小微品牌傳播策略研究

【摘要】? 網紅經濟的崛起啟發了品牌運營者，從而誕生品牌“網紅化”的傳播對策。然而，由于成本的壓力以及策略的局限性，導致許多小微品牌在嘗試網紅化傳播時浪費了寶貴的經費與營銷創意。文章以網紅飲料品牌元氣森林為例，闡述該品牌早期的網紅化傳播對策及具體實施路徑，以期為廣大小微品牌的發展提供可行性建議。

【關? 鍵? 詞】網紅品牌;品牌傳播;小微品牌

【作者單位】周星桔，四川大學錦城學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.017

近年來，移動互聯網見證了網紅產業的飛速發展。自2015年起，“網紅”這一概念開始嶄露頭角，被互聯網用戶所知。隨著資本的大力介入，新技術不斷引入，用戶規模逐漸擴張，互聯網的“去中心化運動”對傳統網媒產生了深遠影響，并逐漸形成“內容生產—渠道分發—流量變現”的產業生態鏈，既擴大了產業規模，又拓展了大量的潛在用戶，使“網紅”概念逐漸被社會接受。

網紅產業的快速成長讓許多品牌深受啟發：傳統媒介時代的主流媒體，不管是電視、廣播還是戶外平面，品牌至少要實現三次曝光才有可能實現用戶轉化，而通過互聯網思維培養的各類網紅只要在短時間內大量曝光，就能快速獲得高流量、高話題量和高轉化率，使品牌傳播效率顯著提升。許多品牌在嘗試與網紅合作的同時，積極改革傳統品牌的傳播策略，將網紅運營思維復制到品牌傳播上，探索適合品牌成長的路徑。

目前，關于網紅與品牌傳播關系的研究還處于初級階段，學界對兩者的探討主要集中在“品牌如何與網紅合作”這一話題上，但對于如何利用網紅思維打造品牌傳播策略的相關研究較為匱乏。而媒體對于網紅品牌的報道與評論，多從負面或批判的角度出發，較少總結成功的品牌網紅化傳播實踐。探索小微品牌如何從時代變革中受益，真正發揮網紅產業潛力，是一個極具價值的研究命題。

一、品牌的網紅之路，機遇與風險并存

1.成熟品牌的成功實踐

打造網紅品牌的核心是運用新媒體強大的號召力和影響力，在短時間內創造巨大的傳播效應，再通過優質的產品和內容留存用戶，從而實現品牌的成長。一些國產老品牌巧妙地將網紅元素與其產品相結合，通過打造爆款產品，在青年群體中引發熱點話題，使品牌重回消費者的視線。例如，擁有近百年歷史的護膚品牌百雀羚，通過重新設計以及跨界合作，創造了單日千萬級別的曝光量，從而實現品牌的再次成長;同樣擁有幾十年歷史的大白兔奶糖，不僅更換包裝，還推出了大白兔系列唇膏、香水和牛奶等跨界產品。一些新品牌則采取另一種網紅化實踐，如完美日記、半畝花田、HFP等化妝品牌，在產品定位上精準切入特定細分領域，從成分、品類、效果等角度打造差異點，為品牌話題打下基礎;同時，深耕微博、小紅書、微信公眾號等平臺，通過海量MCN合作以及自媒體傳播，實現品牌內容的高密度投放，從而在短時間內實現刷屏效應。

2.爆紅背后的潛在問題

品牌在網紅化實踐中取得的成功為營銷工作者提供了產品傳播的新思路，但從結果來看，品牌網紅化真正實踐成功的案例少之又少。一個愈加廣泛的現象是：曾經一夜之間家喻戶曉的品牌在很短時間內快速倒下，或經營困難、或徹底消失。如2017年迅速走紅的泡面小食堂，通過創新的泡面食用設計和文藝墻，吸引了大量年輕顧客前來拍照打卡，但在其規模擴大后，消費者們不再光顧，40元一碗的泡面無法留住新一代顧客。事實上，絕大部分紅極一時的網紅品牌很難存活半年以上。

一夜爆紅的前景雖然誘人，但巨大的失敗率讓品牌網紅化之路充滿了不確定因素。究其原因，往往由于品牌沒有塑造有競爭力的產品，從而無法真正留住用戶。傳統老品牌和部分大品牌由于資本實力雄厚，能夠在投資傳播渠道之余依然有能力做好產品和研發。而小微品牌沒有強大的資金鏈，無法兼顧產品的傳播與研發，以至于不得不盲目模仿、抄襲其他品牌的創意，難以長時間地吸引顧客。因此，小微品牌不可盲目追求網紅式的品牌傳播策略，而應避開競爭劣勢，尋找一條符合自身現狀的傳播途徑。

