300名“頭雁”能否帶新農人“迎風飛”？

“這節課結束后，有哪幾位同學敢直接開播？敢的人舉手！”10 月23 日上午，匯泉酒店二樓會議室人聲鼎沸，臺下的農村電商“一村一品”帶頭人提升培訓班第五期學員情緒高漲、躍躍欲試。

手機連著兩端，一端是鮮活的農村生活，一端是天南海北的網友。今年疫情期間，農村電商正借著時下最火的“直播帶貨”契機悄然興起，中山也不例外。市人力資源社會保障局相關負責人表示，舉辦農村電商培訓班的目的是培養一批有文化、懂技術、會經營的高端農村電商人才，以“頭雁”效應帶動農村電商人才隊伍規模質量全面提升。

目前，由市人力資源社會保障局、市農業農村局聯合主辦的2020 年中山市農村電商“一村一品”帶頭人提升培訓班正在全市如火如荼開展中，將有300 名“頭雁”通過這種方式完成孵化。

農人走進直播間試水帶貨的喜與憂

（1）喜：直播賣粽日銷售量高達1 萬只

今年夏天，坦洲鎮賣粽30 年的珍姐“火”了。端午期間，通過線上直播、線下引流的方式，珍姐粽的日銷售量高達1 萬只。

10 月17 日上午11 點半，凌晨即起床包粽、熬制豬肚鴿湯的珍姐終于有時間坐下來休息。她的店面位于坦洲坦神北路西南側的小河邊，小樓占地八九十平方米，樓頂矗立著碩大的“珍姐食店”綠色招牌。盡管標識如此醒目，由于位置稍有些偏僻，很多看了直播節目慕名而來的食客還是摸不著門。

珍姐食店的主打產品是坦洲粽、豬肚鴿，中午時分不是高峰期，珍姐戴上老花鏡全神貫注刷手機，在抖音、拼多多等平臺瀏覽其他主播的直播節目。一說起了直播，珍姐來了興致，打開了話匣子。

珍姐本名吳玉珍，今年54 歲，是土生土長的坦洲人。她讀書不多，喜歡廚藝，愛吃粽子，從小幫忙務農、送貨、跑腿，同時把爺爺傳授的包粽子手藝練得爐火純青。23 歲那年，她登著一輛三輪車、載著一口鍋，開始走街串巷賣粽子，一路從坦洲賣到珠海拱北。就這樣起早摸黑、省吃儉用，珍姐由流動攤販一步步發展擁有自己的小食店。

今年受疫情影響，生意慘淡、食客驟減。突如其來的打擊，反而促使樂觀積極、熱衷鉆研新鮮事物的珍姐擁抱互聯網，通過直播賣粽成了網紅。

“以前沒有接觸過直播，原來還能這樣做生意。”珍姐說，“不懂沒有關系，我可以去學。”她報名參與坦南創客園直播電商孵化基地首期培訓班，今年5 月開始上直播課程。“大家好啊，我是珍姐啊，我賣粽30 年了，真材實料啊，不只是端午啊，全年都有粽子吃啊，想吃就點右下角哦。”在直播節目上，珍姐用廣式普通話，和網友如朋友般交流。“粉絲們可以給多點意見啊，讓珍姐做得更好。到我店里來，可以免費送給你吃啊。”珍姐的直播話術，源自從小做生意的技巧，親切又自然。

幾次直播試水，流量隨之而來，并且由線上延伸至線下，帶旺了珍姐食店藥膳豬肚鴿的生意，食客蜂擁而至。“珍姐是我們坦南創客園直播電商孵化基地打造直播帶貨‘網紅’的成功案例，還登上了CCTV-2《回家吃飯》欄目。”中山市坦南創客園投資有限公司常務副總經理劉林表示，珍姐上了央視后知名度進一步提高，食客慕名而來。

“知名度打開之后，珍姐有了更多新想法。例如：重新設計食品包裝盒、研究保鮮包裝；利用好在澳門注冊的商標，拓寬產品銷售的渠道；建一家食品加工廠，為身邊60 后婦女提供更多的就業機會等。

（2）憂：生鮮蔬菜直播帶貨占比不到2%

在坦洲鎮華創農場水培蔬菜種植基地，每天有2 500 公斤的生鮮蔬菜收割，其中60%銷往港澳，其余則供珠海、中山的生鮮超市等銷售。這里采用的是現代化的農業生產方式，十幾畝的種植區只需兩名工人打理。光是“供港澳”和“現代化作業”已經有足夠的“故事”進行直播演繹。

