論廣東省民辦高校品牌生態(tài)圈的建設*
——以廣州工商學院為例

文/趙新蘭 （廣州工商學院外語系）

民辦高校如何在高校林立的狀況下?lián)屨际袌龊徒逃Y源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一直是橫亙在它們面前的大問題。在這種情況下，提升大學品牌形象，建設民辦高校品牌生態(tài)圈就顯得尤為重要。

一、品牌生態(tài)理論及大學品牌

品牌主要是用來識別產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計。隨著時代的發(fā)展，品牌不僅局限于自身意義，又延伸出很多相關理論。品牌生態(tài)理論從“生態(tài)系統(tǒng)角度深入探討了成功品牌管理的秘訣，在與生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同互動中以自己的方式生存，每個品牌都要在自己所在的生態(tài)系統(tǒng)中找準能夠充分發(fā)揮自己作用的特定位置，并通過所有能夠采取的合法方式與其他品牌及其生態(tài)系統(tǒng)進行交流互動，實現(xiàn)協(xié)同進化。”[1]從生態(tài)學角度來分析品牌建設，不僅豐富了生態(tài)學的研究內容，還為研究品牌提供了新視角。

大學品牌是大學的基本形象，由大學的名稱、校徽、校訓、校歌、校園環(huán)境等構成。但究其本質，大學品牌更是公眾對大學知名度和美譽度的評判，包括大學的辦學水平、師資水平、科研水平、學生就業(yè)與發(fā)展等。提高民辦大學品牌的影響力和可持續(xù)性，就需要把品牌生態(tài)理論引入到大學品牌建設當中，因為品牌生態(tài)研究有利于民辦高校準確地認識目前自己所處的位置和情勢，有利于品牌競爭優(yōu)勢的創(chuàng)建和民辦高校品牌生態(tài)圈的建設。

二、民辦高校發(fā)展現(xiàn)狀

2019年，民辦高校的數量757所（含獨立學院257所）。[2]除面臨公辦高校和獨立學院的競爭，“在教育領域，教育資源分配不均問題廣受關注”。[3]在這方面，民辦高校是無法與公辦高校比擬的，這就讓民辦高校更為艱難。除此之外，民辦高校目前還存在以下幾個問題。

（1）品牌缺乏文化底蘊。民辦高校一般都存在辦學時間短，缺乏歷史文化積淀的問題。廣東省民辦高校比較集中的建校期在1996年-2007年，基本上都存在建校時間短，文化底蘊弱的特征。由于創(chuàng)辦時間短，民辦學校在建校之初很容易忽視對文化的建設，這就導致目前大多數的民辦高校在文化品牌建設方面匱乏。

（2）品牌定位不明顯。大多數的民辦高校由于其建校之初，對自身的品牌定位不清晰，只是提高教學水平，缺乏品牌經營的長遠意識。另外，為追求生源，有的民辦高校甚至會自降分數線，這就會很容易出現(xiàn)管理問題，也很容易降低學校的美譽度。

（3）教師結構不合理。和公辦高校相比，民辦高校更多的是出現(xiàn)教師隊伍斷層的情況。以青年老師為主，教授一般是返聘回來的，中年骨干教師匱乏。另外，和公辦高校相比，民辦高校教師待遇較低，流動性更強。

三、建設民辦高校品牌生態(tài)圈

為了更好地解決民辦高校面臨的問題，廣東省民辦高校可以依托粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展，建設屬于民辦高校的特色品牌生態(tài)圈。品牌生態(tài)可以理解為“品牌在一個由品牌群及其相關環(huán)境要素構成的充滿活力、動態(tài)變化的復雜系統(tǒng)中生存與發(fā)展的一種狀態(tài)”。[4]這個相關環(huán)境包括內部和外部環(huán)境。所以在建設品牌生態(tài)圈的時候，內部生態(tài)圈和外部生態(tài)圈的建設缺一不可。

