從傳播學角度分析抖音APP爆紅的原因

劉洪舉，旦增頓珠

（長春理工大學，吉林長春130022）

一、抖音的產生及發展背景

（一）抖音的發展歷程

2016 年9 月，抖音短視頻通過今日頭條正式上線。在抖音短視頻穩步發展的這個階段，抖音主要是通過App 平臺吸引更多的音樂達人，通過平臺上傳內容好看、資源豐富的短視頻素材。在抖音界面，用戶能夠實現分發視頻，在首頁中通過搜索 “附近” 滿足自己的多元化需求，深層次地彰顯了抖音短視頻的社交屬性。

2018 年，《百萬英雄》有獎問答正式出現在抖音首頁，憑借著低成本流量取得了大眾的青睞，鞏固了自己在這個領域的霸主地位。與此同時，抖音聯合汪峰、陶喆等上百名音樂人共同打造原創音樂，并在我國積極尋找喜歡創作、自由的音樂人，并為其提供可以展示自己才華的舞臺。

（二）抖音興起的社會背景

1.國家扶持文化產業

黨的十八大召開至今，我們國家的文化產業得到了長足的發展。文化產業恰逢轉型的關鍵時期，在 “互聯網+” 的網絡時代，文化產業也會搭載這條巨輪披荊斬棘，走向發展的新方向。2016 年4 月19日，習近平總書記在網絡安全專項工作會議上特別指出，要大力支持我們國家互聯網企業，引領這些互聯網企業向國家化趨勢發展，加強國際上的交流。2017 年， “十三五” 綱領性文件中明確指出了文化產業的發展方向。

2.狂歡式的符號消費

隨著我國網絡信息技術的迅速發展，大家日常生活以及消費模式都發生了翻天覆地的轉變，越來越多的 “素人” 成為 “網紅” 。但是，從金融消費的角度對抖音進行分析，大家在抖音短視頻中消費的都是自己的人格魅力，大家通過短視頻對這個人的穿衣風格、處事態度進行評價，從而實現一種風格以及群屬的劃分、歸納。大家在對自己的情感進行構建歸屬時，發布者和觀眾形成了一種特殊的默契，并找到了共同的身份價值，將觀眾和發布者的關系轉變為親密而又神秘的狀態，從而讓更多的視頻發布者獲得觀眾的追捧，最終實現自我消費以及資本轉變。

3.網絡亞文化的崛起

近年來，互聯網飛速發展也引領著新媒體的快速發展，文化實踐與格局逐漸地呈現了多元化的發展趨勢，網絡亞文化也逐漸被大家所認同。網絡亞文化其實就是一種屬于社會大眾的文化分支，并通過互聯網迅速發展，其包含著網絡所具備的虛擬性、互動性以及包容性，還同時保留了亞文化挑戰主流觀念的特點。此外，邊緣性、多元化以及抵抗性也是網絡亞文化所具有的典型特征，其主要體現在日常生活中大家的隨意吐槽、惡搞以及粉絲文化等內容中。

4.新媒體的日新月異

隨著全新的媒體傳播技術撲面而來，大家獲取信息以及信息傳播的方法也發生了巨大的變化，傳統的媒介生態以及傳播格式被迫發生改變，越來越多的人工智能技術成為時代的全新寵兒，并被廣泛應用于各行各業中，推動著我國網絡文化不斷發展。根據麥克盧漢專家提出的 “媒介即信息” 理念，大家可以發現傳播信息的工具具備的性質和信息同樣重要。隨著我國信息技術的迅速發展，大家通過互聯網提供的平臺進行溝通、交流，從初始的文本信息轉變為圖片、語音以及當前的視頻。而短視頻由于其操作便捷、內存量小的特點，充分實現了碎片化的信息傳播，并讓大眾迅速接受這一視頻信息，充分滿足諸多用戶的不同需求。