80 畝的蔬菜大棚區，工人們正在忙碌。在播種區里，自動播種機正將種子均勻送進培根的格子托盤里，一小時可種植四五百盆，是人手播種的10 倍。托盤里隨后一個個放到了有噴淋系統的培根區。培根區里，一眼望去是大大小小的綠色菜苗，有培土兩三天的種子剛發出丁點大幼苗，也有培土一周左右的種子已發出幾寸高的幼苗；經過兩周時間，菜苗根系長成，進入水培種植環節。在水培種植區，幼苗再經過20 ～25 日的生長期，便可上市了。菜心、芥藍、上海青等各類蔬菜在營養液中茁壯成長。兩位工人正在大棚里忙著收割蔬菜，并整齊堆放好，再送去包裝車間。

華創農場的產業鏈條頗長，除了水培蔬菜種植，其余約70 畝地開拓“周邊”產品，如用菜葉和玉米粒養殖“走地雞”，用二次基泥種植番薯，開設餐廳和農場團隊拓展游，逐步形成了“農業休閑游”全鏈條模式。依托供港澳蔬菜種植基地，這里也是科普農場，前來旅游的家長孩子可以仔細觀察蔬菜種植的每個環節，甚至可以自己動手體驗種植。

“基于農場的這些資源，我們很早就嘗試過做直播，在抖音直播剛火時，老板親自上陣做主播。”華創農場場長霍雪梅說。不過，在嘗試摸索過程中，他們卻發現，農產品直播帶貨并沒有設想那么簡單。堅持一段時間后，他們暫停了直播帶貨，農場的營銷更多通過微信公眾號和網絡媒體進行推廣。

“農場銷售中，直播帶貨占比不到2%，付出的各類成本太高，短期還能虧本維持，長期并不能夠持續發展。”霍雪梅說。如今農場主要銷售仍然依托傳統的出口、商超、酒樓等批發渠道。直播暫停后，生鮮電商銷售則主要通過微信上的消費平臺進行。“今年疫情前，我們計劃探索新的電商銷售模式，但受疫情影響，待農場工作理順后再推出。” 霍雪梅表示，農場里培土時需要使用大量的新基質泥，種植過程中也產生了一些可回收二次利用的基質泥，他們除了自己利用外，還計劃通過網上銷售，同時推出陽臺種菜等蔬菜種植體驗產品，供用戶購回后自行種植。

直播帶貨過程遭遇“成長煩惱”

（1）高品質要求導致成本高難量產

“必須兩斤以上的豬肚，才放得下兩只鴿子，每天去市場挑，符合規格的豬肚不是很多。”珍姐說，為了保證原材料的品質、規格，她幾乎每天都要和丈夫去市場挑選豬肚食材。珍姐粽堅持手工制作，用原始土灶柴火煮粽，生產效率無法提高，單是清洗粽葉這一工序就多達四個步驟。

從去年開始，珍姐開了一家占地200 多平方米的加工場，制作粽子、月餅等食品。由于主打產品的周期性很強，平日很難維持開工量，一到節日訂單量劇增，加工場短時間難以消化。“中秋節當天下午兩點我們還在做餅，后續還有客人加單，我只能推掉了，沒人手，沒原料。”珍姐說。

為了保證出品，珍姐希望從源頭食材把關。幾年前，珍姐承包了一個農場，飼養雞鴨魚，種植綠色蔬菜，為食店提供綠色食材。“目前我們可以做到90%的食材自給自足。”珍姐表示，要維持農場的經營，她投入了大量資金，目前人工成本是最大的支出。“希望政府能提供免息或貼息的貸款，緩解資金的壓力，幫助我們建立自己品牌，將農場出品一體化銷售，發展多元化配送。”珍姐說。

（2）配送成本高昂導致難以為繼

“從過去探索看，農場直播不缺優質的內容。”霍雪梅告訴記者。直播帶貨，主要卡在了物流環節。首先是蔬菜新鮮度如何保證。她告訴記者，農場蔬菜主打綠色生鮮，蔬菜配送時并未添加保鮮劑等，正常情況下蔬菜只有1 天的保鮮時間，一旦配送物流延緩，沒有在當天配送到位，客戶收貨時蔬菜已不新鮮，會引起投訴。因此，農場為了物流及時選擇了順豐快遞的冷鏈配送。這樣一來， 10 多元的蔬菜，用戶原本還能接受，加上配送費用后，3 斤的蔬菜費用加起來要20 多元，市場競爭力大為下降。

通過直播，賺熱鬧，賺吆喝，卻真正賺不了錢。“不僅我們自己難持續，之前也有一些直播平臺找到我們，但后來這些生鮮直播的平臺也支撐不了，相繼退出。現在零星能夠做下去的，大多是經營像錢大媽這樣的生鮮綜合配送，蔬菜只作為其中一個配送項目順帶銷售。”她補充道。

農村電商如何才能解除“困惑”

（1）有“流量”才有變現基礎

太力集團電商運營總監劉曉樂認為，目前大部分農村電商通過“直播”的渠道帶貨；經營農村電商的單位、農戶，不僅考慮“直播”這個今年比較熱門的帶貨方式，還要思考自身的產品與受眾的聯系，再選擇適合自身產品定位的平臺、用多種手段進行推廣銷售。