（一）民辦高校內部品牌生態(tài)圈的建設

“從最廣義的層面上來說，大學品牌生態(tài)系統(tǒng)的意圖就是由它的焦點和方向，它的愿景和目的定義的”。[5]因此民辦高校內部品牌生態(tài)圈的建設主要指高校有目的、有系統(tǒng)的在校內建立起一個有利于學校自身發(fā)展，有利于學生和教師成長的品牌體系。“高校要明確辦學定位，辦出風格，推進多樣化的教育發(fā)展生態(tài)，促進不同層次高校差異化發(fā)展并在不同領域辦出特色，使之得到充分利用，推動高等教育協(xié)調發(fā)展”。[6]因此民辦高校可以在辦學理念、教師培養(yǎng)、專業(yè)設置等方面建設自己獨特的品牌。以廣州工商學院為例，學校堅持“以德為行，以學為上”的校訓；開展具有學校特色的“五進”活動：進教室、進圖書館、進實驗實訓室、進體育場、進社會；實行理論教學與實踐相結合：理論課與實踐課結合，學生寒暑假的社會實踐活動以及教師的頂崗實習等。在培養(yǎng)教師方面，學校會不定期舉行各種提升教師師德和專業(yè)技能的活動。以廣州工商學院外語系為例，學校開展各種研究教學的講座，如對分課堂；同時也有提升教師專業(yè)技能的實操練習，如跨境電商培訓等。通過一系列的講座和實操的培訓，致力于建設一支高素質的雙師型教師。

建設內部品牌生態(tài)圈，應以建設品牌學科為主。建設自己的品牌專業(yè)并使之成為特色，可以推動整個學校的發(fā)展。一般來說，民辦學校的品牌專業(yè)代表了這個學校的最高辦學水平，也反映了這個學校的經營方式和管理水平。同時，品牌專業(yè)的建設，可以讓學校集中資源，規(guī)劃資源，實現(xiàn)資源最優(yōu)。而品牌專業(yè)的建設也吸引越來越多的優(yōu)秀人才和學生，增強民辦“高校的抗風險的能力”,[7]實現(xiàn)教師、學生和學校的良性發(fā)展。

（二）民辦高校外部品牌生態(tài)圈的建設

民辦高校僅僅建立自身內在的品牌生態(tài)圈還不遠遠不夠。建設內部品牌生態(tài)圈的同時，高校要把自身推向社會，提升知名度和美譽度，這樣才能在激烈的高校競爭中立足。

1.建設與企業(yè)之間的品牌生態(tài)圈

與企業(yè)合作，培養(yǎng)應用型人才，有利于民辦高校更快的了解企業(yè)和行業(yè)發(fā)展狀況，調整人才培養(yǎng)目標，這也是加強產學研一體化的良好方式。一方面，校外企業(yè)獲得了人才以及技術的有力支撐，同時也提高了企業(yè)新產品的開發(fā)能力，極大地促進了企業(yè)的發(fā)展和市場的開拓；另一方面，高校也實現(xiàn)了培養(yǎng)和輸送人才的目的。但目前的民辦高校和企業(yè)間的合作仍存在一些問題，如有些企業(yè)過小或過于單一，或缺少新技術開發(fā)能力等。要建設高校與企業(yè)間的品牌生態(tài)圈，廣東省民辦高校可以依托粵港澳大灣區(qū)的優(yōu)勢，主動和一些有能力、有實力、有前景的公司合作，實行真正的產學研一體化；并能讓學生到企業(yè)實習增加工作經驗，更早了解自己的職業(yè)興趣，實現(xiàn)高校與企業(yè)間的良性循環(huán)。

2.建設與社會之間的品牌生態(tài)圈

社會對民辦高校的認可與評價就是對民辦高校的品牌認可與評價。建設與社會間的品牌生態(tài)圈，需要民辦高校在打造品牌專業(yè)的同時，做到媒體宣傳。“在大學品牌的營銷策劃上，其中大學網頁、網站無疑是最廣泛的影響手段”。[8]除了網頁網站外，還可以加大在微博、公眾號上的宣傳，宣傳的內容需經過篩選，受眾群體要明確；另一方面，通過一些大型活動向社會各界展示學校辦學特色，如開學畢業(yè)典禮等；還可以加大和省內各大媒體合作，加強宣傳。除此之外，學校還要密切關注畢業(yè)生的去向。畢業(yè)生在社會上從事自己滿意又有發(fā)展?jié)摿Φ墓ぷ骶褪菍W校的口碑。“口碑傳播是經常性的最有效的營銷手段”。[9]這樣，以畢業(yè)生為媒介，用事實證實口碑，樹立良好的學校品牌形象。

四、小結

廣東省民辦高校較多且競爭激烈。目前廣東省民辦高校面臨非常好的機遇，粵港澳大灣區(qū)的建設不僅吸引著廣東省的學生，也吸引著全國各地的學生報考廣東省高校。廣東省民辦高校正好可以依托粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展，提升自己的知名度，樹立良好的品牌形象，建設良性生態(tài)圈。同時要有長遠意識，重視文化積淀，專業(yè)建設，教師隊伍建設等，打造對內品牌生態(tài)圈和對外品牌生態(tài)圈，雙管齊下，實現(xiàn)校內良性循環(huán)以及校外與企業(yè)、社會間的良性循環(huán)。