“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中小企業(yè)品牌建設(shè)研究*
——以湖南為例

文/肖四喜 （湖南交通工程學(xué)院）

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中小企業(yè)品牌建設(shè)的必要性

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)以產(chǎn)品為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向。所有與企業(yè)產(chǎn)品品牌建立、推廣等活動都能稱為品牌建設(shè)。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠有效完善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期、降低庫存及市場準(zhǔn)入門檻等，對于品牌建設(shè)及口碑管理具有重要的意義和實(shí)踐價(jià)值；“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺平等、公開等的特點(diǎn)，能夠幫助企業(yè)在大量的信息中突出自己，從而提升競爭水平。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對中小企業(yè)品牌建設(shè)的影響

（一）對于品牌宣傳的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，改變了打廣告的方式傳統(tǒng)方式，企業(yè)的品牌宣傳可以在更加廣泛的平臺上進(jìn)行，從而使品牌宣傳更具有開放性，渠道也更加多樣化；隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，品牌宣傳的成本也在不斷降低，在平等和公平性等方面在不斷提升。

（二）對產(chǎn)品價(jià)格的影響

互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，使線上溝通成為可能，賣家與買家可以借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行溝通，從而省去了面對面溝通的成本，使耗材費(fèi)用也不斷降低。而借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，也節(jié)省了買家到店選購的路程和時(shí)間，加之網(wǎng)絡(luò)平臺對買賣場所并沒有特別的要求，也就進(jìn)一步降低了租金成本。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也使信息透明度得到不斷提升，辦公效率不斷提高，企業(yè)可以通過比價(jià)降低采購成本，消費(fèi)者也可以結(jié)合自身的需求選擇中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，從而給了中小企業(yè)更多的發(fā)展機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)+背景下，中小企業(yè)與顧客之間溝通的更加順暢，在價(jià)格方面也具有更大的優(yōu)勢。

（三）對品牌渠道的影響

以往傳統(tǒng)的營銷方式中，中小企業(yè)由于資金、規(guī)模等方面的限制，在市場競爭中往往處于不利的境地。而互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，中小企業(yè)無論是網(wǎng)絡(luò)談判、合同簽訂到物流運(yùn)輸，都會在較為透明的網(wǎng)絡(luò)平臺中進(jìn)行，企業(yè)可以直接收到消費(fèi)者的評價(jià)并不斷改進(jìn)，從而使得交易透明化水平在不斷提升，企業(yè)決策時(shí)間也在不斷降低，降低了企業(yè)產(chǎn)品造假的風(fēng)險(xiǎn)，使交易雙方的權(quán)益都得到保障。互聯(lián)網(wǎng)+背景下，中小企業(yè)獲得了更多的競爭機(jī)會，進(jìn)一步拓寬了品牌建設(shè)渠道。

三、互聯(lián)網(wǎng)+ 背景下湖南省中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌發(fā)展策略不完善

對于湖南省而言，在省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，中小企業(yè)占據(jù)著重要的地位，是省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，而在市場競爭環(huán)節(jié)，中小企業(yè)還處于相對劣勢。具體來講，一是從湖南中小企業(yè)具體現(xiàn)狀而言，由于沒有充分的資源，導(dǎo)致企業(yè)品牌發(fā)展受到很大的限制；二是中小企業(yè)存在著與大型企業(yè)多方面的競爭，大企業(yè)容易對中小企業(yè)造成壓制，因此當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)在發(fā)展過程中仍處于較為不利的位置。在品牌建設(shè)方面，省內(nèi)中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面還沒有給予足夠的重視導(dǎo)致很多企業(yè)沒有完善的品牌發(fā)展策略，品牌建設(shè)較為緩慢，并且對品牌的重要性認(rèn)識不足，認(rèn)為規(guī)模較大的企業(yè)才應(yīng)該建立自己的品牌。而實(shí)際而言，品牌營銷過程中最為主要的就是建立完善的品牌戰(zhàn)略，只有保持品牌的一致性與穩(wěn)定性，才能不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在社會大眾心目中樹立起確定的形象，從而提高市場認(rèn)可度。

（二）品牌定位不精準(zhǔn)、不清晰

通過對湖南省內(nèi)中小企業(yè)品牌定位情況進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前省內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)并沒有建立精準(zhǔn)且清晰的品牌定位。中小企業(yè)對于市場變化情況也不能及時(shí)掌握，從而導(dǎo)致品牌定位比較模糊，市場占有率也得不到確保。同時(shí)，很多中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面經(jīng)常出現(xiàn)相似的狀況，沒有辦法展現(xiàn)企業(yè)自身的品牌特點(diǎn)。在對品牌的了解程度方面，消費(fèi)者對于相似的品牌經(jīng)常分不清楚，對品牌認(rèn)可度低，從而阻礙了湖南省中小企業(yè)品牌建設(shè)的穩(wěn)定發(fā)展。

