探析漫威在中國的品牌傳播策略

文/李婕穎 方燕瑩 （廣東培正學院）

一、漫威品牌概述

漫威漫畫公司（Marvel Comics）創立于1939年，是由馬丁·古德曼創辦的商務機構。漫威曾被翻譯成“驚奇漫畫”，1961年才變更名稱，并將名字確定為“Marvel”，并沿用至今。2009年，華特迪士尼公司斥資42.4億美元，將漫威納入名下，于是它被冠以新的身份，即迪士尼子公司。2010年，Marvel官方提出其品牌中文統一以“漫威”相稱。

2008年，漫威電影宇宙的第一部作品《鋼鐵俠1》推出，漫威以此為切入點，首次將品牌引入中國。《鋼鐵俠1》使中國消費者對漫威有了一個初步的認識。從《鋼鐵俠1》開始，漫威嘗試構筑屬于自身的影視世界，即依托漫畫人物，編制出配套影片，形成獨特系列。[2]自從《鋼鐵俠1》問世以來，漫威先后推出《鋼鐵俠2》《美國隊長》等影視作品，這是漫威將品牌引入中國市場的第一階段。通過第一階段的品牌傳播，國內觀眾逐步認識到漫威品牌的獨特性，并產生了針對性消費訴求，因此漫威開始拍攝其他電影，并將其引入中國。從以《鋼鐵俠1》為代表的個人超級英雄電影的上映，演變為《復仇者聯盟1》的團體式英雄角色的整合。《復仇者聯盟 4》成為中國漫威粉絲一個十年狂歡的盛宴，中國粉絲群體從“無”到“有”，從沒有明顯特征，到特征鮮明。漫威用超過十年的時間在中國進行品牌傳播，一步步積累粉絲，在中國市場達到了較高的品牌知名度。

二、漫威在中國的品牌傳播策略分析

（一）從品牌定位的角度分析漫威在中國的傳播策略

1.漫威的品牌定位

縱觀漫威的發展史，其初創時品牌定位存在一定問題。在漫威成立初期，其消費對象主要是學生群體和嬉皮士群體，而漫威的競爭對手DC漫畫公司在漫威成立前已經通過《超人》和《蝙蝠俠》兩部漫畫成為當時漫畫界的巨頭。而起步較晚的漫威，依然選擇與DC漫畫公司相同的定位去制作超級英雄IP，但是其剛上市場的漫畫市場反應并不火熱。隨后創作的《美國隊長》的嘗試把漫威品牌定位與“愛國主義”英雄相結合。在斯坦·李成為公司編輯后，漫威超級英雄漫畫的創作形式發生了深刻的變化，漫威的超級英雄變得“有血有肉”，他們會失敗也會遇到的挫折，這仿佛在告訴大家所有人都能成為“超級英雄”。“超級英雄夢”，讓漫威成為著名的動漫品牌。平凡人的“超級英雄夢”也成為漫威的品牌定位。

2.結合自身品牌定位在中國的傳播策略

在國產動漫市場的品牌定位中“超級英雄夢”是相對空白的，除了定位市場的空白，中國科幻電影市場在當時也是相匱乏的，所以在2008年漫威用第一部電影《鋼鐵俠1》打入中國市場。雖然當時《鋼鐵俠1》在中國的票房收入并不高，但是讓中國觀眾第一次感受到普通人也能通過自己的能力成為一個超級英雄，這讓觀眾對漫威的品牌有了一個初步的認識，這是中國觀眾對于品牌的第一個認知。在接下來的幾年里漫威通過上映的幾部電影：《無敵浩克》《鋼鐵俠2》《雷神1》《美國隊長1》，加強受眾對品牌定位的印象，明確受眾心中對于品牌的定位，一步步占據中國的“超級英雄夢”定位。在2012年漫威用《復仇者聯盟1》這部電影，將前幾年幾部影片的超級英雄集合起來，進行一次顛覆性的創新，用超級英雄初步創建一個漫威電影宇宙。漫威的這一步，確立了漫威在受眾心中與眾不同的地位，進一步將品牌定位深入人心。2019年漫威電影《復仇者聯盟4》在華票房超過42億美元，由此可見漫威成功地將其品牌定位打入中國受眾心中，并獲得了巨大的成功。

（二）從傳播渠道分析漫威在中國的傳播策略

品牌的信息傳播需要借助一定的傳播渠道來實現，從傳播渠道上分析漫威在中國的傳播策略，可以從其最具代表性的兩個傳播渠道分析：廣告渠道和公共關系渠道。

1.通過廣告進行的傳播策略

漫威在中國的廣告宣傳形式主要為通過與其他本土品牌聯名進行品牌形象的傳播和通過新媒體進行廣告傳播。

漫威長期由漫威客戶定制團隊（Marvel Custom Solutions）負責設計宣傳廣告。2012年隨著《復仇者聯盟1》票房高漲，不少中國企業紛紛同漫威建立聯名合作，包括李寧、名創優品、安踏、五芳齋、紅米手機、周大福等。漫威通過與這些知名本土品牌聯名，在加深品牌之間文化理解的同時，讓漫威作為一個文化品牌更能有效擴大其在中國的影響力。

