新時期童書品牌建設的經驗與思考

崔亮 黃震

【摘要】出版品牌對出版社未來長遠穩健的發展，具有戰略性的意義。二十一世紀出版社集團以經營IP的思路來打造出版品牌，不僅打造了多個“現象級”的圖書品牌，還較早地進行了數字化營銷轉型，采用全IP模式開展運營，對此摸索出了一些經驗。

【關? 鍵? 詞】出版品牌;圖書品牌;童書品牌;二十一世紀;經驗

【作者單位】崔亮，二十一世紀出版社集團;黃震，二十一世紀出版社集團。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.004

出版品牌的建設始于打造圖書品牌，發展于經營品牌作家，但其核心和最終的目標是建立出版社自身的品牌。出版品牌是一家出版社具備良好社會效益的重要指標之一，也是出版社綜合實力的象征之一，對出版社未來長遠穩健的發展，具有戰略性的意義。隨著互聯網掀起數字經濟浪潮，人們獲得內容的方式變得前所未有的便捷。網絡帶來的信息爆炸，使得人們一天所能接收到的信息量，約等于過去174份報紙傳遞的信息。大量的信息涌現雖然在一定程度上加快了IP的打造和品牌的誕生，但也造成當下出版界泛品牌化的現象，即品牌圖書越來越多，但圖書品牌卻越來越難打造。一方面，各出版社常年都在進行品牌圖書產品線的“軍備競賽”。另一方面，真正被市場所接納，且具有較強品牌影響力的圖書品牌，仍是少數的幾個頭部老產品;能形成品牌效應的新書非常少，大多是周期短、曇花一現的網紅爆款產品。新時期如何打造出版品牌，成為當下各出版社必須面對的課題。筆者以二十一世紀出版社集團童書品牌的打造經驗，拋磚引玉，以期和業界同人共同探討新時期出版品牌的建設路徑。

一、出版社打造出版品牌的難點

從本質上來說，品牌的核心價值主要有兩點：一是讓客戶能放心、及時地選擇，不用過多思考和詢問意見;二是能實現有效的社會監督，為客戶提供良好的售后。當下，雖然國內各出版社都在通過打造品牌圖書、經營品牌作家等方式走品牌之路，但品牌建設效果不顯著，導致這一問題出現的原因，主要有以下三個方面。

1.很難形成“百年老牌”，打造新品牌缺乏技術支撐

首先，缺乏長時間的品牌沉淀過程。縱觀其他各領域的國際品牌，大多都是“百年老店”。例如，服飾品牌路易威登創建于1854年，汽車品牌奔馳創建于1871年，餐飲品牌可口可樂創建于1886年，都具有長時間的品牌塑造和沉淀過程，國內的出版品牌大多缺乏這樣長達百年的沉淀過程。而相較于這幾十年甚至近幾年才興起的電子品牌，出版社又缺乏相應的技術支撐。其次，公版書市場競爭激烈。在當前的市場體系下，符合“百年老牌”的圖書基本都屬于公版書，為了爭奪同類競品市場，各出版社不斷開展價格戰，導致自身很難從中獲利。再次，原創品牌跟風、模仿情況嚴重，缺乏技術和法律保護。出版社一旦有原創品牌圖書火爆，跟風、模仿之作立即層出不窮，缺乏有效的技術保障和法律保護，這在一定程度上阻礙了新品牌建設。

2.圖書的品牌推廣需要較高的營銷成本

新時期，出版社非常重視品牌圖書的營銷。從2019年開始，各出版社積極參與短視頻和直播營銷等活動，塑造品牌形象，強化品牌印象，但效果并不顯著。品牌最好的營銷方式之一是用戶之間的口口相傳，然而，圖書自身的低“炫耀”屬性限制了品牌的口碑傳播范圍，削弱了品牌下沉的力度，提高了通過讀者口碑來實現品牌推廣的成本。當下，互聯網平臺讓編輯人人都有機會成為產品經理，甚至讓部分讀者成為營銷節點中的一環，但很難實現口碑營銷中的關鍵環節——攀比性消費。比如目前較為常見的餐飲店開展的微信朋友圈發照片集贊送菜活動，就是通過“炫耀”的屬性來引發攀比性消費，而圖書的“炫耀”屬性較弱，很難采取這種方式。當前圖書的口碑推廣主要是通過閱讀推廣人來進行，但隨著短視頻網紅群體的崛起，閱讀推廣人的影響力逐漸減弱，通過口碑來營銷出版品牌的成本越來越高。

