茶葉品牌的互聯網營銷策略研究*
——以小罐茶與“T 三”有機茶的對比為例

文/張嘉琪 （廣東外語外貿大學南國商學院）

一、茶葉品牌消費現狀概述

茶葉種植門檻較低，原料比較容易獲取； 加工多為茶農小作坊加工；流通渠道受中間商銷售商影響較大； 銷售價格方面區別較大，透明度低，沒有定價標準。 在茶葉消費時，有三個主要的消費場景，即“買、喝、送”， 這讓消費者在購買時更加注重購買方式、茶葉口感以及茶葉品牌知名度與定位。面對品類豐富的茶產品，普遍消費者在選購時缺乏辨一款好茶產品的專業知識，眼花繚亂導致的后果就是市面上的茶葉產品良莠不齊，同時茶葉廠商沒有品牌意識，缺乏能夠讓消費者記住的品牌，讓消費者在購買時無從下手。

隨著互聯網的不斷深入發展，消費者在選購茶葉時越來越多從網上獲取信息并下單，這讓茶產品的互聯網營銷愈發重要。這就要求茶葉品牌更加重視網絡銷售渠道，利用互聯網營銷樹立品牌定位，打響品牌知名度，塑造品牌美譽度。

二、小罐茶與“T 三”有機茶的互聯網營銷對比

隨著網絡時代的到來，口碑的影響及傳播越來越廣泛，茶企對品牌的重視度都在不斷提高、營銷定位也越來越精準，這其中較有代表性的品牌有小罐茶、“T 三”有機茶（下文簡稱T 三）等。二者都從茶葉的品質入手，主打高端的品牌定位；且充分利用互聯網優勢，開展各具特色的網絡營銷策略。以下，對比總結二者的互聯網營銷策略，以得出相關啟示。

（一）互聯網產品經營理念對比

二者在產品經營理念上都強調高品質。產品出色才能再談其它；在營銷之前，最核心的就是產品本身。網絡只是提供了營銷的手段、技術，但本質取決于產品本身出色。

小罐茶區別傳統茶葉的健康打法，轉向了產品的制作工藝與產品價值，主打8 位制茶大師技藝制作，保證制作工藝水準；選用8 款代表性中國茶品類，全品類茶，拓寬受眾面；種植地生產保證原材料品質；食品級獨立鋁罐包裝，充氮保存，全程保鮮；一罐一泡，統一包裝，統一重量，統一價格，讓產品具有可量性。

“T 三”有機茶主打全園，全程有機種植，茶葉種植于廣東英德黃花鎮，由中山大學、華南農業大學、廣東省農科院及嶺南茶葉經濟研究院的技術指導與合作研發，致力于給消費者提供一杯安全放心，高品質的有機好茶，保證了制茶技術與出品水準。“T 三”有機茶已經取得中國、歐盟、美國及日本等30 國有機認證，通過HACCP 體系認證，以及出口食品生產備案，并成為英德紅茶地理標志保護產品，確保真正有機品質。“T 三”的主要產品為清遠紅茶英德九號為主，有世界罕見的“可可茶”品種專屬權，其中不含咖啡堿的成分，讓苦于咖啡堿影響睡眠的消費者眼前一亮。

（二）網絡營銷宣傳渠道對比

基于體驗經濟下的茶企必須切合目標消費者消費場景與消費痛點，從廣告語到合作商，都需要凸顯核心功能，進而打造知名度。

小罐茶，主打“小而精”的概念，從規格上來看“小”，從包裝上看“精”，小罐茶再精準投放做到了覆蓋線上線下各種廣告渠道，針對目標消費者在互聯網營銷方面瞄準了目標受眾較常使用的 App，小罐茶與滴滴打車、邏輯思維、一條等互聯網平臺進行合作， 便于受眾購買。小罐茶的核心就是彰顯品位，自己喝出自我認同的水準，送朋友，在朋友心中彰顯自己的檔次。“八位制茶大師，敬你一杯中國好茶”請來八位大師做背書，在潛在顧客心智中樹立了高端茶葉的價值定位。

小罐茶的廣告投放更多的是跟著目標客戶走，相對來說更精準，廣告里的場景就包括私人飛機（交通工具），董事長辦公室（辦公室），總統套房（出行居住酒店），朋友聚會以及給朋友送禮，告訴消費者這些場景里，都可以使用小罐茶。同時消費者在身處這些場景的時候也有很大幾率會想起小罐茶。

