藥品數字營銷策略探討

滿靖怡

摘 要 數字營銷是隨著互聯網發展而興起的一種新的營銷模式，它將以大數據、區塊鏈、5G、人工智能、物聯網等技術為支撐影響和改變人們的生產和生活。藥品數字營銷作為新生事物，同傳統營銷方式相比，在降低企業成本，深入了解消費者需求，個性化服務、優化資源配置，打造企業品牌等方面具有明顯優勢。通過數字傳播渠道，綜合運用目標市場選擇策略、網絡營銷渠道建立策略、銷售方式創新策略、資源互補策略、提升服務針對性策略、打造品牌策略，對于數字時代的藥品營銷至關重要。

關鍵詞 數字時代 數字營銷 藥品數字營銷 營銷策略

中圖分類號：F763文獻標識碼：A

進入21世紀以來，隨著信息化、智慧化、智能化等數字科技的發展，數字經濟如雨后春筍般蓬勃發展，在推動經濟社會發展、推進國家治理體系和治理能力現代化、滿足人民日益增長的美好生活需要方面發揮著越來越重要的作用。騰訊、阿里、百度等互聯網企業在商業領域迅速擴張，形成了電商、網絡視頻、游戲、微博、微信等新業態、形成了新交互模式和新商業模式。他們徹底改變了人們的生活方式，也給中國帶來了世界上最大的互聯網用戶、智能手機網民。當前，我國已經進入數字時代，數字經濟的影響滲透在各個行業領域，藥品的生產和流通也不例外，數字營銷與傳統營銷的結合并逐漸取而代之，是藥品營銷的必然發展趨勢。

1數字營銷與傳統營銷的區別

數字營銷，顧名思義是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，它以及時性、相關性、個性化和成本節約的方式與消費者進行溝通。數字營銷的范圍非常廣泛，除了互聯網營銷之外，還包括了很多非網絡渠道，比如：電視，廣播，短信、社區媒體，電子廣告，橫幅廣告等。與傳統的營銷方式相比，數字營銷具有如下特點：

1.1消費者占主體地位

消費者每個人都是媒體，每個人都可以創造內容，成為輻射塔。他們可以選擇自己感興趣的內容和品牌來進行互動，而不是被動地接受企業傳播的信息，他們擁有更多的主動權，可以在論壇、社交網絡、微博中表達對產品的評價和意見，主動自發傳遞商品信息。而來自熟人朋友的推介，可信度更高。相比過去依靠權威推介，名人背書的營銷方式，數字時代的消費者更愿意從一大堆的評論中找出自己認為客觀公正的意見，同時也愿意分享自己的感受。

1.2目標客戶的精準性

傳統營銷往往是針對廣泛的客戶群體，重點在于整體化，很難做到精準把握個體愿望與需求。而數字媒體是可追尋地址的，更強調個體化，即使數億人同時使用一種設備，營銷者依然可以和每個用戶進行溝通，反之亦然，每個用戶都可以在與營銷者的溝通中提出自己的喜好和需求。營銷者在收集大量數字信息之后，就可以分析出個體差異，投其所好，為消費者量身定制、精準投放信息，提供個性化服務，從而幫助營銷者優化營銷方案。

1.3時間空間的自由性

傳統營銷方式的廣告如廣告牌、宣傳冊、電視廣告等往往會受到時間成本、人力成本、地域空間等多方面因素的限制，而通過數字化技術，消費者可以隨時獲取自己想要獲得的內容，而這也為營銷者的推廣提供了新的途徑和方式，可以通過視頻插入廣告、公眾號推文廣告、網頁插入廣告等等方式來進行宣傳推廣，突破了時間和空間的阻礙。

1.4廣告效果的可測量性

傳統營銷方式的廣告推介費用差不多有一半是浪費掉的，而且效果無法評估。數字營銷解決了這個難題。企業可以通過追蹤和監控工具捕捉消費者數據，廣告主只需在有人點擊時才付費10，大幅度降低了廣告投入成本。同時，監測分析實時數據，也可以發現哪種廣告最受消費者青睞，哪種廣告消費者停留觀看時間最長，哪種廣告點擊率高，多少次點擊能帶來實際銷售效益，將分析結果數字化、具體化，以便于企業更好制定營銷策略，更好滿足消費者的需求。

2傳統藥品營銷策略存在的問題

2.1藥品廣告策劃理念滯后，定位模糊

很多企業在廣告設計的時候，往往只注重藥效宣傳，甚至會出現夸大藥效的現象。消費者被動接受廣告信息，購買之后，倘若實際療效與廣告宣傳效果差異較大，那么消費者極其容易對藥品和廠家產生惡感，不僅僅影響藥品銷量，更有損企業形象，造成口碑崩壞。同時，大量藥品種類涌入市場，由于同類藥品實際療效差別小，同質化商品多，又缺乏特色和精準化的廣告宣傳，同行惡性競爭，市場份額過于分散，企業收益受到影響。

2.2品牌意識薄弱，品牌建設落后

很多企業沒有自己的品牌，只是單純在平媒或電視媒體做廣告，不重視品牌的培育和建設，最終無法在競爭中立足。還有的企業有自己的品牌，但不注重品牌的維護和管理，躺在品牌的功勞簿上吃老本，追求品牌效應，忽視品質提升，致使品牌名不副實，失去了消費者的信任和喜愛。品牌管理落后于時代，沒有享受到數字經濟的紅利。