3.圖書復購率低，與新零售模式的匹配度有待提高

當下，以短視頻和直播為首的新零售模式改寫了以往的銷售規則，雖然已有一些出版社將他們的部分圖書產品在直播間成功引流成為爆款，但這種模式不僅不具備普遍性，難以復制到其他圖書上，而且只能打造短期內的爆款產品。網紅帶貨的模式更適合復購率高的快消品，因為一旦引流成功，后續即使不再支付營銷成本，顧客也會因消費慣性繼續復購。圖書相對來說復購率很低，甚至是零復購率，其與注重“快消邏輯”和“現金流”的新零售模式的匹配度還有待進一步提高，通過這樣的模式打造出版品牌也需仔細斟酌。

二、如何成功打造出版品牌——以二十一世紀出版社集團童書品牌的打造為例

從開卷數據分析中可以看到，目前大多數具有品牌效應的圖書，仍出自少部分的品牌作家。這些作家不僅擁有廣泛的讀者基礎，還有較高的人氣和口碑，已經穩固占據圖書市場金字塔的頂端，新人作家想要脫穎而出、出版社想要打造新品牌圖書的難度越來越大。那么，面對新時期的新變局，出版社如何建立和運營自己的品牌？我們必須明確一點：出版社的品牌并不只是對出版社和讀者有影響，還會影響經銷商和整體社會效益目標的完成。幾十年來，二十一世紀出版社集團以經營IP的思路來打造出版品牌，不僅打造了多個“現象級”的圖書品牌，還較早地進行了數字化營銷轉型，采用全IP模式開展運營，對此摸索出了一些經驗。

1.以周期化的思維延續品牌生命力

任何品牌都具有周期性，但周期性并不意味著品牌只能在上升期和平穩期實現經濟效益，之后只能步入衰退期。要打造品牌的長線影響力，就要運用周期化的思維，尤其是在面對其他同類品牌的競爭時，不能持只顧短期收益的短視思維，要從品牌的整體周期性發展角度思考，不斷延長品牌的生命周期，進而持續打造具有生命力的圖書品牌。

二十一世紀出版社集團的暢銷IP“不一樣的卡梅拉”系列就經歷了多個周期化的轉型。該系列于2006年引進中國。當時，圖畫書閱讀在國內才剛剛起步，很多家長對圖畫書這種書薄、字少、定價高的形式接受度不高，所以該系列早期依靠實體書店碼堆陳列的展示方式取得的銷售效果并不理想。當當網作為國內第一家以圖書為細分品類的電商平臺，為了自身發展的需要，集合了一大批具有一定影響力的閱讀推廣人，為家長提供選書、解讀等延伸服務，而圖畫書這種定價高、閱讀效果好的品類，就成為當當網重點發展的對象。二十一世紀出版社集團從中看到了圖書銷售未來將在電商平臺上爆發的前景，于是抓住當當網的發展紅利周期，與當當網簽署了“超戰”協議，將“不一樣的卡梅拉”系列獨家供給當當網銷售，這使得該系列在當當網上一炮而紅，創造了日銷萬冊的紀錄，被當當網評為五星級超級暢銷書。當當網在圖書電商領域所取得的成就，使得電商平臺成為圖書發行的新風向標，這也引起其他電商平臺的注意。亞馬遜很快開通了中國地區的網店服務，之前一直以3C和小商品零售為主的京東和天貓平臺也不約而同地增加了單獨的圖書板塊。

2013年，二十一世紀出版社集團提前洞察到電商渠道即將進入多平臺、全品類的發展周期，于是再次做出具有前瞻性的判斷，解綁“不一樣的卡梅拉”與當當網的獨家銷售，與京東、天貓和亞馬遜三大電商巨頭展開合作。同時，出版社還抓住微博、微信公眾號等社交平臺的發展紅利期，先后建立“小雞卡梅拉”微信公眾號，“卡梅拉大家族”微博、QQ群、微信群以及“藍色小屋”微店等，形成了數字化營銷矩陣。其中，“小雞卡梅拉”微信公眾號采取專欄化的運營模式，為讀者提供良好的延伸服務體驗，2018年被評為“最受歡迎公眾號”。這些舉措使得卡梅拉系列在2013年一年的銷售碼洋就超過了過去7年的總和，其中《我愛平底鍋》單冊還獲得了當年的“中國好書獎”。

