意大利奢侈品牌對中國的營銷啟示

凌婧 楊姝睿（吉林外國語大學）

■2019年中國奢侈品市場報告

根據咨詢公司貝恩公司的《2019年全球奢侈品行業研究報告（春季版）》，“未來中國內地市場將繼續成為全球奢侈品的主市場，隨著奢侈品牌的價格調整、以消費者為中心的戰略和政府措施的推動，中國消費者會擁有穩定的信心和購買意愿，越來越傾向于在國內購買奢侈品，特別是尤其是年輕一代的消費者會維持奢侈品的購買，預計將推動中國實現18-20%的同比年增率（按恒定匯率計算），從而促進消費回流。數字化還提供了一種額外的推動，全球市場價值中有25%是數字化渠道。”

與此同時貝恩咨詢公司《2019年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》，報告指出，“中國內地的奢侈品市場作為全球奢侈品行業的主要的增長引擎，在2019年依然延續了過去幾年的如日方升的表現，市場的整體銷售量增長了26%（按恒定匯率計算），達300億歐元。從全球看來，中國消費者對全球個人奢侈品市場的持續性增長的貢獻率到達90%，占全球個人奢侈品消費總額的35%。對此相關有利的政策加上國內外價格差的縮小進一步刺激了中國奢侈品市場本土消費的增長。同時，數字化渠道對消費者的影響有增無已。傳統渠道將進一步為數字化渠道所覆蓋。”

■2020年除中國市場外的其他國家的現狀

在2020年2月-8月期間，諸多奢侈品牌因一些因素而受到沖擊，為了跟上市場的變化，各大奢侈品牌都關閉了受影響比較重的所在地門店，取消、推遲一些相關的活動和停止生產。各大奢侈品牌取消大部分重要的活動，如：Gucci決定取消原定于5月在美國舉行的大秀;Dior將推遲發布與NIKE旗下 Jordan Brand 合作的“Air Dior”膠囊系列; Max Mara宣布要取消計劃于5月在俄羅斯舉辦的度假系列的時裝秀。但根據意大利奢侈品牌集團Prada首席執行官Patrizio Bertelli表示，盡管受到了一些因素影響，全球經濟衰退，但中國消費者對奢侈品的需求還是很大。自3月底集團中國門店恢復以來，中國市場的復蘇步伐加快，隨后的幾個月的銷售增長高達60%以上，年初至今銷售已遠超去年水平，今年Prada的七夕臻選系列銷量更是創下了歷史記錄。

■Prada在中國市場的戰略部署

在某些因素的影響之下，眾多知名奢侈品牌的業績呈現下滑趨勢，而Prada卻逆勢上漲，其中具有一定的客觀影響及品牌的獨特的推介策略，現分析如下：

（一）傳統文化角度

在2011年，Prada出資發起了榮宅的修繕工程，從此老宅開始閉關自守，休養生息。與此同時，政府給了Prada20年的使用權，但Prada光修繕就花了6年。榮宅的繕治工程的目標在于修復破損之處，來恢復榮宅的原來的容貌；同時對榮宅要進行必要的結構性加強。修繕一座老宅需要去平衡傳統和創新的度，一旦把握不好度，容易讓人詬病。在2020年8月，Prada Mode在Prada榮宅就進行了今年以來的首場線下活動。本次活動與知名導演賈樟柯在Prada榮宅構思并呈現名為“面MIàN”的特定創作。將本次活動劃分成“吃面”“表面”和“會面”三個具有中國特色的維度：“吃面”將呈現面粉這一食物的加工過程，“表面”表達了當代中國身體釋放的圖景，而“會面”則會帶領賓客重新領略舊時的上海。賈樟柯先生通過簡單的事物而弘揚了中國文化的博大精深，使世界見到了中國文化的多樣性與廣博性。

隨著文化全球化的影響，人們的日常生活與文化息息相關而Prada就注意到了這一點才能逆勢上漲，它堅持以文化為主，抓住本土化和數字化兩個重點來發展。現如今，文化共識對全球秩序非常的重要，我們需要意識到全球文化的豐富性，也要認識到文化的多樣性。Prada想在中國市場發展自己的品牌，它既抓住了中國本土的文化，研究中國文化，獲得了中國消費者的認同感，同時通過直播也向全球展示了中國一部分的文化，讓中國文化展示在全球消費者們的面前。Prada抓住了文化這張關鍵牌來銳化其在中國市場地形象，在中國消費者的心里樹立了特立獨行的品牌形象。依靠這一點，Prada能夠吸引中國消費者的目光。Prada還做到了避免自我參照，理解了東西方文化的差異性，同時懂得抓住“520”和七夕兩個節點，展開了適合的營銷活動，并獲得相當好的成績。

