直播帶貨正當紅 入局還需巧操作

【摘要】近段時間，國內傳媒界最熱的話題和媒體行動非直播帶貨莫屬。從“小朱配琦”到“夏丹喊你下單”，從“在線等，湖北十萬噸小龍蝦等你下單”到“為鄂下單”，央視、新華社、人民日報等主流媒體中的“國家隊”紛紛入局直播帶貨，并且把貨帶得有聲有色有效果。此后，不少地方主流媒體也紛紛開展直播帶貨活動，一時間，直播帶貨成為主流媒體2020年上半年融媒工作中的現象級活動。那么，主流媒體的直播帶貨時代到來了嗎？直播帶貨會是主流媒體“將流量變現、將受眾變用戶”過程中的重要抓手嗎？

【關鍵詞】直播;主流媒體;帶貨

今年疫情防控不放松、內需急需恢復，《國務院政府

工作報告》明確提出電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢的大背景下，主流媒體入局直播帶貨，從動機上來看，雖然媒體的公益屬性起了決定性作用，但是，從媒體融合的角度來看，直播帶貨活動也的確是主流媒體在努力將“收視（聽）率媒體”向“流量媒體”轉變過程中的一次很好嘗試，對媒體加速融合進程來說是有意義的。

但是也必須指出，就目前主流媒體在融媒實踐中的軟硬件條件而言，要想指望直播帶貨帶來經濟效益上的實質性突破是不現實的，同樣的，期冀我們集中資源優勢，去把我們的主持人打造成像李佳琦、薇婭這樣的頭部帶貨網紅，其難度也是非常大的。

一、直播帶貨正當紅

4月，在全國進入復工復產階段后，以“小朱配琦”（央視主持人“段子手”朱廣權與網絡“帶貨一哥”李佳琦聯手）為標志的主流媒體與頭部網絡平臺聯合直播帶貨活動一下子風起云涌，成為近幾個月公眾熱議的現象級活動。

說是現象級，原因有兩個：

一是主流媒體紛紛入局。

央視在“小朱配琦”直播帶貨后，又接連推出“夏丹喊你下單了，一起為湖北拼單”、“央視天團（朱廣權、撒貝寧、尼格買提、康輝四大男主持）直播帶貨”等多場直播帶貨活動;人民日報新媒體聯合網紅帶貨主播薇婭，推出“為鄂下單”系列活動;新華社客戶端聯合京東為湖北小龍蝦帶貨。同時地方傳統媒體同樣紛紛入局直播帶貨。

二是帶貨效果著實不錯。

單拿央視的活動為例，“小朱配琦”活動累計觀看次數1.22億，賣出了4000萬湖北商品;“夏丹喊你下單了”在快手平臺的累計觀看人次1.27億，賣出6100萬元的湖北產品。“央視天團”帶貨直播累計觀看人次2400萬，銷售額超過5億元。而且，每一輪的主流媒體帶貨直播都登上熱搜榜前五。

二、直播帶貨在傳媒界為什么爆紅

而這次直播帶貨這個話題在傳媒界以及公眾話題中如此紅火，得緣于以下三個原因：

一是疫情防控后的商業環境、公眾消費習慣和生活習慣帶來一個爆發點。

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情改變了人們的生活狀態，影響了企業和商家的生存狀態。無論是從生產發展還是生活需求的角度而言，都加速了我們對云經濟擁抱的熱情。

二是在復工復產的大背景下，政府積極支持，主流媒體承擔起助力復產、恢復信心的社會責任和媒體擔當。

文章開頭所提到的中央媒體的幾場直播帶貨活動，都是以助力湖北經濟復蘇為主題，這就讓直播帶貨活動在特殊時刻下，在各地政府積極背書的背景下，彰顯了主流媒體的責任感和社會號召力。

三是，這次的直播帶貨不再是主流媒體埋頭“一個人在戰斗”，而是以“移動優先”為原則，努力去和流量巨大的互聯網移動直播平臺聯手跨平臺直播、大小屏連線，真正地體現出融媒體思路。

三、媒體直播帶貨的優劣勢所在

那么，面對如此紅火的媒體直播帶貨熱潮，我們不禁要思考一下，媒體直播帶貨時代就此到來了嗎？在筆者看來，短期來看，主流媒體開展直播帶貨是值得嘗試的。但是，指望直播帶貨立竿見影地在創收上見效，成為融媒發展中的破局之術，這仍然是不現實的。

媒體開展直播帶貨最核心的優勢是公信力。

這種公信力既包括媒體自身的社會屬性，也包括媒體從業人員，尤其是主持人的社會知名度和影響力，而這些元素能獲得消費者和企業的認同，也能得到電商平臺和流量平臺的流量扶持。同時，媒體還擁有多年積累下來的社會資源和自帶宣傳功能的兩大優勢。

但是，主流媒體在發展直播帶貨方面的瓶頸問題也是相當明顯的，而這些瓶頸問題有可能極大地制約媒體在這方面的作為。簡單地說，如果從盈利模式這個角度來看，直播電商的優勢，恰恰就是主流媒體的劣勢。