2.3藥品零售行業創新意識淡薄

目前，很多藥品依然只是單純地在藥店進行零售，缺少平臺和模式的創新，企業對自身宣傳不夠，消費者對企業缺乏了解。城市連鎖藥店的出現，又加重了藥品的地方保護壁壘，外地藥很難流入本地，致使企業效益不高。在銷售模式上也比較單一、傳統，很難提高銷售量。

2.4產業整體服務水平不高

企業對市場需求缺乏精確把握，不能及時了解市場的變化情況。加之，醫藥行業企業魚龍混雜，從業人員素質參差不齊，導致企業的生產服務水平不高，制約了醫藥產業的發展。

2.5生產者與消費者之間的中間環節多，固定資本投資大

在傳統營銷渠道中， 中間商是重要組成部分，企業需要通過中間商的渠道來進入市場。過去，中間商憑借廣泛的業務往來豐富的經驗和相當的經營規模使企業獲得利潤，但藥品流通、藥品管理的費用較高，企業往往需要投入大量的資金，成本高昂。而現在，互聯網的出現和應用，也使得中間商的地緣、信息優勢不再，企業收益也隨即大幅度降低。互聯網的發展正改變著營銷渠道的結構。

3藥品數字營銷的策略

3.1通過大數據分析，確定目標市場和市場定位

醫藥企業目標市場選擇是否合理、正確，直接關系到企業的市場占有率和是否盈利。可以通過大數據分析，利用SWOT、PEST等手段，選擇容量大、藥品需求尚未滿足、能夠充分利用企業自身資源的市場作為目標市場，并做好市場定位。通過大數據可以透徹精準地了解競爭者的情況，做到知己知彼百戰不殆。了解醫生和消費者對藥品的不同關注點。培育品牌和企業特色，通過營銷組合方案，將品牌特色傳達給消費者，創造品牌價值。

3.2通過大數據平臺，建立網絡營銷渠道策略

企業通過網絡對各種營銷渠道模式進行選擇和組合，建立起一個開放的、高效的、低成本的新的營銷渠道體系，用互聯網部分或全部取代中間商，降低運營成本，獲得最大利潤。企業在網絡營銷活動中，建立網站，通過信息服務、廣告服務、售后服務提升企業的影響力、產品的美譽度，拓展銷售空間，從而達到降低銷售成本的目的。

3.3通過虛擬網絡實現銷售方式的創新策略

網絡和數據分析為銷售模式的創新提供可能。比如，建立會員制模式，在醫藥企業中形成一個虛擬組織的網絡團體，促進消費者之間、消費者與醫藥企業的相互聯系和交流，讓消費者融入整個營銷過程，使大家互惠互利，共同發展。

3.4通過數字傳播渠道，建立資源互補策略

通過互聯網讓兩家或更多家企業互相交換多余的或閑置的資源，以產生更多的銷售和利潤。利用資源開拓新產品，尋求新的客戶渠道。比如企業可以與大型的知名網站如;騰訊、網易、百度、淘寶等尋求合作，以拓展自己產品 銷售渠道，來降低成本，擴大經濟效益。

3.5通過數字傳播渠道，提升服務的針對性策略

現代消費觀念強調個性化、人性化。不同的消費群體，不同的客戶有不同的喜好，數字傳播渠道很好地滿足了不同消費者的差異化需求，做到了眾口可調。網絡環境新鮮自由的氣息，給消費者以全新的體驗，消費者在盡享網絡便利的同時，感受到人性化的溫暖、藝術化的美好。同時，由于經濟不斷發展，社會老化程度加深，人們對于醫藥的需求不再只是停留在簡單的治療上面，而是更多地體現在長期的健康管理和優質的藥學服務上。企業可以根據消費者的實際情況，為消費者建立健康檔案，聘用執業藥師等專業人員，為消費者用藥提供建議，實時監測用藥情況，完善長期健康管理，提升服務個性化、特色化。

3.6通過數字傳播渠道，打造品牌策略

品牌是企業的寶貴資產，利用數字傳播渠道，可以實現品牌效應和品牌管理的效益最大化。全媒體時代，各種數字傳播，彌補了傳統廣告宣傳模糊、不可測量、成本高昂、受時空限制等等的不足。膾炙人口的廣告詞、精美充滿想象力的數字動畫，頃刻之間就成為“網紅”，產品品質、商標，企業標志、廣告口號等等深入人心，配合公關造勢，大大加快品牌打造速度。

數字營銷是隨著互聯網發展而新興的一種新的營銷模式，它將以大數據、區塊鏈、5G、人工智能、物聯網等技術為支撐影響和改變人們的生產和生活。目前，中國網民數量目前已達 4.5 億，并仍在不斷增長，如此龐大的消費群體無疑將使數字營銷成為一個理想的醫藥營銷平臺。藥品數字營銷作為新生事物，同傳統營銷方式相比，在降低企業成本，深入了解消費者需求，個性化服務、優化資源配置，打造企業品牌等方面具有明顯優勢。黨的十九大開啟全面建設社會主義現代化國家新征程，加快數字中國建設已成為國家戰略。以信息化培育新動能，用新動能推動新發展無疑是醫藥產業發展的必由之路，數字時代，企業之間的競爭，不僅要靠過硬的產品和好的服務，更要有黏著眾多網民的網絡，藥品數字營銷未來可期。

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