海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題及對策

李 麗

（海口經(jīng)濟學(xué)院 海南海口 571127）

1 海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展簡況

全域旅游的提出擁有全局智慧。海南是全國最大的全域旅游創(chuàng)建省份，打造全域旅游的重點和著力點在鄉(xiāng)村。在當(dāng)前政策支持發(fā)展、中產(chǎn)階級崛起的大背景下，田園鄉(xiāng)村是連接城市居民高質(zhì)量度假休閑需求的優(yōu)秀載體，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是各地推動全域旅游發(fā)展、實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要方式。站在時代的風(fēng)口，推動鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展，既是城市和鄉(xiāng)村共同的訴求，也是探尋和深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源和旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

截至2019年，海南全省美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建名錄共計1 128 個，鄉(xiāng)村旅游展現(xiàn)出蓬勃生機，是鄉(xiāng)村振興和推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效方式。統(tǒng)計表明，2019年，海南全省鄉(xiāng)村旅游點共接待游客1 081.3 萬人次，同比增長接近6 個百分點，共收入34.8 億元，同比增長8 個百分點。截至目前，椰級鄉(xiāng)村旅游點海南全省共有154 家，許多美麗又有本土特色的鄉(xiāng)村進入了大眾視線，海南鄉(xiāng)村游受到追捧。

2 工作重心

2.1 產(chǎn)業(yè)為核心

鄉(xiāng)村經(jīng)濟包含鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、文旅、旅居地產(chǎn)三個產(chǎn)業(yè)，核心產(chǎn)業(yè)為特色鄉(xiāng)村產(chǎn)品和鄉(xiāng)村休閑活動。在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟開發(fā)中，要以發(fā)展鄉(xiāng)村本地特色產(chǎn)業(yè)為核心，協(xié)同發(fā)展特色鄉(xiāng)村文化、特色環(huán)境和特色建筑。全域旅游的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟開發(fā)應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)業(yè)為主，激活本地產(chǎn)業(yè)生命力，以旅游為輔，強調(diào)當(dāng)?shù)卮迕駷橹饕d體，使村民能夠充分參與并從中受益。

2.2 振興經(jīng)濟為目標(biāo)

黨的十九大報告全面地提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕為最終目標(biāo)[1]。鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村增添了人氣，改善了鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高了當(dāng)?shù)乩习傩盏纳钯|(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游作為全域旅游的一部分，不僅有效激活了鄉(xiāng)村閑置的資源，還一步步成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興發(fā)展的重要引擎。

2.3 文化為靈魂

“采菊東籬下，悠然見南山。”鄉(xiāng)村田園是中國人民心目中的詩與遠方。我國曾是農(nóng)業(yè)文明社會，很多文化的根基在鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村游不僅是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋，鄉(xiāng)村里面還有民俗手藝，有流水詩意，有歸隱的閑意。鄉(xiāng)村田園能為旅游提供豐富的旅游價值。海南省打造的鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)成為展現(xiàn)和鞏固海南鄉(xiāng)村旅游品牌的重要抓手。2020年海南鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)開展了多項精彩活動，如旅游美食與特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會、鄉(xiāng)村非遺圖片展、鄉(xiāng)村旅游與扶貧論壇、鄉(xiāng)村旅游騎行徒步活動、媒體鄉(xiāng)村采風(fēng)行等。鄉(xiāng)村旅游的興盛吸引了眾多村民積極“回流”就業(yè)創(chuàng)業(yè)，在家門口搭上鄉(xiāng)村旅游的致富“快車”，讓美麗鄉(xiāng)村成了“農(nóng)民的家園、市民的公園、游客的樂園”。

抓好海南鄉(xiāng)村文化建設(shè)，能有效促進旅游、文化、體育、農(nóng)業(yè)深度融合，為推動海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，助力決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅、推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出積極貢獻。

2.4 基礎(chǔ)建設(shè)為支撐

隨著海南省全域旅游鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，熱度持續(xù)不減。但目前鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還相對滯后，嚴(yán)重制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。當(dāng)務(wù)之急是加大鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入，合理規(guī)劃布局，完善頂層設(shè)計，增強鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的指導(dǎo)水平，通過完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3 存在問題