“T 三”強調“有機會更好”，有兩層含義理解：一是，“有機”，會更好；二是，有機會，更好。既著重茶葉本身，主打產品的健康、環保特色；又注重年輕消費者的積極追求，但在消費者眼里與其它品牌的印象區隔度還是不大。市面上真正有機的茶葉市場占有率不足1%,因此“T 三”更強調行業標準，如有機茶專業認證，歐盟認證，迎合世界綠色消費趨勢，但在宣傳中缺乏消費主要場景，讓消費者難免覺得有點深奧。“T 三”近年來在消費主要場景中取得了較大的突破，不僅布局各中高端社區，更是成功入住廣州白云國際機場，其旗下全系列紅茶、綠茶成為白云國際機場貴賓廳唯一指定用茶，也在機場相關公眾號進行宣傳，更好地接觸到受眾。在宣傳方面除了微信公眾號，“T 三”還在CSDN 建立博客并寫博文宣傳，但閱讀數較低，其網站用戶主要以IT 人員為主，宣傳力度有限。

（三）網絡銷售渠道對比

基于互聯網思維，茶企選擇合適的網絡渠道精準投放，讓消費者在移動互聯網時代為茶葉消費目的提供解決方案。

小罐茶在央視廣告集中投放，將“尋茶之旅”與“總裁情懷篇”兩個廣告片滾動播放，在網絡上小罐茶推出“小罐篇”通過解決茶葉消費者買、喝、送的三大需求，用創新產品和體驗提高人們的用茶品質，讓茶賦予了現代生活的活力與特色。官方微信、官方微博、京東、天貓旗艦店互相聯動，讓品牌宣傳效果加倍。

在跨界方面，小罐茶開始“賣酒”，用威士忌的包裝吸引消費者注意，原來是“以茶代酒”，只送不賣的限定把饑餓營銷玩的出色。“T 三”在京東、天貓旗艦店、有贊商城都有設立網店，但銷量有待提升。在京東的旗艦店，“T 三”推出JOY 聯名款，聯名款的設計拉近了與消費者的距離，得到了較多的好評。在微信營銷方面，“T 三”開始轉向社群營銷，并對現有客戶推出“一月一茶”、茶友會等活動，在聯合營銷方面與K11 廣場、廣州設計周、1200 書店合作，將觸角深入年輕一代與文藝人士。

三、茶葉品牌互聯網營銷啟示

五千年中華史，兩千年飲茶史，幽幽茶香早已沖出國門走向世界。但要把中國茶做好、做大、做強，茶企們還有很長的路。中華文化復興、消費升級、“互聯網+”等背景既是機遇也是挑戰，茶企需要做到品牌化、生態化、工業化、產業化還有很長一段路要走。結合以上兩個茶品牌互聯網營銷對比，筆者總結以下三點建議，以啟示相關茶品牌的網絡營銷。

（一）樹立品牌定位

做好定位才能出位，茶企需要找到茶葉的賣點，針對自身茶葉特點進行定位，如采摘時間：春茶、秋茶；茶葉品種：紅茶、綠茶、普洱茶。市面上此類定位的茶企有：主打高端春茶與綠茶的峨眉“竹葉青茶”；主打紅茶、普洱茶的云南茶企“大益茶葉”；主打新茶文化烏龍茶的臺灣“王德傳茶莊”；主打濃香型鐵觀音的安溪百年茶企業“八馬茶業”；主打福州茉莉花茶的“春倫茶業”；主打永春佛手紅茶的“桂鑫茶行”。

（二）打響品牌知名度

選擇合適的媒介，分析消費者心理，確定廣告內容再廣而告之，也就是講好品牌故事。“茶=現代位+時尚+藝術+生活”，故事切入生活場景，更能打動消費者。如小罐茶講述了“尋茶之旅”與8 位制茶大師的故事，能夠讓消費者體驗到茶葉的品質與技藝。“T 三”則從選擇種植地到數年的無化肥、有機培育講出了中國天然有機茶的工匠精神，讓消費者更加放心食品安全；在渠道宣傳方面在大型商圈布局廣告、成功入駐白云機場貴賓廳，更是能在中高端消費者里增加影響。

（三）塑造品牌美譽度

完善售后與客戶反饋，重視客情關系。多數茶企只顧著把茶葉售賣出去，卻沒有重視售后與客戶的聯系。

當顧客購買產品后交易并未到此結束，消費者對茶葉的評價、建議與意見都值得重視，只有消費者對品牌真正的認同，才能推動他們去影響身邊的人。一個消費者背后有十個潛在消費者，茶企的口碑就在消費者中口口相傳。

主動參與解決力所能及的社會問題，如當地群眾就業、留守兒童關懷等，“T 三”在種植地黃花鎮種植茶葉，不僅解決了當地茶農的就業問題，更修建了許多公路與設施，帶動當地發展旅游產業，發揮企業的力量積極主動參與解決當地社會問題，在省里取得廣泛好評。