隨著4G的普及以及5G時代的到來，充分利用碎片化時間的音頻和短視頻將成為讀者獲取信息的新方式，音頻和短視頻的紅利周期即將開啟。2018年11月，二十一世紀出版社集團與喜馬拉雅FM平臺達成了關于“不一樣的卡梅拉”有聲故事的獨家戰略合作。音頻上線僅一個月的時間，播放量就達到了105萬次，至今的播放量已達8602萬次。此外，在品牌延伸產品線方面，二十一世紀出版社集團不僅定制了關于卡梅拉的玩偶、T恤、彩鉛、筆記本、手帕等多種周邊產品，還推動卡梅拉英文舞臺劇于2019年暑假在上海演出，實現了“不一樣的卡梅拉”系列從童書品牌向IP品牌的轉型。

2.通過價值感建立品牌壁壘

品牌給讀者最直觀的感受在于價值感，這也是品牌的核心競爭力。雖然讀者對大部分商品都有較強的低價需求，但對少部分商品仍有品質的需求，并愿意為品質支付更多的費用。

二十一世紀出版社集團出版過多套引進版童書，并將其培育成了品牌，例如引進韓國的科普漫畫“我的第一本科學漫畫書”系列。該系列擁有“環球尋寶記”“絕境生存”“百問百答”等多個子系列，一度在國內的少兒科普領域建立了“封殺性”的出版格局和品牌壁壘。引進國外的精品，不僅是為了建立和豐富引進圖書的品牌，更重要的是學習它們的呈現形式和經驗，結合國內讀者的實際需求，將中國元素融入其中，最終打造原創的品牌童書。因為真正的品牌壁壘，還是要掌握在自己手上。考慮到“我的第一本科學漫畫書”系列已經成為暢銷品牌，受到廣大讀者的認可，但該系列一直缺乏對中國的描寫，所以，根據這套書的主題和形式，二十一世紀出版社集團聯合中國臺灣著名漫畫家孫家裕老師一起打造了“大中華尋寶記”系列，將主題定位到中國的每一個省、自治區和直轄市。目前，該系列圖書已經出版了27冊，成為國內原創少兒科普漫畫的領軍品牌。多媒體時代，二十一世紀出版社集團在該系列圖書的基礎上開發了52集動畫片并登陸央視播放，還圍繞“大中華尋寶記”IP打造了“尋寶記 神獸發電站”“尋寶記 神獸在哪里”“恐龍世界尋寶記”等多條延伸圖書產品線，增強了“大中華尋寶記”的IP價值，擴大了品牌影響力。

3.放眼全球，與國際優秀出版社合力打造品牌

一般來說，引進圖書的版權大多是通過各種版權交易會或者版權代理公司獲得。但這種形式會使出版社引進的作品是國外已經出版，甚至已經出版多年的作品，不僅時效性不強，而且合作的模式也較為松散。所以，二十一世紀出版社集團與多家國際優秀出版機構達成了長期合作，共同打造全球化的品牌。例如，二十一世紀出版社集團與牛津大學出版社達成了“活學探未來”和“小小科學家”兩條既有產品線的合作后，根據中國的教育大綱對這些產品進行重新編排和整理，在保持牛津在教育領域品牌權威性的同時，讓各類課程的分級更適合中國的孩子。二十一世紀出版社集團還計劃與牛津大學出版社共同打造更多與中國有關的原創選題，在幫助牛津大學出版社將自身的品牌在中國落地的同時，也讓自己的品牌走向世界。