3.1 同質(zhì)化較高

海南共有美麗鄉(xiāng)村1 100 百多個，由于缺乏高水平規(guī)劃和策劃，不同空間的這些美麗鄉(xiāng)村設(shè)置同樣的旅游產(chǎn)品，活動重復(fù)率較高，致使不少鄉(xiāng)村旅游點在原資源上稍加改造就接待游客，沒有形成規(guī)模。綜合各個美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展特點發(fā)現(xiàn)，同地區(qū)的美麗鄉(xiāng)村由于地質(zhì)地貌、資源特色、文化民俗、農(nóng)林牧漁業(yè)結(jié)構(gòu)類似，一定區(qū)域空間的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度過高，同一空間的競爭態(tài)勢愈發(fā)明顯。由于鄉(xiāng)村旅游精品少，主題缺乏地方特色，吸引力有待加強。

針對各市縣鄉(xiāng)村旅游資源的同質(zhì)化較高的問題，例如“海澄文一體化”中包括的海口市、文昌市、澄邁縣同屬于瓊北地區(qū)，三地在地質(zhì)地貌上均屬于火山巖地貌，三地下轄的村鎮(zhèn)以開發(fā)火山文化旅游，石斛鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)種植、加工，民宿旅游產(chǎn)品、民俗節(jié)慶旅游活動等鄉(xiāng)村振興項目為主，以海口市為中心，發(fā)展環(huán)城游憩帶的城郊型旅游產(chǎn)品在近幾年競爭愈發(fā)激烈，同質(zhì)化程度加重導(dǎo)致鄉(xiāng)村振興疲軟，加上市場定位和對接不夠，有些旅游點效益不佳，既浪費了資源，又影響農(nóng)民積極性，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的可持續(xù)性受到挑戰(zhàn)。

3.2 宣傳力度不夠

海南鄉(xiāng)村旅游還存在宣傳力度不夠，缺乏品牌效應(yīng)的問題。傳統(tǒng)式宣傳注重橫幅、立式廣告牌、畫冊等零散宣傳等，手法單一，成本也不低。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的運用不夠，數(shù)字媒體等現(xiàn)代科技手段整體宣傳促銷力度太小，宣傳推介聯(lián)動互動還需加強。

3.3 脫離農(nóng)業(yè)

徹底激活鄉(xiāng)村，發(fā)展農(nóng)業(yè)，尋求全域旅游的根本在于產(chǎn)業(yè)提振[2]。鄉(xiāng)村振興發(fā)展的對象應(yīng)該是“三農(nóng)”而非旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的開發(fā)不依托當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行最終依然是鏡花水月。例如資源豐富及交通基礎(chǔ)設(shè)施較好的瓊海市博鰲鎮(zhèn)的北山村，相關(guān)配套設(shè)施較完善，社區(qū)性管理相對較好，然而過于依賴民宿、餐飲類旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致該村本地居民逐漸丟失農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，在游客重游率較低、新增游客量不足的情況下，容易進入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。依托鄉(xiāng)村旅游整合“三農(nóng)”資源，促進全域旅游發(fā)展的根本目標(biāo)不能忘。

3.4 缺少復(fù)合型人才

不少風(fēng)景優(yōu)美的鄉(xiāng)村地理位置偏僻，加上當(dāng)?shù)鼐用袼枷胗^念較落后，對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的認(rèn)知不到位，對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的積極性不高。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員受教育程度低，整體素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量也有待全面提升。客觀上來說，鄉(xiāng)村經(jīng)濟+文旅融合+全域規(guī)劃設(shè)計也有相當(dāng)?shù)碾y度，專業(yè)性人才、復(fù)合型人才都極為匱乏。加上鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的管理人才也不到位，衛(wèi)生環(huán)保措施執(zhí)行不力，管理手段缺少創(chuàng)新，許多鄉(xiāng)村的經(jīng)濟效益偏低。

4 對策建議

4.1 深挖特色，創(chuàng)意創(chuàng)新

海南省具有豐富的人文內(nèi)涵，地方特色的鄉(xiāng)村文化習(xí)俗各異。因地制宜深挖海南鄉(xiāng)村旅游特色文化是避免同質(zhì)化的理想途徑。深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，如民俗、飲食文化、特色手工藝品、語言符號特色等，注重將自然資源與當(dāng)?shù)匚幕厣o密結(jié)合，能有效解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題。

