符號互動理論下“喜茶”品牌策劃解讀

文/孫雅婧 （廣西藝術學院）

鄭北渭教授提到：“傳播是人與人之間的‘符號交流’行為。交流訊息和思想憑借符號。符號包括語言、文字、圖畫、數字、形象、圖標等。傳播者進行符號制作：受傳者接受、還原符號，以達到傳播訊息或‘符號交流’的目的。”這是十分典型的符號互動論觀點。在“喜茶”的品牌策劃與宣傳上，正是運用了符號互動理論，在制作具有特點的品牌符號后，通過“喜茶”獨具個性的商標設計、包裝設計以及品牌形象與消費者進行互動宣傳，并利用消費者二次傳播的網絡特性，為品牌打造有利循環的自然宣傳，使得該產品可以從“網紅”迅速轉變為真正的品牌。

一、喜茶在品牌策劃中的集體性與獨特性

喜茶創始人聶云宸選擇上海作為其進軍全國的首座城市，是喜茶成功打開市場的重要因素。首先，喜茶收集了線上評論中呼吁喜茶開店的不同城市消費者數目，觀察現有喜茶消費者的城市分布特征。發現上海人對喜茶的關注度最高，上海美食自媒體對喜茶的評測也十分積極。上海包容開放的國際型城市特征也更容易接受外來新鮮事物，更契合喜茶的消費理念。其次，喜茶的目標客戶為15-30 歲的年輕學生及白領，因此，上海喜茶早期的店鋪布局在該目標客戶較集中的核心商圈：來福士廣場。在品牌的策劃上，獲得特定集體的認同是品牌發展的基礎。該集體受眾設定不僅指消費者，也包括該品牌的員工群體，完整的群體性可以保證該品牌定位的連貫性。喜茶正是意識到年輕的員工與新潮的品牌文化更適合年輕的消費群體，而帶有群體特色的年輕消費者，將通過年輕的符號互動來增強該品牌的獨特性，通過“喜茶”的年輕化的集體與消費者之間雙向的符號互動，使得“喜茶”這一名稱從單純的品牌符號上升到特定的集體符號層面，可以代表特定的消費群體與商業現象。

“喜茶”前身為“皇茶“，菜單多達十三個品類。而更名為“喜茶”后，菜單種類明顯精簡，強調產品的獨特性。將重點放在還未普及的奶蓋茶及果茶上。同時為應和目標女性消費者的訴求，提供了低脂奶蓋和糖分調整服務。另外，在茶底菜單命名上，拋棄茶葉本名，用綠妍、金鳳、青霧等命名，與品牌整體風格呼應，也提升飲品格調，保證名稱的獨特性。加上獨創了多款水果混合茶底，水果都選用高品質季節性水果，相關飲品售完即止，既保證了飲品的質量，又維持了消費者的滿意度與需求度。這樣一種但求精品的品牌定位，更符合”喜茶“定位下新一代年輕人追求精致高端、追求獨特小眾的理念。在“喜茶”品牌的獨特性中，消費者可以從中找到歸屬感，并從相同消費理念的群體周圍人的反應中形成自我，實現對自我形象的塑造與肯定。

二、喜茶在品牌策劃中的符號互動儀式

喜茶保持消費熱度得益于從“網紅”產品到代表一個群體的符號之間的成功轉換。這需要喜茶有完善的體系支撐，一方面，在產品上既要保證品控又要推出創新；另一方面，要建立長期穩定的符號，而非短期時效性的符號。這要求品牌在產品的包裝設計中，明確自己品牌的核心價值取向，從品牌的商標設計、到飲品的外包裝、以及店面統一風格的裝修和后期的線上推廣，都應符合喜茶目標群體的審美取向，打造符合群體特點的小資符號。

個體的行為受他自身對情境的定義的影響。人對情境的定義，表現在不停地解釋所見所聞，并賦予各種時間和物體以各種意義，而這個解釋過程，或者說定義過程，也是一種符號互動。現在的年輕消費者，對符號有著較高的敏感度，會自主進行符號互動。喜茶作為符號，通過品牌符號與消費者的互動生成價值產物。消費者通過喜茶的品牌符號來塑造時尚、小資的自我形象，而反之，喜茶通過這些特定消費人群的宣傳與傳播來加固品牌本身的符號屬性。一杯茶所帶給消費者的額外體驗，是當下年輕消費群體價值定位的關鍵。甚至可以說，更符合年輕人消費取向的營銷模式，才是它得以成功的核心。

