抖音短視頻廣告的傳播策略

徐佳淳

本文簡要闡述了短視頻廣告的概念與特征，隨后，對抖音短視頻廣告在傳播展過程中所存在的問題進行了分析，并依照所學理論，對抖音短視頻廣告在傳播過程中所存在的問題，做出了針對性的應對措施研究。以期通過本文的分析與研究，能夠為短視頻廣告傳播效果的持續增強，提供出可供參考與借鑒的內容。

現有環境對于短視頻廣告的研究相對缺乏，本文通過對抖音短視頻廣告的傳播因素研究，豐富國內對短視頻廣告的傳播研究內容，進一步促進短視頻廣告的可持續發展。另外，本文通過系統地對抖音 短視頻廣告進行整理，研究不同抖音短視頻廣告的投放策略。并結合案例分析抖音短視頻廣告的傳播特征，針對抖音短視頻廣告發展存在的問題提出可行性的建議，促進抖音短視頻廣告效益的提高，進一步促進短視頻廣告的科學化發展。本文的研究也在一定程度上豐富短視頻廣告的研究，拓展研究視野的寬度和深度。

■短視頻廣告概述

（一）短視頻廣告的概念

短視頻廣告，即是將廣告內容以較短長度時限來進行承載的一種廣告形式。其是為短視頻營銷做出驅動與鋪墊的有效途徑。

（二）短視頻廣告特征

短視頻廣告具有顯著的特征，如具有極為廣泛的傳播范圍，且傳播效果極為優異；時限較短，能夠快速、準確的進行信息內容的傳播；消費者與商家之間的互動性增強；成本偏低且渠道豐富等等。

■抖音短視頻廣告傳播中存在的問題

（一）虛假廣告充斥

隨著抖音短視頻逐漸被廣大網民接受和喜愛，致使在這一平臺上興起了大范圍的短視頻廣告業務。越來越多的商家利用這一快速興起的短視頻平臺，進行各種產品的短視頻廣告推廣與宣傳。而在面對紛繁復雜的產品種類時，也為抖音平臺的短視頻廣告審查，帶來了極大的挑戰[1]。其中出現的審查不嚴謹、擦邊球廣告、利用平臺審查漏洞等情況時有發生，由此也導致部分虛假廣告和違法違規廣告充斥于抖音平臺之中。有些產品所發布的短視頻廣告，與其他產品的雷同性極高，或完全模仿拍攝，而產品卻缺少實際功能性；有些產品所宣傳的內容與實際情況不符，或存在過分夸大效果宣傳，甚至會出現短視頻廣告的受眾群體會對產品或服務等生成歧義誤解等情況。

（二）廣告內容缺乏健康性

對于抖音平臺所發布的短視頻或短視頻廣告而言，都要受到平臺的嚴格審核，且應具有引領正確價值觀的作用[2]。尤其在手機和移動終端設備大面積普及的今天，與網絡和新媒體接觸的受眾呈現出逐年遞增的趨勢。未成年人作為受眾群體的重要組成部分，其世界觀、人生觀以及價值觀等尚未形成。處于此階段的未成年人，在思想上極易受到外界的干擾與影響。

對于這種新媒體形式所表現出的擬態環境，未成年人更是難以做出精準的判斷與抉擇。而抖音中一些短視頻廣告，為吸引眼球或博得用戶的關注，通常所發布的內容會出現低俗或惡搞的現象，或出現違背正確人生觀與價值觀的內容。這些低俗惡搞的內容，將會嚴重影響到未成年人的身心健康，不利于其樹立起正確的世界觀、人生觀以及價值觀。而依照大數據的精準推算，這類不健康的廣告內容將會持續的推送給未成年人群，進而生成惡性循環[3]。

■抖音短視頻廣告傳播的應對策略

（一）強化廣告內容審核

對于抖音短視頻廣告中存在的虛假與不實信息，不單單是廣告投放商家或廣告主的問題，同時也是需要抖音平臺極力關注的問題。作為廣告進行投放與傳播的平臺和媒介，抖音平臺應當在遵守行業法則的同時，履行相應的社會責任與義務，對用戶所發布的短視頻廣告進行嚴格的監管與審核[4]。

一方面，應盡可能的杜絕虛假廣告的存在，為其制定出相應的處罰制度或獎懲政策；另一方面，應進一步提升抖音品牌的建設力度，為確保自身的口碑與用戶量，更應該嚴格進行短視頻廣告內容的審核與監管力度，做到精細化篩選與評定。而嚴格化的廣告內容審核，需要符合基本的抖音社區公約，如圖1所示。

（二）提升用戶媒介素養

由于抖音受眾的多元化特征，使得其用戶存在于各個階層與群體之中。這也使得用戶所具有的媒介素養存在著明顯的差異性。一些媒介素養較高的用戶，會在平臺中形成良性循環，既不觀看存在低俗內容的短視頻廣告，又不對外發布帶有此類性質的短視頻廣告。此類用戶可作為抖音平臺中的優質用戶。而一些媒介素養偏低的用戶，則會發送一些低俗惡搞的短視頻廣告內容，嘩眾取寵。對此，平臺應定期進行必要的宣傳，引導用戶抵制低俗內容，提升廣告的品質[5]。而對于未成年人，抖音所采用的未成年人保護工具，也對用戶媒介素養的提升，有著重要的作用。如圖2所示。

■結語

綜上所述，現階段，抖音短視頻廣告深受多數用戶群體的青睞。但針對短視頻廣告所存在的現狀問題，也應積極做出應對和解決，以便為這種新型的媒介形式，帶來更加的發展空間。