二、元氣森林的品牌網紅化傳播策略分析

就行業總體情況來看，近幾年的營銷環境對飲料品牌并不友好，包括百事可樂和可口可樂在內的著名品牌紛紛遭遇連續幾年的銷量下滑。但在巨頭林立的飲料品牌中，2016年新推出的國產品牌“元氣森林”異軍突起，從100萬元的注冊資本做成細分市場中的明星，并在2020年實現超過百億的品牌估值。快速的成長離不開成功的品牌傳播，早期的元氣森林并沒有盲目投資傳播，而是另辟蹊徑，在品牌理念、產品設計和用戶溝通上進行網紅化設計，走出了一條獨特的品牌傳播之路。

1.創新品牌定位

健康理念的普及讓新一代年輕群體在飲品的選擇上更加慎重。事實上，無糖飲料本身并不是一個新鮮概念，兩大可樂品牌以及國內一些著名飲料品牌早在十年前就已經研發無糖產品——在成熟的工業條件下，將原本的蔗糖與果糖成分用代糖替代，以滿足追求健康的新一代顧客的需求。元氣森林從中找到創新契機，市面上的絕大部分無糖飲品采用的代糖成分主要是安賽蜜和阿斯巴甜兩種，其優勢是成本低廉，但經過研究證明，長期食用會對人體造成危害，因此許多消費者對這兩種代糖成分尚有疑慮。元氣森林在其主要產品中使用的代糖成分是赤蘚糖醇，這是一種價格較高、對人體影響最小的天然糖醇。此外，元氣森林沒有像大品牌一樣做碳酸飲料，而是選擇氣泡水，相對傳統碳酸飲料的生產工藝，氣泡水在釋放氣體時更加溫和，從而減輕胃部的壓力，是一種被廣泛認為更健康的飲料。

隨著健康、天然的概念被廣泛傳播，元氣森林的配方相比于其他傳統飲品更貼心，真正做到了“甜蜜無負擔”，聚集了大量的忠實用戶。在傳播之前先做好產品，使得元氣森林最大限度地降低了用戶流失的可能性，從而使后續的傳播更有效率。

2.塑造獨特氣質

按照大品牌的思路，在品牌傳播早期就投資大規模傳播，會在前期產生可觀的成本，但這樣做對小微品牌效果尤甚。因此，要想在初期低成本地開展營銷工作，就必須增加產品的曝光量。

元氣森林在發展初期同樣面臨這個問題，由于成本所限，其無法像大品牌那樣多渠道滲透市場，因而選擇了最接近年輕人的便利店、商超作為前期的主要銷售渠道。只要光顧過這些商超，顧客很難不注意到該品牌的產品，這是由于元氣森林的兩款主要產品“元氣水”與“燃茶”均采用時下流行的簡約包裝設計，并在瓶身分別加上醒目的大字“氣”和“燃”。事實證明，惹眼的設計相當符合如今年輕群體偏向日系小清新風格的審美標準。此外，該品牌在命名上也有講究：“元氣”一詞在日本動漫作品中被廣泛運用，顧客可以從飲品名稱中感受元氣滿滿的品牌形象。

有創意的包裝也是元氣森林成為網紅產品的一個主要因素：在微博、抖音、小紅書等平臺上，許多顧客在分享該品牌的飲用體驗時，都提到其包裝是如何吸引他們進行首次購買嘗試的，而隨著更多的顧客參與分享，元氣森林獨特的包裝設計廣泛傳播于社交網絡中。

3.以真情實意與顧客溝通

自媒體的繁榮為商家與用戶的交流帶來便利，也給小品牌提供了更多的可能性。

第一，在官方自媒體平臺的運營上，元氣森林深耕細作。自運營開始，元氣森林官方微博不僅保持極高的內容更新頻率，而且與粉絲保持良好的溝通與互動。在內容設計上，元氣森林保證了超過50%的原創比例，原創內容除了對產品進行推薦，更多的是普及健康飲品、代糖成分以及品牌活動等信息。