（三）品牌推廣的力度還存在很大不足

湖南省中小企業(yè)在運(yùn)營方式及資源方面還存在很多不足，導(dǎo)致企業(yè)在品牌宣傳力度與方式上還存在很大的不足，沒有合理的規(guī)劃，宣傳方式也比較單一，這種現(xiàn)狀都不能有助于中小企業(yè)的品牌形象建立。同時(shí)，省內(nèi)很多中小企業(yè)對品牌推廣的認(rèn)識度不足，經(jīng)常將品牌推廣與廣告宣傳相等同，認(rèn)為只要在廣告上進(jìn)行了投入，就能形成品牌。而實(shí)際情況是，雖然當(dāng)前各類媒體數(shù)量不斷增加，廣告費(fèi)投入不斷增加，但是很多時(shí)候也并不能獲得理想的廣告效果。湖南省內(nèi)還有很多中小企業(yè)對于媒體等各類平臺資源沒有給予足夠的重視，僅僅是作為企業(yè)宣傳時(shí)偶爾進(jìn)行使用。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，省內(nèi)經(jīng)常使用媒體平臺對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、文化等進(jìn)行宣傳的中小企業(yè)占比不到30%。

（四）品牌缺乏創(chuàng)新力及核心競爭力

湖南省中小企業(yè)在發(fā)展過程中，最為主要的路徑為通過跟隨大企業(yè)的步伐來找到適合自身的方式。但由于中小企業(yè)在發(fā)展資金、技術(shù)先進(jìn)性及人才招聘等方面都存在很大的不足導(dǎo)致湖南省內(nèi)中小企業(yè)在品牌創(chuàng)新方面還有很大不足，不能形成與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的品牌創(chuàng)新力與競爭力。當(dāng)中小企業(yè)不能對市場發(fā)展動態(tài)進(jìn)行預(yù)判時(shí)，也就導(dǎo)致企業(yè)品牌發(fā)展受到不良影響，降低企業(yè)的競爭水平。特別是當(dāng)前湖南省內(nèi)中小企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)等方面存在很大的同質(zhì)性，導(dǎo)致企業(yè)沒有自己的特色與競爭優(yōu)勢，更談不上核心競爭力的提升。

四、互聯(lián)網(wǎng)+背景下湖南中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策建議

（一）制定科學(xué)合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，為湖南中小企業(yè)帶來了較好的發(fā)展機(jī)會，中小企業(yè)應(yīng)該制定科學(xué)合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相一致，在分析客戶的具體需求、競爭者的品牌策略、企業(yè)可用資源等基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略，并使其作為企業(yè)價(jià)值的重要組成部分，對企業(yè)的一系列活動進(jìn)行不斷整合，以此為基礎(chǔ)制定出合理有效的品牌戰(zhàn)略，提高品牌的影響力與價(jià)值。對于湖南省內(nèi)初創(chuàng)的中小企業(yè)，應(yīng)該在整合自身、政府補(bǔ)貼等多方面資源的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化品牌建立的意識，積累品牌創(chuàng)建的能力水平。對于處于成長階段的中小企業(yè)，在企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)及擴(kuò)張的過程中，還應(yīng)結(jié)合內(nèi)外部的環(huán)境，創(chuàng)建適合品牌發(fā)展的路徑。同時(shí)，中小企業(yè)還應(yīng)該對品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行定期檢驗(yàn)與評估，結(jié)合評估結(jié)果有針對性地調(diào)整品牌戰(zhàn)略，從而使品牌戰(zhàn)略能夠與企業(yè)發(fā)展相一致。

（二）逐漸形成準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位指的是結(jié)合目標(biāo)市場的情況來制定品牌對外展示的具體形象，使從消費(fèi)者潛在需求角度，發(fā)掘出消費(fèi)者最突出的需求，并通過品牌方式將其傳遞到消費(fèi)者心目中。品牌定位對于湖南省中小企業(yè)品牌個性的建立具有重要的作用，也是企業(yè)產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)含情感的主要表現(xiàn)。對于消費(fèi)者而言，借助于品牌定位，其可以找到自己購買的動力，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者當(dāng)下及未來潛在的需求，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢與資源條件，制定出符合產(chǎn)品品牌特征的定位，從而凸顯出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。比如，當(dāng)前我國部分旅游城市結(jié)合自身的悠久歷史，打造出唐宋觀賞、蒙元品鑒為主體的歷史文化旅游區(qū)，以便借助于差異化的特征避開現(xiàn)有千篇一律的旅游景區(qū)特點(diǎn)，打造專屬的品牌定位，強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知意識。互聯(lián)網(wǎng)+背景下，對于湖南省中小企業(yè)而言，從顧客接洽、訂單確定、產(chǎn)品生產(chǎn)到最后的物流運(yùn)輸都能與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，這種方式不僅能滿足客戶的確定需求，也能提升品牌定位的準(zhǔn)確性。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，中小企業(yè)可以生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者具體需求的產(chǎn)品，以便使企業(yè)在競爭中不斷凸顯品牌定位，提升在消費(fèi)者眼中的品牌形象，促進(jìn)其重復(fù)購買。

