值不高。因此，貧困地區(qū)要借助直播電商這一先進的扶貧方式，立足當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，因地制宜，走特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化之路，通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展和輻射帶動和促進經(jīng)濟發(fā)展。2019 年一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》明確指出，“因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)‘一村一品’、‘一縣一業(yè)’，鼓勵鄉(xiāng)村創(chuàng)響一批‘土字號’、‘鄉(xiāng)字號’特色產(chǎn)品品牌。”“一村一品”、“一縣一業(yè)”、以及“土字號”、“鄉(xiāng)字號”的要求即是農(nóng)產(chǎn)品 IP 的要求。

（三）平臺賦能

直播電商平臺在直播電商的發(fā)展中起著決定性的作用，他們有人才，技術(shù)，資源，流量等方面的天然優(yōu)勢。直播電商平臺應(yīng)該為助力精準(zhǔn)扶貧賦能，從人，貨，場三個方面對貧困地區(qū)提供全方位的支持和幫助。在人的方面，直播電商平臺可以像淘寶直播的“村播計劃”，快手的“網(wǎng)紅新村官”，抖音的 “新農(nóng)人計劃”等項目一樣，打造針對貧困地區(qū)直播電商主播的培養(yǎng)體系。在貨的方面，直播電商平臺可以利用自己的產(chǎn)品體系，服務(wù)保障體系，支付體系，物流體系，售后體系等對貧困地區(qū)進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)和扶持，幫助貧困地區(qū)建立自己的特色產(chǎn)業(yè)鏈體系。在場的方面，直播電商平臺可以開辟專門的精準(zhǔn)扶貧的通路和入口，進行流量的扶持，同時幫助貧困地區(qū)建立各種場景的直播間。

（四）政府支持

直播電商助力精準(zhǔn)扶貧是一個龐大的體系，需要政府在政策，設(shè)施，產(chǎn)業(yè)，人才，資金等方面進行全方位介入和支持。在政策方面，應(yīng)該繼續(xù)為電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧提供政策支持，優(yōu)化電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧的空間和環(huán)境。在基礎(chǔ)設(shè)施方面應(yīng)該完善縣鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，支持產(chǎn)地建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品貯藏保鮮、分級包裝等設(shè)施，鼓勵企業(yè)在縣鄉(xiāng)和具備條件的村建立物流配送網(wǎng)點。加快推進寬帶網(wǎng)絡(luò)向村莊延伸，推進提速降費。在產(chǎn)業(yè)方面，大力發(fā)展緊缺和綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推進農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向。在人才方面，需要大力發(fā)展貧困地區(qū)的教育事業(yè)，加強對貧困地區(qū)直播電商人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)。在資金方面，要為直播電商精準(zhǔn)扶貧提供資金方面的財政補貼和專項扶持政策，解決資金缺乏的問題。