隨著當下讀者素質的提高，越來越多的家長愿意為孩子選購國外的原版書，因為他們相信原版書有更好的質量。為了進一步提升引進圖書的出版質量，二十一世紀出版社集團與英國的冰屋出版社建立了長期的合作，引進冰屋出版社的玩具書品牌，并采取全球合印的方式。這不僅有效解決了制作工藝復雜的問題，降低了發聲電子元件玩具書的印刷成本，還保證了引進后的冰屋玩具書具備和國外產品同等的質量，為打造冰屋玩具書品牌提供了有力的保障。此外，二十一世紀出版社集團還與德國卡爾森、法國歐儒、美國麥克米倫等國際出版巨頭達成了“小精靈皮卡西”“嗨！道奇”“夢想家沃夫”等多條品牌圖書產品線的合作，在北京合資成立了麥克米倫世紀咨詢服務有限公司，致力于打造國際化的童書品牌。

4.多渠道發力，以定制化思維打造跨界品牌

當下，網絡渠道的銷售量在出版社總銷售量中的占比越來越高。雖然網絡渠道具備一定的優勢，但如果出版社將主要銷售目標放在網絡渠道上，很容易被網絡平臺的規則綁架，失去建立和推廣品牌的主動性，只能被動地迎合網絡平臺的各種規則。二十一世紀出版社集團在運營過程中很注意這個問題的處理。

麥克·格雷涅茨是二十一世紀出版社集團首位經營的外籍作家，創作了《月亮的味道》《彩虹色的花》等多部具有品牌效應的圖畫書。其中，《彩虹色的花》被選為第五屆繪本閱讀高峰論壇的主題“春暖花開”，并與另一部作品《好困好困的蛇》一起榮獲2018年“冰心兒童圖書獎”，多部作品的版權輸出到海外。在麥克的作品已經具備一定品牌影響力的前提下，二十一世紀出版社集團采用定制化的方式，多渠道發力，分步驟打造“麥克”作者品牌。一是為渠道定制產品。經溝通后，麥克愿意把自己所有作品的全球版權都交由二十一世紀出版社集團獨家經營。出版社以此為基礎，打造集合了麥克所有作品平裝版的《麥克彩虹繪本館》禮盒，并交由社群渠道獨家銷售，僅半年的時間，就銷售了2.5萬套。二是進行定制項目的合作。為了廣泛借助其他產業的力量跨界打造品牌并提升影響力，二十一世紀出版社集團于2019年在北京成立文創圖書事業部，旨在專門定制項目圖書。文創圖書事業部與肯德基經過溝通，選擇了麥克的《彩虹色的花》《緋兒》以及中國首位獲得“國際安徒生獎”的曹文軒的《夏天》《鳥和冰山的故事》這四冊繪本，打造與肯德基兒童餐綁定的“大師名作經典繪本”系列。通過肯德基的定制渠道，該系列實現400多萬冊的銷售量，同時也提升了兩位作家的品牌效應。

5.為品牌圖書制定限價政策，掌握限價權

隨著直播帶貨的方式越來越流行，“全網最低價”成為主播帶動消費者流量和轉化率的法寶。部分圖書品種先后加入“全網最低”價格戰的陣營，雖然獲得了一定的短期利益，但也在一定程度上擾亂了市場的整體環境。出版社要打造品牌，就必須掌握限價權，不僅要把握出版社給經銷商供貨的限價，還要控制經銷商銷售的限價。如果經銷商一直依靠“全網最低”價格戰獲客，并倒逼出版社不斷下調供貨折扣，不僅出版社的成本線遲早會被突破，也會讓讀者養成非“全網最低價”不買的消費習慣。一旦經銷商和讀者將價格視為圖書最重要的購買理由，圖書銷售就會成為清倉行為，而清倉品很難打造品牌效應。

互聯網背景下，出版社打造、建立、經營品牌的道路任重而道遠。一方面，新技術在提供更多經營品牌的新思路和新方式的同時，也加速了品牌的更迭，讓許多新品牌只能曇花一現;另一方面，傳統的老牌也在積極轉型，為自己增加更多年輕化、科技化的符號，以保證自己不被時代淘汰。對出版社而言，品牌是一種信用，只有維護好品牌的信用，才能獲得讀者和渠道的忠誠與認可。面對新時代紛繁復雜的變化，出版社應秉持不忘初心的信念，認識到科技的本質是提供手段，品牌的運營需堅持正確、有遠見的理念。打造品牌圖書，打造品牌作者，最后成為品牌出版社，才能踐行提升中國文化軟實力、堅定文化自信、實現中華民族偉大復興的使命。