2019年，《新媒體藍皮書》中強調，2018年末期統計時，我國線上用戶數目在8.29億以上，互聯網覆蓋比重為59.6%，絕大部分人已持智能手機，此類網民數目則有8.17億，“互聯網+”模式盛行于社交領域內，令線上直播及短視頻產業迎來黃金建設階段。漫威借著新媒體在中國蓬勃發展的趨勢，在中國借助多種新媒體進行品牌傳播。例如漫威在中國進行傳播常用的新媒體之一的微博。漫威影業在2012年正式入駐微博平臺，并通過了新浪的官方認證。在其電影宣傳前期漫威會先通過微博上傳電影中文版的宣傳片和預告片，再通過微博建立超級話題，開展相應微博活動。“超話”融入了社區、話題兩類要素，漫威電影借此宣傳時，基本上將人物角色作為話題名稱，除設立主頁外，還開辟了帖子、名人堂等模塊，充分利用線上社區的通用傳輸路徑，網民參照自身喜好，予以留言、雙向溝通，或達成遠程多方對話效果。[3]微博平臺內的常見活動類型為現場直播、有獎轉發、微訪談等。

2.通過公共關系進行的傳播策略

品牌借助公共關系進行傳播，能有效擴大品牌的美譽度與知名度。漫威在影片上映之前通常會出一則宣傳片，將電影和公益結合起來，將電影宣傳片拍得媲美一則專門拍攝的公益廣告。如《雷神》的電影中文宣傳片，當中提及“雷神”醉駕死亡后，洛基便再無親人在世上，此時配以“司機一杯酒，親人幾多愁”的解說詞。這則宣傳品除了作為影片片段的預告外，還以幽默的方式去呼吁大家拒絕酒駕。漫威將電影里的正能量延伸到現實世界里，能讓中國受眾更好地感受到品牌的核心理念，并取得公眾的肯定。

（三）從受眾角度分析漫威在中國的傳播策略

1.漫威在中國的受眾分析

根據中國電影網的研究數據表明，漫威主要瞄準我國影視領域中19～35歲群體推送產品，不存在顯著的性別吸引力區分。此類群體通常持有大專、本科文化資質證書，屬于文化程度較理想的人群。其家庭形態一般是處于單身、無子女狀態。職業包括高校在讀生、白領辦公人員。其薪資條件通常是月均盈利水平在2000～5000元區間范圍內。使用媒體習慣為以新媒體為主導的微信、微博、抖音等。目標受眾群體絕大部分觀看英雄電影的目的在于獲得積極情緒體驗，釋放壓力感，受眾面對陌生事物很容易產生好奇欲求，而漫威的電影以幽默的形式描述了各個英雄的冒險、成長、追夢的經驗，能讓觀眾不自覺的代入其中，能滿足觀眾的好奇心。

2.以受眾為基點進行的品牌傳播

在中國漫威為了吸引更多目標受眾，會以目標受眾的需求為出發點，在傳播中加入更多受眾關注的元素。如在漫威電影中加入目標受眾關注度較高的中國明星戲份，他們將直接引流規模化的受眾群體，其中自然包含其粉絲群體，雖然此類演員戲份占比較小，甚至只有少數鏡頭，卻仍然能夠產生市場引導效果，并令中國媒體推介力度有所提高，這能擴大漫威在中國的傳播效果。漫威在多部影片中加入中國場景、中國功夫、中國文化等，通過各種目標受眾喜愛的元素，擴大品牌在中國的知名度與影響力，這些都是以受眾為基點而進行的品牌傳播。因此，以受眾為基點進行品牌傳播也是品牌傳播的有效途徑之一。

三、結語

漫威在中國的品牌傳播過程中,始終堅持以目標受眾群體為中心，深入分析中國傳播環境，圍繞品牌定位、傳播渠道等不同維度，規劃了一套契合度較高的中國品牌傳播策略。漫威借助豐富的傳播方式，同受眾保持良性、長效對話，從而拓展了品牌傳播的影響力。基于漫威在中國的品牌傳播策略，本土動漫產業建設的核心在于品牌的構建，而品牌構建的關鍵在于合理選用品牌傳播策略。我國動漫品牌的傳播，應充分利用我國的經濟環境優勢、政策優勢以及文化優勢，遵循我國動漫產業的發展規律，從品牌定位、受眾定位、傳播渠道的選擇等各方面制定符合中國動漫品牌發展的傳播策略，從而擴大品牌的傳播效果。