為給消費者打造一個完整的符號空間，喜茶對自己的店面進行了全面的包裝設計。喜茶標準的店面設計是以灰白為格調加木質家具的整體風格，主打極簡小資風。其次是黑金風格的店面，是以黑灰色為格調搭配金屬家具的整體風格，主打炫酷高級風。之后，為提升消費者在店面的氛圍體驗，喜茶與中國新興設計力量合作，推出了不同創新理念的白日夢系列門店。

消費的意義在當代變得更加復雜，喜茶讓消費者獲得了更多層次的滿足。除基礎的功能性滿足外，自我表達的符號性消費更為重要。在喜茶拍照喝茶，不單是消費者本身的享受，更是一種喜茶特定的符號互動儀式。喜茶產品和其提供的消費環境是該群體在自我層面上人格化的自我呈現，也代表著自己的眼光與時尚度，更是通過一個相同的符號來與社群進行互動的媒介。這類產品必須帶有極強的傳播價值，易于在社交網絡中的傳播。

三、喜茶在品牌策劃中的信任關系

在小眾化圈層實現自我認同的過程中，一般都包含其圈層對自我人格的塑造與呈現，并在相同的價值取向互動中得以體現，通過相似的獵奇心理與搭建信任關系，鞏固自身在該意義社群中的地位。這樣的群體會產生一眾偵察型的消費者，會對批量生產的產品持懷疑態度，他們不僅關注產品本身，還關注其背后的符號信息，相對于大眾的推介，會更相信自我小眾圈層的共同取向，這類群體大多是重度社交媒體使用者，主要集中在18-30歲，與喜茶的目標客戶大量重疊。他們的偵查行為對整個商業環境有很大的沖擊，是符號互動消費中的牽頭者。

為獲得這類目標客戶的長期信任，喜茶必須符合其偵察型消費行動的標準。除門店設計的創新外，還應滿足她們的獵奇心理，保證源源不斷的符號創新。對此，喜茶又根據消費者的喜好和門店地域的特征，設計了粵區咖喱魚蛋、廣州點都德、新加坡美珍香等地域特色限定美食，同時還與時下較為受客戶群體喜愛的大英博物館、7 喜、芝麻街等品牌推出聯名周邊，并針對主題在門店設置空間裝飾來吸引客流，提高客戶群體對喜茶的關注度；保證群體新鮮度；并促進群體的網絡傳播流量。這樣的品牌策劃加強了品牌、市場與消費者的互動，打破常規的品牌間對抗或無關聯狀態，做到符號互動以通過對方的品牌效益來吸引更廣泛的消費者。

此外，在喜茶的公眾號中，有單獨的模塊是針對偵察型消費者而開設的，每一期合作創新產品都有專門的推文進行介紹，從界面風格到圖文排版，都要保證創新與質感。并收集消費者的反饋與期望，以達到更好的互動。在客戶群體活躍的其他線上平臺，也有開設專門的賬號來收集反饋、發布新品。這樣從線下到線上，再從線上到線下，形成了一個完整全覆蓋的品牌空間。保證喜茶的客戶群體可以在任何時候、任何地點都可以獲取想要的信息，達到與客戶群體無死角的互動關系，長此以往，就可以與客戶群體建立信任關系，使品牌的基礎消費者處于相對穩定的狀態。

四、結語

喜茶與消費者之間的關系并非簡單的消費結構關系，而是有意識、有情感的符號互動過程，在此過程中通過包裝、店面等重要要素塑造了各自的形象。如同個體在與他者的交往中完成個體的自我形象塑造，喜茶的品牌意象也在和其他要素的互動中完成自己的形象。而喜茶的特定客戶個體的“角色扮演”則意味著個體在交往過程中想象該群體是如何理解這種的交往，“我”只有看到鏡子中的“我”才能知道自己是什么樣子。喜茶為這些群體提供一個特定的空間，喜茶以及其相關的符號集體就是鏡子，只有通過和他人的互動，“我”形象才能展現，才有了自我。在喜茶的品牌策劃中，產生了社會符號互動的有力循環，為符號消費中的新興品牌策劃提供理論支撐。