技術與媒介形態的持續更新與演化產生內容豐富的表現形式，用戶的體驗空間得到了進一步的拓展。另外，在文化展業領域中，短視頻成為了重要的組成部分，能夠與微信客戶端、微博等社交軟件實現無縫對接，豐富了社交范圍，增加了社交方式，每個人都有多種渠道發聲，每個人都能夠用手機記錄身邊的點點滴滴。因此，互聯網產業通過技術與虛擬實踐，徹底地改變了人們生活與社會結構的構成，深層次地改變了人們的消費觀念與生活習慣。

二、傳播學視角下抖音APP爆紅的原因

（一）前期精準的產品定位

抖音APP 能夠在快手、美拍以及秒拍這些短視頻中后來居上成為行業的翹楚并非偶然，主要是因為產品定位準確，將年輕人作為主流客戶培養。抖音APP 滿足了現在年輕人走時尚潮流路線而且喜歡自我表達的心態。酷炫的剪輯、魔性的音節吸引著無數的年輕人，這與同行業競爭者的客戶定位存在很大的區別。因此，抖音APP 作為娛樂產品成功地占有了年輕人的客戶群體，以我國的一二線城市當中的年輕人居多。

（二）優良的產品設計

抖音APP 在設計短視頻界面時，將視頻清晰度以及尺幅作為重點考慮因素，保證用戶在使用過程中收獲完美的體驗。首先，抖音短視頻的商標設計和產品的定位完全吻合，其充分展現出觀看者只為自己發生 “心靈一顫” 的視頻點贊。其次，抖音視頻和各行各業的競爭人員存在著較大的差別，大部分人員在使用抖音時，每次進入首頁所顯示的都是視頻，而不是視頻的選擇界面，是視頻的播放頁面。觀看人員打開抖音軟件之后，客戶端開始自動播放視頻，并不是讓用戶選擇播放哪些視頻。并且，抖音短視頻選用的布局和同行業的客戶端相比更具有簡潔、大方的特點。

（三）緊跟潮流的內容生產技術

抖音視頻制作者能夠在軟件中找到很多的輔助素材以及視頻模板，同時運用美顏、濾鏡，智能AR 等拍攝道具等，充分展現出觀眾和抖音客戶端之間的交互功能，從而加大了對觀看者產生的視覺沖擊力。抖音團隊營銷策略與時俱進，每個時期都有不同的社會熱點事件，AR 背景界面不斷地推陳出新，迎合當下的時代背景。比如，春天來到了，能夠象征著春天的櫻花和綠柳這種主題色彩的道具包就會馬上和視頻拍攝者見面。

抖音短視頻的道具在不斷地更新和完善，比如抖音客戶端之前發布京劇角色所具有的獨特變臉表情包。抖音的音樂屬性是整個團隊最為重視的環節，團隊設置了能夠選擇不同音樂的操作界面，方便視頻拍攝者使用。將抖音和其他的短視頻客戶端相比較，可以發現抖音在內部放置音樂資源以及外部鏈接的同時，其也為諸多的音樂人提供了發布原創的渠道。大部分的原創歌曲在抖音平臺上與大家見面，被人們熟知，這些原創歌曲在沒有大的資本投入就可以營造濃厚的宣傳氛圍。例如，在抖音客戶端大火的原創歌曲《生僻字》，這一首歌曲自從發布之后就受到諸多用戶的追捧，并迅速獲得大量的轉發、點贊以及評論，吸引很多網友相繼學習模仿。隨著抖音APP 的用戶日漸增多，很多已經小有名氣的歌手也會在抖音APP 上面宣傳自己的音樂作品。