還應(yīng)努力打造旅游吸引地吸引符號，發(fā)揮象征作用，避免各地區(qū)出現(xiàn)單一形象，從而減少旅游資源的浪費。國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游有不少成功模式經(jīng)驗，值得深入思考，轉(zhuǎn)化吸收。比如將趣味與家庭教育融入設(shè)計，開發(fā)成人娛樂、兒童教育、家庭親情培養(yǎng)相融合的旅游產(chǎn)品，加深游客對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知，滿足其對田園鄉(xiāng)野的感受需求，從而提高游客的回頭率以及消費力，形成消費者間的宣傳效應(yīng)，達到游客主動推廣的目的。

4.2 活用網(wǎng)絡(luò)營銷，加強宣傳推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的全面滲透，網(wǎng)絡(luò)營銷被企業(yè)廣泛接納和采用，“互聯(lián)網(wǎng)+”也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游宣傳的有效途徑。目前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)營銷的思路要改進，從產(chǎn)品開發(fā)思路轉(zhuǎn)向市場開拓思路，主動培育和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品消費市場。

網(wǎng)絡(luò)營銷有多種渠道和手段，成本比傳統(tǒng)方式更低，貴在用心和創(chuàng)意。打造鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟，要活用網(wǎng)絡(luò)營銷，充分借助廣播、電視、微信平臺等新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷、開發(fā)精品線路、舉辦各式節(jié)日休閑活動等多方面拓寬渠道，不斷加大宣傳深度、廣度和力度，提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力。提升網(wǎng)感，借用當(dāng)前電影《我和我的家鄉(xiāng)》的熱映，利用鄉(xiāng)愁等話題，能夠激發(fā)民眾的自分享自營銷，達到良好又自然的宣傳推廣目的。

4.3 農(nóng)業(yè)為本，以點帶面

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟，農(nóng)業(yè)是根本，要以點帶面。想讓鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代工業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)連接起來，關(guān)鍵在于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)本身的成熟化。鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增產(chǎn)增效，更多的生產(chǎn)與服務(wù)環(huán)節(jié)就會被“外包”出去，其他周邊產(chǎn)業(yè)鏈條實現(xiàn)自然鏈接，達到產(chǎn)業(yè)融合的目的——這是鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)高速發(fā)展后自然而然的延伸。

打造出重點鄉(xiāng)村旅游項目后，應(yīng)以當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)為中心，向功能區(qū)和周邊村鎮(zhèn)輻射推廣，形成創(chuàng)意聯(lián)動性、系列性，以點帶面，以點向外擴散，政府只需依法推動資本下鄉(xiāng)，鼓勵相關(guān)企業(yè)聯(lián)動，進行資源整合，就能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)升級，發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

4.4 政府主導(dǎo)，招才引智

振興鄉(xiāng)村，人才智力是第一生產(chǎn)力。為確保專業(yè)人才進入鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興第一線，政府和相關(guān)專業(yè)部門要形成聯(lián)動效應(yīng)，針對不同功能區(qū)的不同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及休閑農(nóng)業(yè)旅游資源尋求相匹配的專業(yè)團隊。

政府主導(dǎo)招才引智，部門聯(lián)動，鼓勵社會各界投身鄉(xiāng)村全域旅游建設(shè)。創(chuàng)建有效激勵機制，吸引黨政干部、專家學(xué)者、醫(yī)生教師、企業(yè)家等高級人才，通過下鄉(xiāng)擔(dān)任志愿者、投資興業(yè)、包村包項目等方式服務(wù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟[3]。為人才創(chuàng)造良好的條件，用好人才，讓人才充分展示才華，使人才能夠才盡其用。

同時應(yīng)積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村對于本土人才教育培育的重視，持續(xù)不斷地開展人才培訓(xùn)，才能及時更新知識，提高認(rèn)知水平。必須號召鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親加大對教育的投入，以人才興盛為榮，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興打下基礎(chǔ)及提供根本性保障，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入源源不斷的新活力。

5 結(jié)語

自從海南自由貿(mào)易港建設(shè)這一重大國家戰(zhàn)略開始實施，就持續(xù)吸引了不少游客來海南各地參觀考察、旅游觀光。海南熱帶鄉(xiāng)村旅游成為游客參與體驗的新方式，受到游客的喜愛。盡管海南鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中還存在一些有待解決的問題，但整體發(fā)展勢頭可喜，成為全域旅游發(fā)展的重要助力，相信假以時日，隨著人才的引進和發(fā)力，鄉(xiāng)村旅游特色不斷被深挖、宣傳推廣、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷發(fā)展完善，鄉(xiāng)村旅游將成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的引擎，成為海南自由貿(mào)易港向世界展示的別具魅力的靈動窗口。