（三）提高品牌宣傳推廣的力度

對于湖南省中小企業(yè)而言，由于受到成本等方面的約束，導(dǎo)致廣告投入不能過高。互聯(lián)網(wǎng)+背景下，中小企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，比如，網(wǎng)絡(luò)廣告、微信、微博、直播等多種新媒體平臺，結(jié)合自身的預(yù)算有針對性地對品牌進(jìn)行宣傳推廣，從而使自身得到長遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)還可以通過購買設(shè)備、引進(jìn)專業(yè)人才等渠道來獲取政府有關(guān)部門的補(bǔ)貼，從而進(jìn)一步提升自己的研發(fā)能力，并采用較為先進(jìn)的與時(shí)俱進(jìn)的方式，對潛在客戶進(jìn)行開發(fā)，提高老客戶的粘性，積極與消費(fèi)者進(jìn)行互動，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動體驗(yàn)，借助于多元化的推廣方式，加深老客戶的留存程度，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌在市場上的知名度，提高消費(fèi)者對于品牌的忠誠度，不斷擴(kuò)大企業(yè)自身的品牌影響力。

（四）注重品牌創(chuàng)新能力，不斷提升企業(yè)核心競爭力

對于湖南省內(nèi)中小企業(yè)而言，還應(yīng)該積極地關(guān)注品牌創(chuàng)新，綜合運(yùn)用現(xiàn)有的資源及優(yōu)勢，不斷提高企業(yè)研發(fā)水平，促進(jìn)創(chuàng)新能力得到不斷提升。比如，當(dāng)前我國為鼓勵中小企業(yè)發(fā)展，在出口支持、出口補(bǔ)貼、研發(fā)補(bǔ)貼及采購等，都給湖南省中小企業(yè)提升品牌創(chuàng)新能力與企業(yè)競爭力提供了參考。對于湖南省中小企業(yè)而言，要使品牌具有差異化的特征，主要就在于創(chuàng)新。借助于大數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，中小企業(yè)可以對消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行跟蹤與分析，以便及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，對產(chǎn)品及品牌進(jìn)行創(chuàng)新。為了不斷提升品牌的核心競爭力，中小企業(yè)還應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、潛在需求等，進(jìn)行準(zhǔn)確把控，以便結(jié)合市場的需求開發(fā)出適宜的產(chǎn)品，使產(chǎn)品在技術(shù)水平、知識產(chǎn)權(quán)等方面的水平不斷提升，借助于產(chǎn)品價(jià)值的提升來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，提高產(chǎn)品及品牌在市場中的口碑，從而不斷刺激消費(fèi)者的購買欲望，提高銷售量的同時(shí)，也使品牌知名度得到不斷提升。

五、總結(jié)

在經(jīng)濟(jì)全球化及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)深化改革的大背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的普及，越來越多的中小企業(yè)開始對品牌建設(shè)進(jìn)行重視。本文對湖南省中小企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行了詳細(xì)分析，面對多方面的挑戰(zhàn)，湖南省中小企業(yè)應(yīng)該注重品牌對企業(yè)的引領(lǐng)作用，通過互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)，不斷提升品牌影響力，以便能夠適應(yīng)市場的快速發(fā)展，進(jìn)一步提升市場占有率。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，中小企業(yè)在品牌發(fā)展過程中存在的定位不清晰、缺乏品牌戰(zhàn)略、不注重品牌推廣、創(chuàng)新水平不強(qiáng)等問題都在逐漸暴露出來，不利于企業(yè)的良好發(fā)展，為改善上述狀況，中小企業(yè)品牌建設(shè)可以從制定科學(xué)合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、逐漸形成準(zhǔn)確的品牌定位、提高品牌宣傳推廣的力度、注重品牌創(chuàng)新能力，不斷提升企業(yè)核心競爭力等方面進(jìn)行不斷提升，以便促進(jìn)企業(yè)自身的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，并為其他企業(yè)發(fā)展提供參考。

相關(guān)鏈接

互聯(lián)網(wǎng)+ 是指在創(chuàng)新2.0（信息時(shí)代、知識社會的創(chuàng)新形態(tài)）推動下由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，也是在知識社會創(chuàng)新2.0推動下由互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)、催生的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”簡單的說就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，利用信息和互聯(lián)網(wǎng)平臺，使得互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行融合，利用互聯(lián)網(wǎng)具備的優(yōu)勢特點(diǎn)，創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會。

“互聯(lián)網(wǎng)+”通過其自身的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級轉(zhuǎn)型，使得傳統(tǒng)行業(yè)能夠適應(yīng)當(dāng)下的新發(fā)展，從而最終推動社會不斷地向前發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)+是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，推動經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動社會經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。