（四）視頻內容豐富多彩

法國學者曾經在《時代精神》中確切提出： “文化和人類的生活從沒有這樣進入到商業以及工業環節中，世界的夢囈更從未被進行如此大規模的生產以及銷售” 。網路短視頻大部分都具有 “草根性” ，幫助當今時代人們沖破傳媒對其的干預，摒棄被動接受信息的傳播方法，為社會大眾提供了展示個性的平臺。抖音APP 通過和普通用戶共同錄制短視頻，從其錄制的短視頻中可以清晰縷清視頻的主次體，且拍攝出的短視頻成片具有更加顯著的效果。現階段，抖音短視頻中比較受大家喜歡的視頻種類為：生活百態、娛樂搞笑、才能、寵物、原創音樂等。通常靠近生活的短視頻很少會進行詳細的后期處理，充分保留了其具有的生活性，讓大家通過觀看這樣原生態的短視頻之后，產生更加強烈的情感共鳴。

（五）多圈層嵌套的裂變式傳播

在視頻內容的傳播鏈條中，抖音用戶具有雙重角色性格，以 “節點” 的形態存在。視頻的制作者和內容都是媒介，例如，抖音用戶分享了一個視頻，為了擴大視頻的觀看范圍，分享自己所見所聞，很多的用戶都會通過微信或者QQ 進行轉發視頻，有的也會在自己的微信朋友圈和QQ 空間中分享，這種接力式的傳遞影響力巨大。

抖音短視頻內容應用多圈層嵌套的裂變式傳播形式，其在傳播短視頻的過程中，首先是通過平臺與觀眾、觀眾與觀眾之間彼此進行的圍觀式傳播以及鏈狀傳播后，通過外界環境的因素形成一種中心裂變的傳播，同時在抖音平臺內垂直細分化，讓用戶的抖音短視頻形成一個獨特的興趣圈，從而形成一個圈群式的傳播模式，使得更多的用戶可以在同一個圈子或者在多個興趣圈子中，通過多種不同圈子的溝通形成圈與圈之間的嵌套式傳播，最終實現整個互聯網平臺的傳播。

三、抖音APP用戶使用分析

（一）用戶接觸抖音的現狀

1.用戶的關注度

登錄抖音APP 的用戶在抖音短視頻使用頻率中，最多的情況是每天使用一次，其所占比例為37.36%，排名第二的是每天三次以上，所占比例為26.67%。本次調查結果充分顯示，使用抖音的人員對其具有較高的依賴性，且用戶的粘性比較好，大部分用戶可以將時間控制在1 個小時之內，而30 分鐘到1 小時的人數則占據主體，其所占的比例為41.24%。這表明，很多的用戶在日常時間經常進入抖音界面，然而，他們卻沒有在觀看視頻上面表現出癡迷，觀看視頻的時間也較為健康。與那些持續刷抖音者相比，這些人更理智。

2.用戶的選擇偏好

在登錄抖音APP 的時間選擇方面，抖音社群用戶都不再固定于某一個時間點，因此每個時間段都會有人群花費時間來登陸抖音。比較之下，顯示出兩個高峰時段，一個是 18：00～24：00，另一個是 “12：00～14：00。8：00～12：00” 和 “14：00～18：00” 的用戶傾向度較為相似，將這些時間段對應到用戶的平時生活中能夠了解到，這兩個高峰時段恰好是在飯后以及睡前的準備這兩個時間段，這就說明了抖音短視頻只是休閑娛樂產品，存在于人們閑暇的生活中，一般并不占用正式時間。

經過調查發現，一些 “搞笑類” 作品能夠吸引更多人的注意力，占總人數的63.74%， “日常生活類” 位居次席，約占52.31%，這些數據能夠很好地證明抖音短視頻的口號：記錄美好生活。這是由于抖音客戶端在早期推出的短視頻，主要是一些歌舞類別的短視頻，且受喜愛程度比較高。從抖音短視頻的整體性繼續分析發現，抖音使用人員所喜愛的視頻類型比較雜，每一個短視頻都會受到不同人群的喜愛，且在視頻內容、喜歡的方面以及社會群體上的調性一致，充分滿足了休閑娛樂人群的心理需求。

