文旅品牌文化背景下的文化產業管理專業人才培養探析*

文/劉文華 (長春建筑學院）

一、引言

改革開放40 年以來，隨著經濟的增長和人們生活水平的日益提高，文化和旅游業已經成為推動國民經濟增長的支柱性產業，自2018年文化和旅游部組建以來，文化和旅游的高質量融合備受關注，文旅品牌蓬勃發展，文化和旅游業成為提升人們美好生活的重要方式之一。而文化和旅游高質量融合發展的重要因素之一就在于人才的培養。文旅融合使得原有產業內涵發及產業人才需求發生結構性的變革，這對文化產業管理專業人才培養提出新的需求。那么當前文旅融合背景下人才需求情況如何？高校文化產業管理專業人才培養情況如何？高校文化產業管理專業人才培養該如何適應行業需求是本文主要探討的問題。

二、文旅品牌背景下的行業變革與人才需求變革

（一）文旅品牌發展帶來行業變革

文旅融合不僅僅是國家層面組織機構的變動，文旅融合首先帶來的是行業內涵的變革。文化和旅游原本是有各自內涵的兩個行業，我國教育部在專業設定時也將文化產業管理和旅游管理設置為兩個專業，隨著文旅融合的推進，文化產業管理專業在專業方向設置、人才培養、課程設置等方面更需要考慮文化旅游的方向。行業內也催生了一批文旅品牌。概括起來如下：第一，一批像北京古北水鎮、浙江烏鎮等文旅品牌小鎮的蓬勃發展，帶動了旅游文化的發展。第二，旅游演藝經濟繼續增長，《宋城千古情》《印象麗江》《印象劉三姐》等大型實景演出品牌。第三，主題公園、主題酒店、民宿等以某品牌IP 為主線的線下旅游娛樂產品開發越發受到歡迎。第四，民俗旅游、博物館旅游、節事活動等文化旅游項目成為熱點。隨著人們對旅游產品需求的層次不斷提升，旅游者對于旅游的需求不再局限于觀光，而產生更深層次的需求，走進文化發生地，體會文化成為旅游的熱點。第五，研學旅行實踐教育作為重要的中小學生校外實踐教師，是貫徹落實黨中央國務院決策部署的重要舉措，也為旅游和文化融合發展帶來新的契機，推動行業快速發展。

（二）文旅品牌發展下的人才需求變革

隨著文旅融合的快速推進，行業發生新的變化，新的行業產生，催生了新的人才需求。分析當前文旅融合發展的現狀和特點，可以總結出當前時代人才需求呈現出如下幾個特點。第一，人才需求呈現出復合型特點。 國家在進一步推動文化和旅游深度融合的過程中，需要既懂文化、懂旅游專業知識，又需要懂管理擅品牌營銷知識的復合型人才。第二，實踐型人才更為匱乏。大學本科人才偏重于理論的培養是多年本科人才培養的一個局限。文旅融合的發展，文旅項目的發展，對于人才的需求更注重實踐性，因此在教育上也要注重校企合作培養，協同與人的模式的推進。第三，創新創意人才需求不斷增加。由上文所總結的文旅融合背景下行業的變革可以見得，文旅行業變革不斷催生出新的產業，不論是民間娛樂演藝產業、文化旅游、主題樂園和主題賓館以及文旅小鎮等，都是在一個文化點或者某個成功的IP 基礎上開發，所以品牌創新創意人才的需求有很大的需求缺口。一個成功的IP 的開發，有可能成就一個甚至幾個行業。第四，文旅融合背景下，人才的培養要具備國際視野。文化和旅游部長曾說過，文化遺產既要保護好，又要活起來，要用文化提升旅游項目和旅游產業的品質內涵，用旅游傳播文明，用旅游彰顯文化自信。這是文化和旅游融合的原因和必要性。而筆者認為，文化和旅游融合一是對內，對內的文化自信的提升；二是對外，對外的中華傳統優質文化的傳播。而這更需要具備國際視野的人才的培養。

三、文化產業管理專業人才培養變革

（一）樹立全新的人才培養理念

在高校的人才培養體系中，長期以來，文化和旅游被作為兩個獨立的學科出現，關系并不密切，但是隨著產業融合的不斷發展和政策的變革，使得文化和旅游融合成為必然趨勢，產業內涵的變化導致人才需求的變化。而培養理念是高校人才培養的先導，因此高校需要樹立全新的人才培養理念。第一，樹立跨學科、跨專業的人才培養理念，由專才的培養轉向培養既懂文化，又懂旅游，既懂經營又擅創意的復合型人才。以市場為導向，培養適應市場需求的實戰型創新型人才，突破傳統旅游和文化產業領域的藩籬。第二，樹立全球化的人才培養理念。文化產業人才的培養更注重的是文化傳播和文化自信的培養，在文化全球化的今天，文化傳播要有全球化視野和國際水平與能力，因此作為本科人才培養更應該具有全球化視野。第三，樹立終身學習的理念。文化和旅游人才不是一成不變的人才，文化不斷發展，旅游行業不斷更新，在人才培養中要樹立學生終身學習的觀念。

第四，樹立品牌觀念。品牌意識對于文化產業管理人非常重要，而在當前文旅融合背景下，品牌意識變得尤為重要，一個新的品牌文化的培育和品牌IP 崛起可能會創造新的經濟點和旅游點。不論是主題公園、主題旅游、民俗旅游、大型主題演繹等都是依靠文化、依靠自身品牌來吸引受眾，而品牌的創新意識和管理理念成為人才培養的關鍵。

（二）人才培養模式的變革

政策的變化、行業的變革導致人才需求的變化，人才需求的變革對于教育行業提出了新的要求，以往人才培養模式已經不適應新的人才需求，那么在新的人才需求背景下，高校文化產業管理專業應轉變人才培養模式來適應快速發展的文旅產業，填補其人才缺口。

文旅融合背景下的文化產業管理專業人才培養的目標應該是具有國際視野和終身學習觀念的，懂文化、懂旅游、懂品牌、知管理、會營銷的復合型人才。而筆者認為實現這樣人才培養目標應該從以下幾種人才培養模式入手。第一，以市場為導向的人才模式。高校在文化產業管理人才培養過程中，注重當地文化產業人才培養需求，緊密結合當地經濟發展，服務于地方經濟。國家相關政策為東北冰雪旅游經濟的發展帶來了新的生機。近年來，東北旅游業迅速發展，冰雪品牌成為東北象征，戲雪、滑雪、賞雪景、觀霧凇、看冰雕、泡溫泉、體驗冬捕等等。“冰天雪地”這種特有冷資源給東北地區帶來了多種旅游項目，然而冰雪旅游專業人才的匱乏也是其中的困境之一，因此地方高校文化產業管理人才培養過程中可結合當地經濟發展，培養服務于地方經濟的人才。第二，產教融合，構建多元化、全方位的協同育人機制。復合型、實踐型的文化產業管理人才的培養，需要企業、政府和研究機構的共同參與，傳統的教學是由高校單一培養，但是全方位復合型文化旅游人才的培養需要帶入企業項目實訓、相關研究等，從文化旅游行業內容包括產品創意與設計、資源開發；技術變革包括AI、AR 技術、人工智能等；營銷手段包括新媒體營銷等多個方面提升教學人才培養質量，服務于文旅融合背景下的行業發展。