粉絲經濟：名人代言廣告傳播方略

俞琦

隨著時代的不斷進步，越來越多的小眾文化類型進入到文化產業的市場，尤其是媒介文化的如雨后春筍般發展，媒介文化的迅速發展催生了粉絲經濟，并且一點點地形成了以明星名人和明星名人產品為中心的經濟管理模式。在現代社會中，明星產品等商品同質化現象也越來越嚴重，受眾也越來越重視其中特定的附加價值，企業和廣告主為了突出自己產品的獨特個性，以區別于其他產品，跟之前相比越來越注重廣告代言人。

廣告是一個重要的營銷手段，沒有產品就沒有營銷，之前在互聯網還未興起時，企業進行產品營銷是以電視廣告為主。當年家喻戶曉的“送禮就送腦白金”的廣告語就是最好的例子。這個時段廣告的重心仍舊是站在企業角度的，但是隨著互聯網的迅速發展，消費需求增加了，消費方式改變了，消費目的也逐漸發生轉變，企業的廣告代言人選擇也發生潛移默化變化。

■粉絲經濟背景下名人代言廣告傳播策略分析

首先在內容策略上從傳者中心論轉變為受眾中心論，通過明星代言來達到營銷的方式本來就不是什么新鮮事情。粉絲經濟下的名人代言廣告，通過粉絲在保證社會效益基礎之上獲取經濟效益。敗也粉絲，沒有利用好粉絲社群導致整體營銷戰略崩潰。酸奶莫斯利安的名人代言很成功，具有很好的借鑒意義，莫斯利安在市場上定位上之前沒有什么新穎的地方，大部分消費者覺得味道不錯才去買，莫斯利安的品牌調性之前一直走的是低調路線跟另外酸奶品牌相比，另外品牌比如純甄經常請明星代言，但是莫斯利安似乎就一直保持著低調。就在2019年莫斯利安在官方微博微信發聲與五月天樂團進行合作，在這個顏值，才藝和充滿夢想的年代，莫斯利安品牌方選擇自身就是青春和夢想的象征的五月天樂團，他們所想表達的主題就是你要敢于追逐夢想，敢于拼搏，并且相信青春與夢想的人都能夠在五月天中找到共鳴的地方。其次在媒介策略上選擇更高效的媒介進行傳播，同樣是莫斯利安選擇五月天為最新的品牌形象代言人，莫斯利安去公布與五月天的合作也是精心打算的，一開始在官方微博不間斷發布四條微博，讓觀眾進行競猜代言人是誰，網民進行全時互動，其中消費者紛紛為自己愛豆粉絲打榜，進行援助，從跑男中的成員，極限男人幫中的成員，韓國明星BigBang再到五月天，粉絲的參與性積極性讓品牌從一開始就和他們玩在一起，莫斯利安官方在第一時間選擇正確并且高效的媒介排期方案，引發公眾奇思妙想，同時五月天團隊的阿信也發文“我的健康我做主，give me five”，形成新一輪的品牌消費主張，阿信也經常再自己的個人微博上替莫斯利安品牌發聲，寫創意段子，與自己的粉絲進行交流。這時候的粉絲群體與偶像之間的互動行為逐漸升溫，產生了爆炸式的反應，除了加固對明星的熱愛與依戀程度，而且也逐步種草了莫斯利安這個品牌，并且通過偶像了解到了長壽村。并且在形象策略上企業與代言人進行了捆綁，同樣還是酸奶莫斯利安的營銷。莫斯利安在舉辦的活動中邀請五月天進行演出，并給其中的成員過生日，這一細節更加吸引了歌迷對莫斯利安品牌的好感，這也充分體現了莫斯利安對待自己代言人的態度和正確做法。五月天和現場的觀眾分享自己的作品創造靈感是：“人生就是一場冒險與派對，健康才能盡情享受和面對”，在五月天的詮釋下，這是我覺得莫斯利安在選擇，運用明星代言人方面是非常厲害的，牢牢將代言人與品牌之間聯系在一起，進而通過一環扣一環，使得粉絲對于其偶像代言的產品的熱愛，最終建立起品牌與消費者之間雙向穩固的聯系。

■粉絲經濟背景下名人代言廣告存在問題以及解決措施

我認為粉絲經濟背景下名人代言廣告存在的最大問題就是名人自身形象看得太重，產品和名人代言廣告主次顛倒，本來是賣產品的，但是卻變成了“賣明星偶像人設關系”。比如之前就有一些明星在平臺上售賣舊貨，雖然確實也有粉絲買單，但是卻讓很多粉絲轉路人，最終還是得不償失的。還有就是除了有越來越多的品牌開始請代言人外，一個明星所接的品牌代言似乎也越來越多。比如明星金秀賢通過熱劇《來自星星的你》一下成名，在他最火的時候一個人代言35種品牌，在這種壟斷下，企業能否獲得其想要的品牌形象就成了一個未知數。當然還存在一個問題，名人自身可能對產品并不是很了解，產品與所代言的廣告是虛假的，最終導致粉絲及其購買者有較差的產品體驗。

因此在解決措施上，我覺得應該要評估代言人的素質，其素質高低就會影響粉絲對其所代言的產品的認同感，就比如在之前的柯震東不良事件之后，顯然就有一段時間對其代言的品牌有所不信任甚至直接忽視，不同的明星背后是不同的目標客戶群，如果片面追逐流量，追尋曝光率，沒能選好合適的代言人，無疑是把錢花在錯誤的受眾群體上，對品牌真正的受眾群體毫無影響。名人不應該為沒有使用過的產品或沒有接受過的服務作代言，不弄虛作假；要盡到代言人的初步審查注意義務，要求廣告主必須提供廣告內容及廣告語的客觀支持資料，并審慎判斷是否存在夸大、欺詐或虛假宣傳，防止因承擔連帶責任被行政處罰。

■總結

時代的發展使得名人代言傳播顯得尤為重要，而使用明星宣傳并不是促進品牌傳播的唯一手段，企業要明確品牌為主，明星為次，避免喧賓奪主，同時深入挖掘粉絲潛力，通過組合拳的方式來打開公眾對品牌的認知和理解，這也是避免代言同質化的重要途徑。