3.用戶的接觸與傳播渠道

調查表明，從用戶接觸的渠道來說，51.73%接受采訪的受眾表示，接觸抖音短視頻是依靠人與人之間日常信息交流的人際傳播，緊隨其后的是 “節目的廣告宣傳” ，占比48.42%。從這些數據我們能看到，社交傳播帶來的效果是非常明顯的。熟人推薦的口碑效應和社交傳播的 “刷屏” 影響力往往可以帶來更多的新用戶。

（三）用戶對抖音的使用與滿足

1.實現個體的自我滿足

從用戶的角度分析，能夠取得最深的需求就是自己最大的快樂。不管是哪種短視頻軟件都存在巨大的粉絲點擊量以及粉絲群體，其充分展現出人們參觀他人以及窺探他人隱私的欲望，充分滿足人性中潛在的一些觀察性質。

處于當前消費時代環境下，大家進行消費的主要目的并不是為了滿足自己的需求，而是為了追求被創造、刺激出的欲望，通過滿足欲望獲得更高的愉悅感。在這一過程中，抖音短視頻充分激發了人們的幻想以及欲望，并通過刺激觀看者的感官使其獲得滿足而掩蓋深層次下的意義，從而構成當前快節奏生活中的正面情緒，并迎合當代 “娛樂至死” 的全新消費理念。

2.網絡非主流文化的盛行

本次調查的過程中，在被問及如何看待素人變網紅的時候，大部分人選擇的是無所謂，開心就好，這一項統計結果強有力地反映出當前人們的價值觀是一種崇尚自身精神自由的滿足，具有追逐世俗的快感，通過參與狂歡建立一個完全顛倒的世界，充分反映出潛在的叛逆心理。與此同時，網絡亞文化中存在的儀式抵抗使命依舊存在，其主要體現在品牌成員對主流文化根據自己的實際需求展開改造，便于其可以被同類人群所發現、尋找。抖音短視頻中常見的惡搞電視劇橋段、電競游戲內容的視頻都是人們的關注熱點。與此同時，用戶們不一定是出于一種英雄主義的反抗精神，而只是想以風格或儀式化的方式宣泄情感，張揚個性，并且在象征性層面建立屬于自己的亞文化圈。

四、抖音APP成功傳播的啟示

（一）精準化定位，差異化傳播

抖音APP 的使用者以年輕人居多，用戶的50%以上都在三十歲以下，年輕化是抖音用戶最為顯著的特征。這些年輕用戶擁有活躍的思維方式，能夠接受社會的新鮮事物，理解能力強。抖音將用戶區別化設定為這款APP 研發的出發點，尋求產品更上一層樓，摸清楚用戶畫像，在新產品上面進行細致劃分，找準產品市場，精準定位，以此滿足年輕消費群體的需求。抖音在同行業領域中脫穎而出，尋找受眾的真實需求，通過尋找這種受眾差異進行產品品牌的分區，這種方式能夠引起用戶的關注，在激烈的市場競爭中占據優勢。

（二）借助KOL代言，打造知名度

抖音KOL 代言主要都是流量明星、網紅、媒體用戶，其通過高額的獎金、新人推介、跨界曝光等形式來吸引更多的網紅達人來助力，這個方案確確實實帶來了顯著的傳播功效。任何產品以及企業都有必要提升一些具有高知名度和影響力的KOL 來塑造企業形象以及推廣產品品牌。

（三）整合優勢資源，提升美譽度

品牌美譽度就是指產品品牌在用戶心中留下的良好形象，重點是在品牌形象、品牌精神、品牌理念以及品牌信任度上面，這幾點都是打造企業良好形象的核心素養。抖音短視頻在這方面很巧妙地使用了借勢傳播的營銷方法，抓住新品剛剛上市的機遇，與其他類型的品牌營銷活動開展一系列的合作，目的就是實現雙方的合作共贏。最后，品牌美譽度的提升有助于提升抖音用戶對購買產品的自信心，它能夠在用戶的心中塑造良好的品牌形象，加深用戶對產品的信任度，使產品獲得更好的口碑傳播，通過人際傳播等能夠最大程度地拓展品牌傳播渠道。