首先，流量問題是極大的制約。

直播電商的核心是流量平臺，如果沒有流量平臺支撐，再有名氣的主持人也難以帶貨。而主流媒體開發的新媒體盡管一直在努力導流，但也主要是內容屬性的導流，離粉絲經濟這一目標還差得遠。

其次，直播帶貨是一個系統性的運作，從用戶分析、產品選擇到價格、結算，再到售后、物流，是要有一個體系支撐的。以“帶貨一姐”薇婭為例，她的直播間核心競爭力就是性價比，很多商品在相當長時間內都是全網最低價，單就這一點來說，媒體如何做得到？

再次，直播電商需要專業的帶貨主播、商業化運作團隊服務，而這也是媒體所欠缺的。

四、主流媒體不做旁觀者，入局直播帶貨值得嘗試

根據上文所述，優劣勢相比較的話，那么，主流媒體是不是在直播帶貨方面就無所作為了？并非如此，筆者認為，關鍵在于著眼點和時間點。如果著眼于加速融媒發展、樹立用戶思維這個大局，而不是寄希望于依靠它打破流量變現僵局，以及考慮到未來兩年市場需求這個時間點，主流媒體入局直播帶貨仍然是值得嘗試的創新之舉。

時間點。

不僅是當前，預計未來一段時間，直播帶貨都有政府大力支持和市場強烈需求共振這個重要背景支撐。

疫情緩解后，提振消費信心首當其沖。四月以來，四川、重慶、廣州等城市先后出臺由政府主導的加快發展直播帶貨行動的計劃;深圳、上海等城市開展各種主題購物節，和往年不同的是，今年都把線上直播帶貨作為重要手段。而商家也都積極投身直播帶貨行動中，商務部大數據監測顯示，今年一季度直播電商超過400萬場，預計下半年有增無減。簡單地說，就是未來市場對直播帶貨有極大需求。

著眼點。

既然直播帶貨一時還難以成為傳統媒體創收突破的渠道，那么，直播帶貨能夠給媒體帶來什么呢？

一是，在今明年急需提振內需消費、而又要盡量避免聚集性活動的情況下，直播帶貨可以成為媒體線下活動的主線之一：在此基礎上，產生一定經濟效益。

二是，直播帶貨將加快媒體導流的進程，從而帶動媒體在私域流量方向的發展，進一步打造屬于媒體可控的有變現價值的IP;從目前來看，這應該比寄望于直播帶貨直接帶來大規模經濟效益更現實一些。

三是，直播帶貨對于加快培育媒體從業人員在融媒工作中的用戶思維、服務思維是有幫助的。從未來著眼，這對融媒工作非常有意義。

就拿深圳交通廣播五一期間的幾場帶貨直播活動為例，主持人和整個團隊一開始完全是傳統媒體線下活動的主持狀態和流程設計，總結后開始轉入用戶體驗和服務模式，包括在宣推和主持時也更加注重網絡消費者的注意力習慣、用語。幾場直播下來，整個團隊都感慨，最大的收獲就是慢慢HOLD到了互聯網思維的那個點。

所以，主流媒體入局直播帶貨，絕不僅僅是追風，而是對擁抱互聯網工作的切身實操。

五、入局還需巧操作

那么，主流媒體在開展直播帶貨方面應該注意哪些問題呢？個人淺見，應該盡量是輕啟動、巧操作。

“輕啟動、巧操作”的原則是基于媒體沒有巨大的流量支撐、沒有完整的電商流程平臺和團隊這個最大的軟肋。

所以，對于直播帶貨這件事情，建議主流媒體盡可能地與有實力和經驗、有美譽度的電商及供貨方合作，而不是僅著眼于內部團隊。媒體不需要投入大量的資金和人力成本，我們借腦借力就可以了，還是要讓專業的人干專業的事。

在合作中，建議不要輕易把我們自己捆綁到電商企業之下，而是可以借鑒微信小程序那種隨時使用、隨時離開的理念。

在此理念下，建議直播帶貨最好以活動的方式開展，而不是開辟專欄或節目;如果開專欄或節目，一來很容易被理解為商業專題，讓受眾產生抵觸心理。二來一旦產生不了效益，變得騎虎難下。而活動就可以進退自如。

綜上所述，我認為，直播帶貨的嘗試是主流媒體面對市場環境和需求的一次主動的融媒創新探索。雖然它未必能夠立竿見影地給主流媒體創造出網紅帶貨那樣的市場價值，但它是主流媒體在內容屬性、用戶屬性和服務屬性的一次融合工作。正如習總書記在2019年1月25日第十二次政治局集體學習時所指出的那樣：“主流媒體不能被邊緣化了，要解決好‘本領恐慌問題，真正成為運用現代傳媒新手段、新方法的行家里手”。在面對如火如荼的直播帶貨時也是如此，我們主流媒體不能主動把自己邊緣化了，至少要從中學到本領。

參考文獻：

[1]李磊.央視+快手直播帶貨6100萬，給媒體融合哪些啟示[R].傳媒茶話會，2020年4月15日.

[2]郭全中.媒體+直播帶貨，有點兒意思[R].公眾號“全中看傳媒”，2020年5月14日.

[3]新華社.習近平：推動媒體融合向縱深發展，鞏固全黨全國人民共同思想基礎[N].2019年1月25日.

【作者簡介】邵小波，深圳交通廣播副總監。