在選擇適合自己產品的平臺后，第一步要做的是，如何獲取“粉絲”獲得“流量”，在有了受眾流量的基礎上再去思考粉絲帶來的價值轉化。普通人，從零開始，并沒有號召力，再努力吆喝也沒有多少粉絲觀看。應該怎樣打造？“我身邊有個朋友，他喜歡玩釣魚，每天到板芙等一些鎮村的河段釣魚，拍攝視頻，講故事，分享自己的釣魚技巧，然后將這些視頻放到多個平臺上去分享，經常更新，從沒有粉絲慢慢積累了近10 萬的粉絲。應粉絲要求，他開直播間交流釣魚技巧，釣魚用具廠家也找上門合作，流量價值最終變現。”劉曉樂認為，農村電商本質也是電商，電商的模式是先有流量，才有價值的變現。一開始目的要從吸引流量開始。自己經營流量的時間比較漫長，那么也可到網紅的直播間去推薦自己的產品，到有流量的地方去變現自身的價值。

（2）線上+ 線下打好“組合拳”

向上創想直播機構CEO、網絡營銷專家講師向上，是坦洲鎮鎮長直播“帶貨”小龍蝦和珍姐的幕后推手。“敢于上直播，是成功的第一步，后續就看誰能堅持到底。”向上向學員反復強調一點，開啟直播電商萬事開頭難，要持續保有熱情，堅持下去是成功的關鍵。

“中山登記在冊的農業企業約有6 000 多家，不可能所有企業、產品都適合遠距離電商銷售，要根據實際情況，調整發展定位和方向。”針對流量無法變現的農村電商難題，向上認為，最佳解題方法是線上+ 線下打好“組合拳”。流量可以用于變現，也可以打響知名度，打造品牌，線下引流。

以水培蔬菜為例，最佳銷售距離為5 至20 公里，不適宜長距離運輸銷售。這種類型的農業企業，可利用流量塑造品牌，推廣品牌；結合線下運營共享農田、農家樂等項目，聚集線下的人氣。

（3）提供公共服務 降低農戶成本

劉曉樂表示，農村電商光靠經營者一己之力去做，在品牌、標準、品質控制、金融、物流、培訓等方面都存在成本高的問題。因此，相關部門可以構建綜合服務體系，便于為農村電商賦能，規范管理和推動農村電商發展。例如：在打造品牌方面，可以通過服務中心牽頭，打包洽談購買網紅服務，借助網紅直播間流量幫助農戶推廣品牌。在品質控制方面，可通過服務中心對接專業的生鮮電商平臺，借助他們的品控體系和供應鏈的實力，幫助農戶商品做好品質管理；找到批量采購的客戶，借助他們的物流服務，降低生鮮農產品的物流成本。

在培訓方面，可集中購買培訓服務，主要以提供農業技術服務、農村電商經營基礎知識為主。雖然現在很多人都想做網紅，但真正培育一個網紅并不容易，因此農村電商的目的應該是在于通過多種賦能幫助農產品走向更廣闊的銷售通路，而不是培養網紅。因為電商的邏輯是先有流量，才有成交，農村電商之路不是短期就能成功的，因此發展農村電商，要進行長遠的規劃布局。

（4）政府補貼引導企業豐富品類

“中山的農產品生產有鮮明的一鎮一品的特點，這既是優勢，也存在品種單一的缺點。”向上建議，政府出臺相關扶持政策，通過補貼的方式引導農戶豐富農產品種植的種類，使農產品的品種多元化，滿足消費者不同的需求，來增加市場的吸引力。

“要發展農村電商，中山當務之急要培育標桿企業，形成示范效應。”向上表示，目前全國農村電商仍在起步階段，各地都在探索成功經驗。在農村電商駛入 “快車道”之前，中山要抓住發展機遇，做好長遠的規劃布局。

政府在行動，首批孵化300名“頭雁”

10 月23 日，由市人力資源社會保障局、市農業農村局聯合主辦的農村電商“一村一品”帶頭人提升培訓班第五期開班。從今年9 月起，這個培訓活動在全市鋪開，計劃將有300名農村電商“頭雁”通過這種方式完成孵化。

“在農村電商興起之際，我們要把握機遇，在危機中化危為機，利用農村電商推動農村、農業振興發展，帶動農民就業、創業、增收，這是擺在我們面前的一個重要課題。”市人力資源社會保障局人力資源辦公室主任吳海洋在首期培訓班開班儀式上表示，舉辦農村電商培訓班的目的是培養一批有文化、懂技術、會經營的高端農村電商人才，以“頭雁”效應帶動農村電商人才隊伍規模質量全面提升。

據介紹，今年人社部門將農村電商培育作為重要工作推進，在基層通過認定申報的形式設立40 個基層電商示范站，每個示范站將獲得10 萬元的資金補貼。同時，人社部門也將在我市規劃建設農村電商產業園。