（二）潮流文化角度

Prada還順應了當代時尚界的聯名趨勢。在2020年9月，Prada與德國運動服飾品牌adidas Originals再度聯手正式發售Superstar系列，在全球Prada門店、adidas旗艦店以及指定零售渠道和官網發售。此外，雙方還準備在美洲杯的時候共同推出合作的內容。在同年9月，首個由創意總監Miuccia Prada和新任聯席創意總監Raf Simons聯手設計的Prada 2021春夏系列將在米蘭時裝周亮相。

Prada與Adidas Originals聯名，實現了客戶資源的共享，不僅是Prada擴大了客戶群體，Adidas Originals也擴大了客戶群體。同時可以利用Adidas Originals這個品牌的風格與自身品牌的風格進行再融合做出創新，給消費者一種耳目一新的感覺，這樣可以吸引更多的年輕消費群體。聯名還可以通過媒體對人們產生一種潛移默化的影響。品牌聯名可以在社會媒體上有更多的熱度和話題度，通過這個熱度和話題度可以讓這個奢侈品牌使更多人了解其文化核心與設計理念，這對品牌建設的價值十分有利而這種默化潛移的影響，是一種長期的市場戰略。

（三）數字化角度

在2020年3月，Prada入駐了天貓并開設了官方旗艦店。在同年6月，Prada又在全球發布了全新改版的官方網站，優化后的官網提升了導航系統，在動態導航內增加了小視頻，同時，官網還能支持所有設備的訪問，這些設計都優化了顧客的在線購物體驗。在中國的520和七夕這兩個時間點，Prada在官網和微信小程序都推出了線上發售的限定系列。在同年7月，Prada在全球官網直播發布了2021春夏度假系列。

現如今的人們的消費購買方式呈多樣化、數字化趨勢。但是因為某些因素的影響，人們都更愿意待在家里，所以線下購買的方式不會成為大部分人的第一選擇，這時就凸顯出了數字渠道的重要性，于是乎各大奢侈品牌必須行進轉型升級，把大部分的注意力都放在線上，Prada也不例外。數字化是奢侈品牌轉型升級必不可少的特殊角色，在某些因素的影響下，Prada必須要去把傳統消費和數字化消費這兩種不同的消費模式結合起來，來推動消費者消費，從而促進品牌發展。

■對中國自主奢侈品牌發展的思考

根據麥肯錫中國區服裝、時尚與奢侈品咨詢團隊的《中國奢侈品報告2019》，報告指出，“在中國經濟增長放緩的新常態下，中國奢侈品市場卻并未出現疲軟的跡象，繼續呈現出方興未艾的勢頭并且中國或將為全球奢侈品消費貢獻65%的增長。” 從中表明了奢侈品在中國市場有著良好的發展前景。

（一）傳統文化角度

根據《環球市場信息導報》指出，“目前中國是奢侈品消費的大國”，而根據《福布斯》雙周刊的一篇文章指出，中國人更愿意去消費西方的奢侈品，對購買本土品牌缺少動力，甚至懶得去了解。”但中國文化歷史悠久且博大精深，若與一些事物結合起來可有其自身的獨特性，并在美學角度看來可能增加其觀賞性。如：中國蘇州的蘇繡，蘇繡已經擁有了2000多年的歷史且其圖案秀美、構思巧妙，早在二千多前的春秋時期，吳國已把它運用在服飾上。當蘇繡與一些高端服飾相結合起來，能凸顯一種婉約美并且蘇繡在歷史、文化、收藏上都有著價值，因此既可以增加產品的收藏價值又可以增加其內涵價值。除卻一些基礎的奢侈品物品，中國還能以鼻煙壺、油紙傘、筷子等傳統物品打造成中國特有的奢侈品品牌。雖然使用中國文化固然重要，但需要使用者本人能夠精確理解其運用文化的含義，必須進行文化內涵的深挖，增加品牌的價值內涵，才能被中國人所真正認可然后去消費購買。

