1200萬人參與互動，扶貧報道如何引起受眾共情
——《致奮斗在脫貧戰場上的你》創作心得

焦旭鋒新華社新媒體中心融媒體部副主任

2019年7月1日，新華社推出H5報道《致奮斗在脫貧戰場上的你》，報道覆蓋1.7億網民，產品使用人數超過1200萬。這組報道以9張飽含真情實感的祝福卡片為傳播點，邀請網民向全國駐村干部、支教教師、致富帶頭人等奮斗在脫貧攻堅一線的“戰士”們送去祝福。H5發布48小時后，后續報道《這是一份繞地球5000圈的祝福！》立即跟進推出，利用數據可視化，深度剖析千萬份祝福卡背后的新聞故事，以頗具淚點的扶貧干部采訪視頻打動無數網友。

情感的深度挖掘，新技術的合理應用以及全鏈條、多波次的傳播模式讓《致奮斗在脫貧戰場上的你》在網上引發強烈反響，報道讓更多的網民關注扶貧工作，關注奮斗在一線的數百萬扶貧戰士，也刷新了新華社H5產品傳播的紀錄。

一、內容：滿足用戶情感需求，用心讓報道走心

這款報道產品在設計上立足滿足兩端多方的情感需求。報道開篇以圖文的形式介紹了黃文秀、解良、樂文秋、管延萍四位典型人物感人事跡后，提供了9張頗為走心的祝福卡片，相關文案，如：“我理解，這世界上有人比我更需要你”“因為你在，那片土地每天都有新變化”“我不認識你，但我想謝謝你”“不忘初心，不負榮光”等等，非常細膩地站在一線扶貧人員家人、朋友及網民等多元角度撰寫，做到了共情、共鳴。而對于一線扶貧人員來說，看到網上傳來的這份祝福，也都頗為感動。

《致奮斗在脫貧戰場上的你》之所以被網友稱贊為“走心”之作，取得超過1200萬人參與H5的傳播紀錄，正在于把握住了與受眾的情感共鳴點。無論是產品開頭的4張扶貧工作者海報、可供選擇的9張極富親切感的祝福卡片，還是卡片上自動生成的位置信息，這些細節設計都起到了“情感觸發”的作用，將脫貧攻堅的宏大主題與普通人之間的情感交流結合起來，為網民提供了一個抒發情感、聯絡交流的平臺，迅速吸引網友參與和分享。此后，新華社還調動分社跟拍扶貧工作者收到祝福卡片后的感受，推出的3分鐘微視頻更是真切自然，“淚點”頻頻，展現了脫貧攻堅戰場上千千萬萬人奮力拼搏、無私奉獻的生動場景。

二、技術：扶貧報道也能充滿科技感和未來感

H5產品上線48小時，總瀏覽量突破1.7億次，H5單體參與超過1200萬人。如果把祝福發出者和收到者的距離稱作“祝福里程”的話，那么所有的祝福共跨越了2.1億公里，“祝福里程”可繞地球赤道5240圈，平均每分鐘有3668張祝福卡片被發出，發送最高峰出現在7月1日11時左右，15分鐘內發出祝福36萬份。后續報道中，1200多萬人參與形成的大量位置數據在可視化處理后成為亮點：“哪個省份接受的祝福最多？”“最遠的祝福跨越了多少公里？”“大家最喜歡的祝福卡片是哪張？”等細節很好地挖掘出了報道背后的故事，讓網民頗感興趣。

這些總結，全部來自互動技術上的嘗試。在《致奮斗在脫貧戰場上的你》這組報道中，新華社在數據、位置、傳播等多個維度應用新技術。例如，與高德地圖進行數據合作，深度剖析了所有網友發送祝福背后的大數據。在產品前端獲得用戶允許后，每張祝福卡片都被單獨標記，抓取到所有用戶發送卡片和接收卡片人的地理位置信息后，將發送端與接收端的路徑距離做出數據整理并進行GIF動圖可視化呈現。