第二，元氣森林鼓勵用戶創作與其品牌相關的原創內容。元氣森林官方除了更新產品信息，還會定期發布活動，引導用戶進行創作，并通過投票、抽獎、推薦等方式進行激勵。這一策略使元氣森林成為小紅書平臺上健身用戶購買飲品的第一選擇，其話題互動量遠超農夫山泉、可口可樂等大牌飲料品牌。在元氣森林官方尚未入駐的B站，不少知名創作者為其制作視頻進行推薦。

第三，元氣森林與網紅代理機構合作進行品牌推廣。元氣森林并非盲目與業界的流量明星合作，而是選擇與品牌調性相匹配的健身、美食類非一線網紅為其代言。同時，積極參與內容設計，通過直播賣貨和網文、視頻推薦接觸顧客。這種精準的網紅合作方式不僅節約成本，也顯著提升了轉化率，使品牌在“雙11”“618”等購物活動中獲得較好的銷售成績。

三、小微品牌網紅化傳播對策

小微品牌在資金、人力資源、銷售能力等方面比不上實力雄厚的大品牌，品牌容錯度不高，對市場定位和傳播策略更加敏感，在營銷推廣上更傾向于獲得直接的效果轉化而非品牌知名度的提升，這些現狀決定了小微品牌在進行網紅化傳播時不可一味照搬大品牌的做法。

1.破除流量迷信，塑造強大品牌力

由于流量帶來的紅利，大品牌往往喜歡在傳播爆款產品的初期投入大量資金對產品進行傳播，這種思路并不適合資金受限的中小型品牌。優質流量和頭部網紅帶貨的報價動輒幾十萬，若將大量資金投入產品傳播，后果將是產品研發受限，白白浪費流量。雖然元氣森林與頭部網紅有一定合作，但在早期并沒有一味地追求網紅賣貨，而是耐心打磨產品組合與品牌個性，最終做到 “先聚心、再聚人”。這種策略大大節約了初期品牌傳播的成本，使企業有精力對產品進行深度打磨和創新。同時，其獨特定位所帶來的網紅氣質大大加速了品牌傳播，并對后來的營銷策略產生有利影響。可見，投資打造和設計品牌“人設”，在品牌傳播初期具有較高價值，相比于單純獲得流量曝光具有更高的優先級。

2.挖掘原創內容的傳播價值

近年來，蓬勃發展的內容創作業給從業者帶來啟示：精心創作的高品質內容能帶來巨大的用戶黏性。原創內容對品牌傳播的價值已經在元氣森林的實踐中得到證明：優質的內容可以讓品牌變得生動，從一個冰冷的名詞轉變為生動、具體的形象，進而提升品牌的親和力。

借助大量官方及用戶的原創內容，元氣森林得以在品牌內容不斷充實的同時實現廣泛傳播，進一步擴大品牌影響力。對于小微品牌而言，雖然內容創作存在門檻要求，但其低成本的特性以及廣泛傳播的能力依然值得借鑒。除了官方與用戶原創內容，小微品牌還可以嘗試與一些專業的內容創作者進行合作，深度開發定制化的品牌內容。例如，在鼓勵創作者與品牌合作的B站上，其生活區、美食區和游戲區里有許多小微品牌與腰部內容創作者成功合作的案例，甚至粉絲在看到原創品牌內容時不會感到反感。這種良性循環有助于雙方形成長期互利關系，由于風險小且初期投入不高，非常適合小微品牌進行嘗試。

3.優化網紅合作，提升傳播效率

外部網紅合作是網紅品牌傳播的重要途徑。目前，網紅產業雖然與品牌方早已開展合作，但由于產業尚未進入成熟期，小微品牌與其合作存在一定的風險。元氣森林成功借助中小型網紅實現品牌的有效傳播基于一個重要前提：品牌必須深度挖掘各類網紅的人設與受眾畫像，選擇與自身品牌調性相匹配的網紅進行精準合作。品牌方和網紅都應注意，直播賣貨并不是唯一的合作方式，網紅可開展品牌主題活動、創作與品牌相關的視頻內容、分享品牌產品的使用體驗等;品牌方則要深度參與網紅內容開發，從傳統意義上的甲方轉變為共同創作者，以保證優質的內容產出。

時代的進步使品牌網紅化之路成為可能。小微品牌雖然存在資金、實力薄弱等劣勢，但在這場變革當中，小微品牌可利用其“船小好掉頭”的優勢，靈活高效地與粉絲建立良好關系，助力品牌進一步發揮自身優勢，從而快速成長。

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