（二）潮流文化角度

在我國自主奢侈品牌發展平穩后，可以一些品牌聯名。當奢侈品牌發展到一定階段需要通過品牌延伸來開發新的市場，提高品牌的覆蓋率，以促進收益的增長。聯名可以引發人們對品牌和產品的關注度，提高品牌的知名度。但隨著奢侈品市場不斷發展，競爭日益激烈，品牌間的聯名可以促進品牌多元化和年輕化，并且可以降低品牌所遇到的風險。同時，可以提高消費者對品牌的關注度，從而帶動品牌的發展。從某些角度來說，國貨和老字號具有一些優勢：某些群體對老字號熟知，這樣就減輕了新品牌進入市場的時間。因此我國自主奢侈品牌可以與一些老字號聯名來增加品牌的知名度。如今，有許多品牌與故宮聯名，聯名使得人們的目光聚焦在了故宮身上，故宮這樣的創新舉動給了消費者們耳目一新的感覺。故宮運用著古色古香的產品包裝卻融于現代人生活，讓消費者們重新把目光放在故宮、中國文化上。但在品牌聯名中，需在聯名前對其品牌進行調研，是否能通過聯名達到期望目標，并需考慮其品牌是否有利于品牌更新、提高品牌吸引力等問題。但與老字號的聯名，除了需要迎合市場的需求，奢侈品牌還需要承擔相應的責任，讓聯名產品更好地傳播中國文化，讓人們感受到國貨在崛起，讓中國消費者特別是年輕群體能夠從中體會到中國文化的魅力。

品牌還可與著名導演們、中國新生代的一些優秀的明星們合作，通過拍攝廣告、短視頻、臺前幕后花絮來使品牌更加的親民化并從中可以利用明星效應來提高品牌的知名度、曝光度、話題度等，快速的發展自己的品牌。當然拍攝的內容不能離開以創新與高質量兩方面，盡可能提高整體拍攝的藝術感，向消費者傳遞美學性，以此來契合消費者的精神需求，達到精神共鳴。

（三）數字化角度

根據《奢侈品行業（中國）數字化轉型洞察報告》指出，“中國奢侈品戰場正從線下向全渠道轉移，并逐漸以線上方式為主，其數字化特征愈發明顯。消費者將大部分注意力放在了一些APP上，或有些消費者會選擇線上研究線下購買的方式。”那么，奢侈品牌應加大在中國的數字營銷比例的投入，努力發展線上消費渠道，因此要發展我國自主奢侈品牌需要通過科技革命，優化消費者消費模式，合理化的制作一個官方網站，并能在網站上為消費者提供私人化和定制化服務，盡可能滿足顧客的需求；利用科技革命對奢侈品進行技術創新，提高產品的技術含量；利用新技術不斷對產品進行創新以及不斷地提高品質。現如今的數字媒體的形式豐富多樣，品牌可與一些電商平臺合作，在電商平臺上加大自己品牌的曝光度并且可以利用微信端、一些公眾號甚至是一些小程序來投入廣告。隨著網絡化和數字化技術使得世界各地市場被無形地連接在了一起，交易的方式也隨著改變，要盡可能的使消費者在付款時更加的便捷：支持刷卡、微信支付、支付寶及Apple Pay等。同時，品牌還可以與KOL（擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。）合作來宣傳品牌，有利于加強品牌的傳播力、可信度和影響力。

■結語

雖然中國經濟快速發展，在世界上是一個有擔當的大國，但在文化宣傳、文化融合方面還能更進一步。隨著我國人民日益增加的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，人們生活水平快速發展，消費需求從低層次的生理需求到高層次滿足變化，從物質需求轉向精神需求，人們在對追求生活品質的這條路上越走越遠，因此我國應盡快發展我國自主的奢侈品牌，滿足人們一定的精神需求。中國自主奢侈品牌在文化、潮流文化、數字化等方面上還有很大的上升空間。打造我國自主奢侈品牌有利于增強我國人民對中國的文化的自信，強化社會主義意識；有利于年輕群體對中國文化的了解、傳承和發揚；有利于滿足大眾的審美、人民的精神文化的需求，實現我國文化意識的發揚;中國上下五千年的文化與奢侈品牌相結合，有利于人們增強文化認同感，增強民族凝聚力，從而實現硬實力和軟實力同并存的強國。