數據挖掘分析結果展示了祝福跨越的總里程、發送和接收省份分布、發送高峰時段、傳遞的最遠祝福、被選擇最多次數的卡片等維度的統計信息，并進行了智能化排名。

數據技術的使用不僅使人們可以關注、參與到送祝福的情感互動中，更直觀生動地對背后的種種因素進行挖掘、分析、呈現與解讀。例如，對九張祝福卡片中被選擇最多的三張進行內容解讀，可以看出，人們對脫貧攻堅“戰士”的期待和贊許集中在“理解”“初心”“無私付出”等關鍵詞中。將發出祝福卡片最多的省份與收到卡片最多的省份進行比較，可以得出更多扶貧“戰士”的深度信息。這種模式產生了強大的傳播效果，受眾從不斷變化的數據中感受到產品真實的“流動”傳播力，激發強烈的認同感。這種通過對產品后臺數據的挖掘設置議題、尋找新聞線索的二次傳播方式，值得充分借鑒。

三、傳播：渠道精耕細作，讓信息精準抵達

作為一個情感分享式的H5產品，《致奮斗在脫貧戰場上的你》在“兩微一端”發布，通過社交網絡的轉發分享形成圈層間的擴散傳播。人民日報、光明日報、經濟日報、學習強國客戶端及各個省份地區、市縣媒體紛紛轉發助力，形成關鍵傳播節點。其他媒體的配合報道建立起豐富的話題生態圈，進一步擴大傳播范圍和影響力。截至2019年7月3日下午17時，這一產品覆蓋了1.7億網民，超過1200萬用戶使用H5發送祝福，微博話題“致奮斗在脫貧戰場上的你”閱讀量達5160.5萬。此外，新華社與社交媒體抖音短視頻合作，發起話題“家鄉的變化”，讓網友參與到訴說家鄉變化、致敬脫貧一線奮斗者的互動中。這種“跨平臺”“跨介質”的傳播渠道布局為內容傳播和媒介本身形象的構建與傳遞帶來機遇。

此外，這次報道形成了一次精準的“圈層傳播”，精準地定位了傳播人群，滿足了傳播者、接受者、第三方的情感需求。此外，產品通過話語引導，還讓網民了解到扶貧一線并不只有駐村干部，支教教師、致富帶頭人、公益人士等群體都在為脫貧攻堅貢獻力量，這為更多人使用這一產品提供了充分的理由，更擴大了產品的使用范圍。同時，每張祝福卡片都有獨立編號，網民在擁有獨一無二的卡片的同時，也可以看到有多少人在跟自己做一樣的事情。產品同時可以分享海報至朋友圈，可以點對點傳送，滿足了網民“曬炫秀”的心理。

對外合作是推動新聞產品獲得良好傳播效果的一個重要策略。借助擁有廣泛活躍用戶群體與廣大影響力的媒介平臺，可以實現引流，擴大內容的輻射范圍。不同平臺也意味著不同的受眾群體。產品與抖音短視頻、微博平臺合作刷話題形成全民參與熱潮，借助這一年輕化的短視頻社交平臺傳遞正能量，在年輕群體當中塑造媒介形象，增強影響力；同時，報道也借助不同的傳播平臺為脫貧攻堅系列新聞產品實現了引流。可以說，這款脫貧攻堅主題H5系列產品實現了全網熱議、輿論共振的傳播效果。

四、團隊：項目制運行，精兵強將上戰場

在《致奮斗在脫貧戰場上的你》制作過程中，新華社組建了“跨部門”“多工種”的項目組，由新華社總編室統籌、新媒體中心具體落實。主創團隊前期多次進行“頭腦風暴”，確定產品主題、呈現形式、產品邏輯；具體生產制作環節則在團隊內部分工協作，在一周時間內完成創意策劃、資料收集、開發調試、數據分析、視頻制作、文字編輯、制定宣傳推廣方案等工作。在數據新聞《這是一份繞地球5000多圈的祝福！》這一延伸報道中，扶貧工作者的相關視頻拍攝則由新華社國內分社配合完成。

這次報道也集納多工種形成合力。包括了文字、平面設計、動圖、視頻剪輯、數據分析、代碼開發等多個工種共同投入，使得產品形態非常豐富。特別是在視覺表現上，其美術設計頗為考究，在配色、字體等視覺呈現上下了不少功夫，營造起一個溫情的體驗氛圍。在第二次報道中，數據可視化的動圖又被認為是一大亮點，讓眾多網民留言點贊。部門融合、內容融合、人才融合……新華社內部迅速集結起跨部門、多工種的項目組，為報道優質、高效執行提供了可靠保障。

此次報道之所以取得很好的成效，還有一個重要原因在于有關領導機構的有力指揮和統籌，全國各級媒體的大力協作。央視、光明日報等多家媒體均制作了優質的獨立配合報道內容，建立了豐富的話題生態圈，形成全方位、多層次、立體式的傳播矩陣。